2023年被稱(chēng)為低價(jià)盛行的一年，從9塊9與8塊8的價(jià)格之爭(zhēng)，到零售商超的“移山價(jià)格”，再到汽車(chē)行業(yè)卷完技術(shù)卷價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)從幾十萬(wàn)的汽車(chē)打到了幾塊錢(qián)的咖啡，消費(fèi)者從比價(jià)、薅羊毛、到各種“蹭”，一氣呵成，種種現(xiàn)象揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者越來(lái)越清醒、精明了。消費(fèi)信心開(kāi)始趨向保守，消費(fèi)者愈加理性和冷靜，開(kāi)始更多思考、更多沉淀，想要讓每一分錢(qián)都更具有意義。

理性與冷靜成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵考量要素

精明消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)正確消費(fèi)決策、提高生活質(zhì)量成為消費(fèi)者的核心訴求，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇更高質(zhì)量生活的過(guò)程，“更簡(jiǎn)單、更真實(shí)、更長(zhǎng)久、更安全”的底層消費(fèi)邏輯備受推崇，理性與冷靜成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵考量要素。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，超負(fù)荷忙碌的生活讓很多消費(fèi)者開(kāi)始思考通過(guò)減少物質(zhì)需求、降低生活節(jié)奏，使生活變得更簡(jiǎn)單、更有品質(zhì)，消費(fèi)者在開(kāi)始在物質(zhì)、思想、社交、信息等方面全面減負(fù)，踐行極簡(jiǎn)的生活方式。60.0%的消費(fèi)者開(kāi)始遠(yuǎn)離八卦、負(fù)能量的垃圾信息、58.7%的消費(fèi)者開(kāi)始接納自己的不完美、53.1%的消費(fèi)者開(kāi)始定期清理家里不必需的物品，消費(fèi)者去繁入簡(jiǎn)，逐漸豐盈自我。

精致的生活和便宜不沖突，折射出的是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)自我需求的重新審視和生活態(tài)度轉(zhuǎn)變。對(duì)于消費(fèi)者而言，高性價(jià)比的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于“低價(jià)”，而是重視實(shí)用性和耐用度，“買(mǎi)少，買(mǎi)精，用久”成為消費(fèi)者新的購(gòu)買(mǎi)指南。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)常使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇貴但是有品質(zhì)、耐用的。

在未來(lái)收入不確定的情況下，大家都逐漸開(kāi)始了“主動(dòng)式+被動(dòng)式”的深刻“自醒”，消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)的確定性和尋求生活中的安全感。任何事情不貪圖一時(shí)之快，在消費(fèi)者前做攻略，在出行前準(zhǔn)備好一切，在食品上追求看得見(jiàn)的安全感，在儲(chǔ)蓄上選擇穩(wěn)健的理財(cái)方式，三思、慎思、慢行、智行，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要和不斷變化的情況作出最適合自己的決定。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)通過(guò)多個(gè)平臺(tái)搜索比較、會(huì)詳細(xì)閱讀評(píng)論和評(píng)分、還會(huì)充分進(jìn)行調(diào)查比較。

理性與冷靜成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵考量要素消費(fèi)者在節(jié)省預(yù)算的同時(shí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求卻沒(méi)有變，人們更愿意為一件高品質(zhì)、設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品買(mǎi)單，而不是購(gòu)買(mǎi)一堆廉價(jià)且易損壞的物品，消費(fèi)回歸到產(chǎn)品的價(jià)值本身。

審慎精明下的商業(yè)趨勢(shì)演變

市場(chǎng)不確定，消費(fèi)者開(kāi)始重新審視消費(fèi)的意義，評(píng)估哪些事物對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的、思考什么東西才是他們真正需要的，在消費(fèi)決策上更加審慎精明，不斷建構(gòu)新的幸福哲學(xué)，確保消費(fèi)可以獲得更有價(jià)值的享受。

