一年一度的“雙十一”購(gòu)物節(jié)再次到來，電商與出版行業(yè)也迎來了自己每年流量與銷售額最高的時(shí)刻。

從微信公號(hào)到各大門戶網(wǎng)站，宣傳攻勢(shì)鋪天蓋地；書蟲們即使搶不到額外的優(yōu)惠券，也能夠在B2C電商上以圖書售價(jià)（而非圖書定價(jià)）的基礎(chǔ)上享受到“自營(yíng)每200減100”（京東）、“跨店鋪每滿99減50”（入住京東的第三方商家）、“百萬圖書五折封頂”（當(dāng)當(dāng)）、天貓（促銷玩法比較復(fù)雜，此不贅）的四到五折左右的優(yōu)惠。如果能夠拿得電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，則圖書入手的價(jià)格還會(huì)更低。此外，淘寶、孔夫子舊書網(wǎng)等C2C平臺(tái)也不甘落于人后。

一般來說，出版方出版圖書的成本往往是圖書定價(jià)的四折左右，給電商、書店等渠道方的供貨折扣往往是6折左右，即使算上電商巨頭促銷或年終時(shí)從出版方那里拿到的高額返點(diǎn)，電商圖書門類商品的售價(jià)也基本上是不高于他們的進(jìn)貨價(jià)格的。

別懷疑，“雙十一”活動(dòng)期間，任何普通消費(fèi)者都能以低于電商平臺(tái)本身的進(jìn)貨價(jià)格、乃至出版方出版圖書的成本價(jià)格買到自己想看的圖書，這是真的。國(guó)內(nèi)很多書店，哪怕是規(guī)模很大、知名度很高的書店也會(huì)在“雙十一”活動(dòng)期間從電商采購(gòu)圖書！

如此有悖于常理，這種事情怎么可能發(fā)生呢？

其實(shí)只要我們對(duì)出版方銷售決策的邏輯（關(guān)于出版方本身讓利參與活動(dòng)的邏輯，筆者舊作《“618”電商2折賣書，出版社沒有賠死嗎？》已試圖做出過詳盡說明）、傳統(tǒng)零售行業(yè)的奧秘與互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)有所了解，就不會(huì)再為電商平臺(tái)、書店和出版行業(yè)“合謀”讓利的咄咄怪事百思不得其解了。

實(shí)體書店的陳列、選品與零售世界的入口

Zara與優(yōu)衣庫(kù)的店面陳列（圖片源自“陳列共和”）

交易成交，就是零售。無論是一家獨(dú)立書店、zara或優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店、全家711之類的便利店，還是大型的萬圣、先鋒、新華書店、百貨超市（只有靠出租店面賺取利潤(rùn)的大型賣場(chǎng)例外），他們本質(zhì)上都是相同的——零售，就是俗話里“賣東西的”的地方。

作為供應(yīng)鏈的終點(diǎn)與交易實(shí)際發(fā)生的落地場(chǎng)所，他們要考慮的事情非常多，而且各有不同。但如何讓顧客看到他們想要，或者說他們自己最希望賣出去的商品，都一定是其中最重要的事項(xiàng)之一。

一些客戶行動(dòng)動(dòng)線類型，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

尤其是對(duì)大型店鋪或賣場(chǎng)而言，如何引導(dǎo)客流盡可能多的、時(shí)間長(zhǎng)的觀看商品至關(guān)緊要，而被他們引導(dǎo)過的客流行進(jìn)方向，就叫做客戶“行動(dòng)動(dòng)線”。我們所有人在逛商場(chǎng)和書店時(shí)，行動(dòng)方向其實(shí)都是按著這個(gè)行動(dòng)動(dòng)線走的。

無論是大型商場(chǎng)的“噴淋式客流原理”（在最高樓層以電影院、餐飲區(qū)等為餌，放棄高層利潤(rùn)，引導(dǎo)顧客從高層走向低層的其他賣場(chǎng)，形成了噴淋般由上至下的客流動(dòng)線），還是小型店鋪巧妙地利用鏡子、導(dǎo)購(gòu)改變行動(dòng)動(dòng)線、視覺動(dòng)線（比如在分叉的路口，某個(gè)方向上經(jīng)常會(huì)有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員面帶微笑的以手勢(shì)指引顧客往另一個(gè)方向走），都屬于商家對(duì)于客戶動(dòng)線的規(guī)劃范疇。

