“時光一去不復返”，作為前海淘時代的網(wǎng)紅頂流，貝玲妃正在快速消失于國內(nèi)消費者的視線之中。無奈“退網(wǎng)”的貝玲妃，是沒趕上好時候嗎？

作者 | Soror

編輯 | 陸一鳴

題圖 | benefit

又一個海外美妝品牌，無奈“退網(wǎng)”。

就在前幾天，LVMH旗下美妝品牌、眉部產(chǎn)品銷量全球第一的貝玲妃，突然宣布關閉國內(nèi)三大線上自營旗艦店，并于1月28日結(jié)束一切與線上運營的相關服務。據(jù)客服回復，這與品牌在中國境內(nèi)的運營策略調(diào)整有關，今后要在官方渠道購買貝玲妃品牌產(chǎn)品，僅可通過LVMH旗下的絲芙蘭美妝集合店進行。

許多人陸續(xù)收到了官方發(fā)來的關店通知。（圖/微博）

在線下，這個老牌美妝產(chǎn)品的銷售渠道也在進一步收縮。從2021年起，貝玲妃的百貨專柜就在陸續(xù)退市，當時官方的說法也與今天如出一轍——為了適應當下的市場環(huán)境而“調(diào)整中國的業(yè)務模式”。

如果說從去年開始的e.l.f、露華濃等一系列開架美妝產(chǎn)品退出中國，還只是“技術性調(diào)整”，那么這次貝玲妃的宣布下線，則讓很多人驚呼“好突然”。目前，貝玲妃在抖音官方旗艦店商品已經(jīng)全部下架，淘寶、京東兩家店鋪已經(jīng)掛出了關閉通告，但仍有人難以接受，在“提問區(qū)”求證真相。

消費者在淘寶求證“關店傳聞”。（圖/貝玲妃淘寶店）

畢竟，早在2007年正式入駐中國之前，貝玲妃就已經(jīng)通過海外代購等途徑，成為90后一代人的中高端美妝啟蒙。而它的落幕，也難免激發(fā)起中生代消費者的感慨，“時光一去不復返”，這位前海淘時代的網(wǎng)紅頂流，正在快速消失于國內(nèi)消費者的視線之中。

成也少女，敗也少女

當年的貝玲妃有多火？根據(jù)LVMH官網(wǎng)介紹，“兩秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出”。官方數(shù)據(jù)顯示，貝玲妃“反孔精英”底霜的銷量一度在歐美排名第一，平均每14秒售出一支。

這個品牌從創(chuàng)立之初，就有著強烈的青春色彩。1976年，一對來自印第安納州的雙胞胎姐妹Jane Ford和Jean Ann Ford決定創(chuàng)業(yè)，投身實體經(jīng)濟，她們通過拋硬幣的方式?jīng)Q定開設一家小化妝品店，服務于“鄰家少女”這一群體，而這也是貝玲妃品牌的起點。

貝玲妃品牌電影《Glamouriety》海報。（圖/Women’s Wear Daily）

2007年，貝玲妃通過絲芙蘭進入中國市場。在還沒有種草平臺的年代，貝玲妃通過當時并不算順暢的海淘渠道先行進入國內(nèi)，俘獲了年輕消費者的心，憑借著“隱形毛孔”“無妝感”的豬油打底霜打響了名頭，在當時縣城初中女生眼中，是妥妥的頂流高奢。

當年售價320元的“豬油膏”，現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)退出市場。（圖/小紅書）

即便在那個時候，沒人知道它背后是全球奢侈品行業(yè)翹楚LVMH，消費者甚至搞不清到底是“貝妃玲”還是“貝玲妃”，但那裝在鐵皮盒里的豬油膏打底霜、腮紅和眉粉，還是給那個時代的少女們打造了滿滿的上妝儀式感。

根據(jù)2021年1月至12月全球知名眉部產(chǎn)品零售總額估算，貝玲妃為全球第一的眉妝品牌，在全球擁有3000多家修眉吧和85家精品店；另據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉，通過品牌獨創(chuàng)的“眉吧（Brow Bar）”，貝玲妃將蜜蠟修眉、定制眉形等服務帶入中國市場，奠定了它在國人心中“眉妝專家”的地位。

在目前僅有的幾家門店里，依然保留著貝玲妃“眉吧”的修眉服務。（圖/VOGUE）

然而，隨著“精致少女風”審美成為過去，貝玲妃的品牌定位開始變得尷尬。特別在這幾年國貨彩妝鯰魚效應的對比下，貝玲妃十幾年如一日的復古包裝和配色，讓國內(nèi)消費者感到了強烈的審美疲勞。

CBNData 2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國新銳美妝增速高達78%，遠超整體美妝23%的增速，美妝產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展讓貝玲妃有了更多“平替”，而剩下為了青春情懷買單支持的消費者，終究是少數(shù)。

人們發(fā)現(xiàn)，這么多年過去，貝玲妃這個面向年輕少女群體的品牌幾乎沒有更新?lián)Q代。官方旗艦店上架產(chǎn)品僅有40款，能拎出來的看家產(chǎn)品，還是那老幾位——蒲公英腮紅、“反孔精英”底霜和眉筆，在幾乎“日更”“月更”的國產(chǎn)美妝品牌襯托下，顯得格外遲鈍。