審慎精明下，“炫耀型消費(fèi)”開(kāi)始退潮，實(shí)用性、功能性消費(fèi)備受大眾青睞。人們不再盲目跟風(fēng)或沖動(dòng)消費(fèi)，而是會(huì)仔細(xì)思考自己的需求，選擇真正適合的、必要的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，56.0%的消費(fèi)者只買(mǎi)自己需要的和必要的商品，46.6%的消費(fèi)者開(kāi)始減少囤貨行為，用完再買(mǎi)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕人的個(gè)人價(jià)值觀也發(fā)生了變化，開(kāi)始為自我充實(shí)買(mǎi)單，為能夠讓人生和時(shí)間充實(shí)而消費(fèi)，而不是消耗人生和時(shí)間的消費(fèi)。在當(dāng)代年輕人中，正在流行著一種反向的消費(fèi)主義，嘗試掌握消費(fèi)自主權(quán)，主打一個(gè)“該省省、該花花”，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向，重視內(nèi)心的滿足感和自我實(shí)現(xiàn)，而不是通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)來(lái)獲取快樂(lè)。

產(chǎn)品不止?jié)M足于擁有和獲得，還要看重情緒滿足、生活見(jiàn)證、自我建構(gòu)，消費(fèi)成為了人們獲得社會(huì)認(rèn)可和滿足自我價(jià)值感的關(guān)鍵途徑。調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)達(dá)到放松和解壓、獲得健康和生活的品質(zhì)感，占比分別為56.0%、55.9%和46.4%。消費(fèi)正在走向一個(gè)相對(duì)保守的狀態(tài)，回歸價(jià)值和意義，也就是回歸性價(jià)比、回歸物美價(jià)廉、回歸貨真價(jià)實(shí)的時(shí)代。

審慎精明的商業(yè)應(yīng)用策略

愈加理性、審慎的消費(fèi)者，對(duì)商品內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始主動(dòng)識(shí)別和追求，市場(chǎng)正式邁入去偽存真的發(fā)展新階段，面對(duì)環(huán)境的真挑戰(zhàn)，品牌需要指向消費(fèi)真需求、發(fā)揮品牌真實(shí)力，與消費(fèi)有關(guān)的一切，都在“向真”而行。品牌需要回歸“真內(nèi)心”，真正的讓產(chǎn)品帶給消費(fèi)者精神上的豐富感、聚焦“真需求”，在洞察消費(fèi)者真需求上下功夫、追求“真價(jià)值”，帶給消費(fèi)者附加的意義和社會(huì)溝通等價(jià)值、關(guān)注“真品質(zhì)”，提供給消費(fèi)者更多可感知的更細(xì)膩的品質(zhì)。

策略一：展示“值得感知”

如果提到中國(guó)的美妝品牌，珀萊雅無(wú)疑是2023年最耀眼的公司之一。來(lái)自天貓大美妝公布的最新戰(zhàn)報(bào)顯示，在2023年雙11活動(dòng)期間，珀萊雅的總成交金額超越歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線品牌，登上美妝行業(yè)品牌成績(jī)單的第一名，同樣亮眼的成績(jī)也出現(xiàn)在抖音平臺(tái)上。

回顧珀萊雅20年的成長(zhǎng)歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一家善于抓住趨勢(shì)并且充滿了韌勁的企業(yè)。在渠道層面，從線下CS渠道起步，到貨架電商時(shí)代發(fā)展壯大，再到直播電商時(shí)代高速飛奔，珀萊雅始終前瞻洞察到歷次新渠道變革，并及時(shí)進(jìn)行更新調(diào)整，讓其始終引領(lǐng)消費(fèi)潮流。在產(chǎn)品層面，珀萊雅通過(guò)深度整合全球原料、研發(fā)和生產(chǎn)資源，走上國(guó)貨科技創(chuàng)新之路。成功的大單品戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，在不斷拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，從完美平替國(guó)際大牌，完成了從大眾向中高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

在品牌力建設(shè)上，從大眾議題入手，打開(kāi)進(jìn)入公眾視野的流量密碼的同時(shí)，與覆蓋城市中高端主流人群的分眾傳媒進(jìn)行合作，進(jìn)行了線下陣地的大單品的觸達(dá)和持續(xù)認(rèn)知資產(chǎn)積累，實(shí)現(xiàn)了從線上流量到線下高質(zhì)量傳播的品效協(xié)同，完成了一路從“跟隨”到“領(lǐng)跑”的超越之路。