動(dòng)線不同的區(qū)域?qū)τ陬櫩偷奈κ遣煌?，不同區(qū)域的坪效（每坪面積產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）就更是天上地下。比如主動(dòng)線兩側(cè)的主要位置被稱為“第一磁石點(diǎn)”，是坪效最高的區(qū)域，一般就需要陳列銷量最高、質(zhì)量最好的商品。如果我們有經(jīng)常逛書店的經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)童書區(qū)域的落位總會(huì)放到比較偏僻的地方，或者是后場(chǎng)，或者是高樓層，這是因?yàn)?strong>顧客目的性購(gòu)買比較強(qiáng)的商品不值得占據(jù)動(dòng)線中的黃金位置。

以人的眼高為基點(diǎn)平視，上下45度角視線投射到貨架上的范圍，是對(duì)顧客吸引力最高的貨架區(qū)域。這個(gè)高度不但顧客容易看到，而且商品伸手可取，所以與其他位置相比，它對(duì)銷售的貢獻(xiàn)最大，故又被稱為黃金陳列位。

書店陳列的黃金高度與其他正常的商品相同，大約是80—120厘米，這個(gè)區(qū)域的書一般會(huì)是最暢銷的、店方選品認(rèn)為銷量最高的或合作的出版方主推的圖書。如果書店有懂得相關(guān)選品知識(shí)的人員，那么60—80、120—140厘米的區(qū)域則很有可能多為保毛利的長(zhǎng)銷圖書，低于60厘米的區(qū)域往往會(huì)用來放置圖書副本、庫(kù)存，高于180厘米的位置往往在顧客的視覺動(dòng)線盡頭，往往陳列貴重、花哨或大氣的貴重套裝書、畫冊(cè)等，服裝店的陳列是最為花哨，相關(guān)陳列原理也表現(xiàn)得最為鮮明易懂的。

黃金陳列位人體工學(xué)示意圖

POP（店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在店頭的展示物為主）也是陳列的重要環(huán)節(jié)，加上燈光、裝飾等營(yíng)造空間氛圍，商家就是靠它們朝增加人流量、延長(zhǎng)客流留店時(shí)間、強(qiáng)化自身視覺導(dǎo)購(gòu)的，銷售提升的目標(biāo)由此足以往前邁進(jìn)一大步。

除此以外，庫(kù)房與收銀臺(tái)、辦公區(qū)域均屬書店的功能區(qū)。很多書店都有的專門陳列思政教育、黨史等圖書等紅色書籍的區(qū)域，其實(shí)也可以劃歸到功能區(qū)中。

正因?yàn)閳D書可以分為暢銷品、長(zhǎng)銷品、滯銷品（一段時(shí)間內(nèi)銷售數(shù)量極低）和不動(dòng)銷品（一段時(shí)間內(nèi)銷售數(shù)量為0）幾類，所以書店選品人員才一定會(huì)以陳列銷售原理為指引分門別類的陳列圖書，因?yàn)閷?duì)于這幾類圖書，店方的銷售額期望、利潤(rùn)率期望和銷售目的都不同。

圖書與利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率都特別高的日用百貨，利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率雖然不高、但單品均價(jià)特別高的3C類商品都不同，是一種周轉(zhuǎn)周期特別長(zhǎng)、周轉(zhuǎn)率非常低下、單品均價(jià)相當(dāng)?shù)?、利?rùn)率也不高的商品。

中國(guó)當(dāng)下最著名與優(yōu)秀的民營(yíng)書店大約庫(kù)存4萬種圖書，但其中有3萬種都屬于不動(dòng)銷種，當(dāng)當(dāng)、京東庫(kù)房中的不動(dòng)銷品更幾乎是海量，它們對(duì)于庫(kù)存和店方現(xiàn)金流的壓力極大，因?yàn)榇祟悎D書對(duì)于庫(kù)存和現(xiàn)金流的折損效果是雙倍的，正所謂舊的占著坑，新的來不了。

但為了維護(hù)自己的庫(kù)存廣度、豎立自己的品牌特色，這些基本賣不出去的書又不得不在店面的庫(kù)房中常備著，所以此類圖書經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在書店的打折區(qū)域中。即使虧本，也要趕緊把冗余庫(kù)存清理出去。

靠著轉(zhuǎn)租店面、被謔稱為“做房地產(chǎn)生意”的大型商場(chǎng)的盈利模式和邏輯與往往只能租下其中一家店鋪的書店截然不同。他們會(huì)把自己客流動(dòng)線上的店面按照位置的優(yōu)劣以不同的租金轉(zhuǎn)租，并以各種資源傾斜的方法收取租客額外的服務(wù)費(fèi)。