貝玲妃眉妝產(chǎn)品，萬年不變的包裝，親媽來了都分不清。（圖/LVMH官方網(wǎng)站）

更要命的，是與簡約復古包裝極不對等的定價。貝玲妃官方售價235元的眉筆，凈含量只有0.34g，折算下來的單價比知名“眉筆刺客”還要離譜。在這一次“退網(wǎng)”風潮之后，有不少忠實消費者都表示樂見其成，摩拳擦掌等著薅一波羊毛。

“大數(shù)據(jù)請記得，貝玲妃清倉推給我。”（圖/小紅書）

新生代少女當然也有少女心，但問題是，在“白菜級質(zhì)感、貴婦級定價”的貝玲妃面前，想說“愛了”并不容易。

無奈“退網(wǎng)”的貝玲妃，

是沒趕上好時候嗎？

近幾年，貝玲妃曾多次嘗試“擁抱新生代”，嘗試與短視頻達人合作，也曾與迪士尼聯(lián)名推出“公主禮盒”，但最終還是難改無奈退網(wǎng)的命運。

貝玲妃與迪士尼推出的聯(lián)名禮盒。（圖/貝玲妃官方微博）

許多人稱貝玲妃在中國市場是“起大早趕晚集”，堪稱一手好牌打得稀巴爛的典范。畢竟，從2007年就入駐中國的貝玲妃，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)積累了不錯的名聲，卻在關鍵的時間節(jié)點錯過了品牌線上發(fā)展的紅利期。

2011年，貝玲妃第一次入駐天貓，但僅過了半年時間就悄然撤出。當時品牌給出的原因是“合同到期”，但更多人認為這是在探索數(shù)據(jù)。當時奢侈品線上銷售的方式并不被看好，而貝玲妃作為LVMH較為“親民”的品牌，拿來試水，借此探索電商路徑，確實是最為合適的。至于是否會繼續(xù)與線上電商平臺合作，當時，一位貝玲妃品牌的負責人稱“數(shù)據(jù)資料都已經(jīng)上報至LVMH集團，依然在內(nèi)部審核過程中，得出結(jié)論需要一定的時間”。

LVMH官網(wǎng)上寫著“笑容是最好的化妝品”。（圖/LVMH）

但這一“審核”就過了6年。

貝玲妃再次入駐天貓已是2017年，嘗試電商直播的時間，則滯后到了2022年。中國新聞周刊當時的報道稱，“在充滿少女心的粉色布景前，主播現(xiàn)場試用一款持妝噴霧……快速刷屏的評論里，偶爾會有網(wǎng)友問一句：‘這是官方店鋪嗎？’”

顯然，在那“登場又下場”的6年里，貝玲妃錯過了重要的線上發(fā)展時機。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2022年，中國彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%，貝玲妃沒能在浪潮之前完成線上布局，如今只得遺憾離場。

退守線下之后，

“貝玲妃”們能繼續(xù)“小而美”嗎？

重回線下之后，貝玲妃依然需要面對來自線上線下的雙重擠壓。

有網(wǎng)友稱逛街時發(fā)現(xiàn)“貝玲妃在絲芙蘭的位置越來越不顯眼”，也經(jīng)常存在色號不全的情況。雖說眼下的貝玲妃只是“退網(wǎng)”，并沒有真正退出中國市場，但聯(lián)想到貝玲妃在整個LVMH集團美妝線的尷尬地位，很多人都抱著悲觀態(tài)度，或許終有一天，它將消失在中國消費者的視線中。

貝玲妃產(chǎn)品。（圖/LVMH）

不只貝玲妃，近年來，不少海外美妝產(chǎn)品都陸續(xù)進入退潮期。面對著原料價格上漲、銷售不佳等情況，許多大牌彩妝品牌都在嘗試放下身段，通過聯(lián)名、促銷、“先漲后降”等方式進行自救，卻表現(xiàn)出水土不服的征兆。僅去年一年，就有Huda Beauty、e.l.f、CEZANNE（倩詩麗）等多家海外彩妝品牌宣布退出。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年，10家國際彩妝品牌宣布退出中國市場。（圖/《中國化妝品》）

以貝玲妃的母公司LVMH集團為例，2023年三季度財報顯示，集團的營業(yè)收入為199.6億歐元，同比增長9%，這個數(shù)字低于前兩個季度17%的同比增速，也低于此前分析師11.2%的預期增速。

一方面，這說明國內(nèi)消費者正在對海外大牌祛魅，“貝玲妃”們?nèi)玺~得水的時代已經(jīng)過去，人們很難再因為某個代購的推銷、某個明星的代言而瘋狂，也度過了集郵式購買美妝產(chǎn)品的時期，產(chǎn)品的功效、配方成分和性價比……任何能夠帶來差異化的因素，都將影響人們在購買美妝產(chǎn)品時的決定。

購買美妝產(chǎn)品前，人們要考慮的因素越來越多。（圖/LVMH）

另一方面，海外美妝品牌退潮，并不意味著國產(chǎn)美妝品牌能夠“松一口氣”。相比海外品牌，國產(chǎn)品牌雖然更熟悉消費者的消費模式，也可以更快速地響應當下市場的號召，卻缺少長足動力，國貨多的是“爆款”，缺少的是暢銷不衰的經(jīng)典單品和更廣闊的知名度。在浪潮退去之后，美妝行業(yè)的新一輪“洗牌”也將開始。

不過，這對于消費者來說，或許并不是一件壞事。

校對：楊潮，運營：小野，排版：梁檸彥