策略二：傳遞“個(gè)人意義”

在消費(fèi)者更加理性和追求確定性消費(fèi)的今天，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，時(shí)尚和潮流不一定必須是高端大氣和精致，而是發(fā)自內(nèi)心的放松，是簡(jiǎn)單而高質(zhì)量的生活，而這一切的主體是“我”，消費(fèi)者更看重的是品牌對(duì)他們個(gè)人意義，品牌的情感價(jià)值將越來(lái)越重要，迪卡儂正是看到了這一點(diǎn)，使這個(gè)1976年誕生于法國(guó)，2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，在2023年突然受到歡迎。

“戶外裝備太貴，還沒(méi)出家門(mén)裝備就要準(zhǔn)備上萬(wàn)元，先體驗(yàn)下戶外的樂(lè)趣，卻在買(mǎi)裝備時(shí)犯了難，品牌的太貴不適合新手，非品牌的又怕質(zhì)量不好?！辈簧傧M(fèi)者表示，戶外第一關(guān)就是買(mǎi)裝備，而挑選糾結(jié)，性價(jià)比低和品質(zhì)無(wú)法保證往往是挑選裝備時(shí)最常遇到的難題，但是，有了迪卡儂，這些問(wèn)題就迎刃而解了。

迪卡儂成立之初，品牌定位就鎖定在“為所有運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”上。為了追求極致低價(jià)，迪卡儂在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地降低成本、獲取利潤(rùn)，產(chǎn)品上，迪卡儂有豐富的品牌產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、體育用品、戶外用品等；性價(jià)比上，在品牌創(chuàng)立伊始，迪卡儂就明確市場(chǎng)定位“采取最佳性價(jià)比的戰(zhàn)略，在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”；品質(zhì)上，產(chǎn)品的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)遵循著歐盟的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，低價(jià)策略下產(chǎn)品質(zhì)量也有保障。在中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，迪卡儂的竄火，正是品牌向消費(fèi)者展現(xiàn)不一樣的時(shí)尚與潮流，提供了個(gè)人意義。

策略三：提供“認(rèn)同價(jià)值”

從主動(dòng)追求奢侈品到去折扣店購(gòu)物、從追崇進(jìn)口轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、從淘寶京東到拼多多，高性價(jià)比的商品和多種購(gòu)物方式，滿足了廣大消費(fèi)者的需求，拼多多與消費(fèi)者有更認(rèn)同的價(jià)值、更深入的連結(jié)，使得拼多多問(wèn)鼎電商行業(yè)之巔。

截至北京時(shí)間12月1日凌晨美股收盤(pán)，拼多多收盤(pán)市值超過(guò)阿里巴巴，成為在美中概股中的市值第一股，拼多多成立距今不過(guò)8年多時(shí)間，這個(gè)發(fā)展速度令人矚目。這一成就的背后不僅是拼多多的快速崛起，更是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道，拼多多虎口奪食，另辟蹊徑瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)尋找新的機(jī)遇，用低價(jià)的定位不斷蠶食已被占據(jù)的市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”的策略拉動(dòng)業(yè)績(jī)飆升，僅用八年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里巴巴市值的反超。

仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多的成功并不是偶然。近幾年，消費(fèi)者更加注重實(shí)用性和性價(jià)比，更傾向于能夠提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，大家還是在花錢(qián)的，甚至購(gòu)買(mǎi)次數(shù)提升了，只不過(guò)是更追求物美價(jià)廉了。拼多多也正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者喜歡低價(jià)的心理，它用低價(jià)征服了消費(fèi)者，也促使其成為中國(guó)崛起速度最快的電商平臺(tái)。拼多多的成功也引發(fā)了更多人對(duì)行業(yè)的思考，新消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)能不斷給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的心。

未來(lái)，審慎、精明消費(fèi)的趨勢(shì)將持續(xù)深化，促使消費(fèi)者做出更明智、更有意義的消費(fèi)決策，在趨于理性的背后也涌動(dòng)著來(lái)自精神、情緒、個(gè)性層面的新需求和新賽道。