相應(yīng)的租客會(huì)獲得更多的導(dǎo)入客流和政策傾斜，這和互聯(lián)網(wǎng)C2C模式的盈利邏輯幾乎一模一樣。

從傳統(tǒng)零售到電商

在10年以前，零售業(yè)還是另一種紀(jì)元。除了被部分網(wǎng)民自嘲是“光棍節(jié)”外，“11.11”這個(gè)如今中國(guó)消費(fèi)者和書蟲的節(jié)日，彼時(shí)還是一個(gè)沒有任何意義的名詞。在這個(gè)月強(qiáng)行搞大促活動(dòng)，是違反傳統(tǒng)零售規(guī)律的，因?yàn)槭辉律铣惺稽S金周，下啟圣誕與元旦，消費(fèi)者的熱情或已被消耗殆盡，或仍在待勢(shì)蓄發(fā)，所以對(duì)傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，11月更從來都是一個(gè)尷尬的慘淡季節(jié)。

那時(shí)，如今的電商巨頭京東、當(dāng)當(dāng)剛剛誕生，沒落的亞馬遜、卓越還正如日中天，百度、騰訊也正對(duì)C2C而不是B2C電商市場(chǎng)的蛋糕虎視眈眈，而C2C的淘寶為了開展自己的B2C業(yè)務(wù)煞費(fèi)苦心，天貓（當(dāng)時(shí)叫做“淘寶商城”）因?yàn)閿D占過多原來的C2C業(yè)務(wù)利益又沒有達(dá)到預(yù)期效果，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在內(nèi)部被叫停過不止一次。

阿里集團(tuán)終于還是決定用天文數(shù)字的巨額投入孤注一擲地給11月的11日這一天賦予了新的名號(hào)——“購(gòu)物狂歡節(jié)”。

事實(shí)證明，這是場(chǎng)獲得了奇跡般成功的賭博，相信不會(huì)有人忘卻阿里集團(tuán)當(dāng)時(shí)引發(fā)的銷售與流量奇跡。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與電商歷史在那天翻開了新的一頁，天貓從此一發(fā)不可收拾，如今已經(jīng)成為電商中的獨(dú)角獸，其流量幾乎達(dá)到中國(guó)電子商務(wù)的90%以上。

同為電子商務(wù)模式，與獲取利潤(rùn)方式與傳統(tǒng)零售更接近的B2C相比，C2C在供應(yīng)鏈管理與信息流控制上有巨大的劣勢(shì)，有創(chuàng)設(shè)天貓的阿里高管甚至認(rèn)為如果當(dāng)年握有流量?jī)?yōu)勢(shì)的百度試圖做的是B2C業(yè)務(wù)的話，就根本不會(huì)再有今天的天貓了。

淘寶轉(zhuǎn)型天貓的事情已經(jīng)過于遙遠(yuǎn)，而另一個(gè)傳統(tǒng)C2C圖書網(wǎng)站孔夫子舊書網(wǎng)于近日才剛剛大力開展的自營(yíng)新書業(yè)務(wù)。

孔夫子舊書網(wǎng)是電商中的異類，它的業(yè)務(wù)主要是以交易古舊圖書與二手圖書為主，迄今為止仍是中國(guó)最好的二手書交易平臺(tái)，其古舊、二手圖書的質(zhì)量與品種目前仍是國(guó)內(nèi)最優(yōu)的。

新書廣場(chǎng)是他們自營(yíng)的店鋪，但以前是專營(yíng)毛邊書與簽名鈐印新書的特種書店——這不是普通意義上的新書，但最近孔網(wǎng)已經(jīng)開始在新書廣場(chǎng)上大量上架普通新書了。如果有朝一日當(dāng)當(dāng)、京東互相在對(duì)方的平臺(tái)上開起了自己的旗艦店，或許都不是不可想象的。

孔夫子舊書網(wǎng)自營(yíng)新書的孔夫子新書廣場(chǎng)

健康的B2C的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)與傳統(tǒng)的零售相似，C2C的經(jīng)營(yíng)則更偏向于互聯(lián)網(wǎng)邏輯。但對(duì)還處于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的中國(guó)而言，這一切似乎有些不同。

如果說對(duì)于實(shí)體零售店面，最重要的三件事是“選址、選址、選址”，那么對(duì)于電商，最重要的三件事則可以說是“流量、流量、流量”。

流量就是人，流量就是平臺(tái)盈利能力，流量就是融資到的鈔票，流量，就是一切。

可是流量從哪里來？

天貓的“雙十一”告訴了人們答案。面對(duì)彼時(shí)那片互聯(lián)網(wǎng)和電商的流量市場(chǎng)紅海，其余所有的B2C巨頭幾乎無一例外地迅速跟進(jìn)，運(yùn)營(yíng)出各式各樣的促銷與優(yōu)惠活動(dòng)，一時(shí)間熱鬧得不可開交，國(guó)民的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境在各大電商巨頭畸形的流量大戰(zhàn)中得以迅速確立。

移動(dòng)電商和微信生態(tài)的興起則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的又一次洗牌，如今的公眾號(hào)巨頭每年分銷的圖書碼洋可以達(dá)到數(shù)個(gè)億，遠(yuǎn)超一般規(guī)模的出版社和出版公司，而且更加令人“眼紅”的是，這些利潤(rùn)的投入幾乎只有團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和人員工資。所以現(xiàn)在，我們的朋友圈里恐怕都得有一堆為商家玩法所迫，而不得不幫著電商拉新的動(dòng)態(tài)。

在更大的層面上，幾乎所有商家都在忙于用微信小程序擠入微信生態(tài)，當(dāng)然那些已經(jīng)在微信生態(tài)中大獲成功、實(shí)力已經(jīng)足夠逐步脫離騰訊、開發(fā)自己B2C業(yè)務(wù)的微信紅利期得利者們是例外。

電商的陳列邏輯與購(gòu)買路徑

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒說，“如果顧客經(jīng)過你的門前時(shí)連向內(nèi)張望的興趣都沒有，那么，你的店鋪已經(jīng)沒有希望了”，對(duì)于電商而言，光有流量還不夠，網(wǎng)絡(luò)頁面與APP的視覺呈現(xiàn)則相當(dāng)大意義上決定顧客會(huì)不會(huì)有向內(nèi)張望的興趣。

這些其實(shí)就是電商打動(dòng)顧客的圖書“陳列”，而購(gòu)買路徑則相當(dāng)于傳統(tǒng)書店的顧客動(dòng)線。

電商沒有面對(duì)面的服務(wù)，也沒有3維、立體的展示效果，它幾乎所有的信息都是經(jīng)由圖片與文案呈現(xiàn)——客服的主要作用在于售后，售前的作用將會(huì)越來越小。

正因如此，有內(nèi)在邏輯和結(jié)構(gòu)的視覺呈現(xiàn)與圖書文案就是電商的“書店陳列”。后者除了電商做促銷活動(dòng)時(shí)廣告語式的寥寥數(shù)語，一般由出版方提供，前者主要由平臺(tái)或店鋪的店招banner（圖上）、導(dǎo)航欄（分類邏輯，圖左）、直通車（圖右）、入口圖（流量轉(zhuǎn)接口，圖下）、POP（標(biāo)識(shí)物，入口圖上的“限時(shí)搶”標(biāo)識(shí)）等組成。

而流量除了此類平臺(tái)收費(fèi)推廣的資源，還有一些是從用戶自發(fā)搜索過來的免費(fèi)資源，加上站外（微信、微博、豆瓣等營(yíng)銷出的跳轉(zhuǎn)流量）的流量，就是一個(gè)店鋪或單品的流量來源。

但流量不一定可以轉(zhuǎn)換為訂單，訂單也不一定可以轉(zhuǎn)化為支付。從首頁、二級(jí)頁到圖書單品詳情頁，再到購(gòu)物車、支付，每一步都可能有流量跳失，這就形成了一個(gè)所謂的流量漏斗，就好比動(dòng)線規(guī)劃得不好，游客從中間的某個(gè)岔路口拐出去了一樣。

從展現(xiàn)量到訂單量的數(shù)量逐步下降

展現(xiàn)量大，如果中間環(huán)節(jié)出了問題，最后的訂單量可能也大不了，如上圖最右邊的例子；但如上圖最左的例子顯示的那樣，本來展現(xiàn)量就極小，最后訂單量反而很大的情況可以說微乎其微。

當(dāng)然并不是什么書或者店鋪都有資格出現(xiàn)在相關(guān)的坑位，這些書的出品方不同，每個(gè)出品方又有許多品種的圖書，其中每一種都需要向平臺(tái)方讓出一定利潤(rùn)才能從中占取坑位、獲得流量。C2C平臺(tái)上的店鋪（對(duì)于京東和當(dāng)當(dāng)上的第三方店鋪來說，京東當(dāng)當(dāng)也是平臺(tái)）的曝光邏輯與B2C平臺(tái)上每個(gè)出版機(jī)構(gòu)圖書的曝光邏輯類似，此不贅述。

零售的價(jià)格游戲

出版方出版一本圖書時(shí)，首先要根據(jù)種種因素為自己的產(chǎn)品標(biāo)明一個(gè)價(jià)格。包括電商與書店在內(nèi)的渠道方采購(gòu)之后，則要做出一項(xiàng)比圖書定價(jià)更加麻煩的決策——這個(gè)商品該賣多少錢？

定價(jià)從來都是零售中最核心的環(huán)節(jié)之一，為什么外賣要比去直接去飯店里吃飯貴呢？為什么我們?nèi)?11買一瓶飲料，要比去物美買一瓶飲料更貴？

對(duì)于我們普通的消費(fèi)者而言，是因?yàn)橛缅X買了方便。但對(duì)便利店而言，是他們明白在這里買東西的顧客對(duì)價(jià)格不敏感，所以才敢于把自己的商品定得比大型超市貴。定價(jià)其實(shí)與我們所有人的日常生活緊密相關(guān)，只是大部分人在日常生活中并不會(huì)注意而已。

與便利店一樣，在我們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒兄?，?huì)遇到很多定價(jià)策略為高價(jià)的產(chǎn)品或商家，比如iPhone一樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，一些聲名在外、歷史悠久的出版機(jī)構(gòu)，尤其是奢侈品，但我們依然甘之如飴。

沃爾瑪和亞馬遜則采用的是一種每日低價(jià)的銷售策略。每日低價(jià)并不像它的字面意思顯示的那樣，指所有商品的價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低，而是指價(jià)格一直無波動(dòng)地處于一個(gè)相對(duì)較低的水平線上。

在圖書的電商巨頭中，亞馬遜為每日低價(jià)，京東是每日合理價(jià)格，當(dāng)當(dāng)則為高低價(jià)。

高低價(jià)是指在上市前期以高價(jià)吸引對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，而后期則以低價(jià)促銷的形式，使得我們這項(xiàng)商品的價(jià)值等于原來的高價(jià)，從而并被打動(dòng)并產(chǎn)生購(gòu)買行為。高低價(jià)的利潤(rùn)是高于每日低價(jià)，但管理運(yùn)營(yíng)成本高非常多。

天貓商家最喜歡的則是滲透定價(jià)，即以密集的廣告虧本出售新品以抓取流量，沖擊銷售排行榜。

與這些玩法類似，優(yōu)惠券也是一種促銷，他能夠極好的打消顧客對(duì)于價(jià)格的顧慮，其制作邏輯也非常好理解：如果某商家或平臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)自己在200元左右區(qū)間段的客單量極少，100元左右區(qū)間內(nèi)的客單量極大，那么為了促進(jìn)銷售，他們可以用優(yōu)惠券把原來處于200元左右區(qū)間的客單轉(zhuǎn)化為100余元左右區(qū)間的客單，與此同時(shí)，原來100元以下訂單額的成交價(jià)也會(huì)被拉高。

而“雙十一”乃至所有促銷都是歸根結(jié)底都是一種動(dòng)態(tài)定價(jià)，其目的是以價(jià)格撬動(dòng)需求的增加。與3C等需求彈性很低的商品相比，圖書屬于銷量受到價(jià)格影響非常劇烈的商品門類，引流效果非常卓越，購(gòu)買者又往往具有消費(fèi)其他門類商品的能力，自然會(huì)成為在“雙十一”期間優(yōu)惠力度最大的商品之一。

對(duì)于生產(chǎn)圖書的出版方而言，他們自然也會(huì)選擇他們希望能夠引流最多的圖書參加讓利，而需要保毛利的品類則會(huì)盡量避免加入活動(dòng)中。

出版方要圖書產(chǎn)品的曝光，商家要店鋪的曝光，平臺(tái)要從整個(gè)流量池?fù)寠Z流量，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額，三方博弈的結(jié)果，便是共同犧牲利潤(rùn)，共同營(yíng)造出了現(xiàn)在“光怪陸離”的雙十一生態(tài)，只是有的犧牲得多，有的犧牲得少罷了。

零售與互聯(lián)網(wǎng)的世界看起來實(shí)在一點(diǎn)都不美麗，當(dāng)下的環(huán)境也遠(yuǎn)遠(yuǎn)說不上健康，但是，這不妨礙它們同樣美妙迷人。