黑五混戰(zhàn)開始前，有人已經(jīng)先下一城。

文丨海克財(cái)經(jīng)  齊介侖

海外市場(chǎng)仍在持續(xù)刷高中國(guó)電商熱度。

近來已被越多越多人并稱為中國(guó)電商“出海四小龍”的SHEIN、Temu、速賣通AliExpress、TikTok Shop，在日前海外年度大促“黑五”推進(jìn)期間，各自擲出了撒手锏。在拿下流量與訂單大幅雙增戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，它們對(duì)業(yè)內(nèi)巨頭亞馬遜再予著力合圍，沖擊較以往更加強(qiáng)烈，格局漸變正在發(fā)生。

圖：2023各電商平臺(tái)黑五時(shí)間對(duì)比

隨著中國(guó)電商卷向海外，黑五大促時(shí)間從數(shù)天拉長(zhǎng)至一個(gè)月，狹義狂歡日延展為廣義11月購物狂歡季，在加入了中國(guó)電商勢(shì)力尤其是出海四小龍的強(qiáng)勁參與后，黑五明顯有了更多新意，本屆黑五則在此基礎(chǔ)上朝著更為縱深的方向探索開去。

起于線下商超的黑五，如今早已兼及線上即電商。而單就電商來說，出海四小龍圍繞本屆黑五，無不展現(xiàn)出了極其進(jìn)取的一面，運(yùn)營(yíng)周期則都已加碼到了10天以上，且早早發(fā)起了預(yù)熱；處于迎戰(zhàn)狀態(tài)的亞馬遜，亦將本屆黑五從2022年的5天擴(kuò)展到了11天。

頗值得提及的是速賣通。速賣通將國(guó)內(nèi)雙11玩法引入到了2023年黑五流程，以雙11大促提前搶跑的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞馬遜的成功截胡；而該黑五疊加雙11的設(shè)計(jì)，為速賣通自身乃至全行業(yè)的黑五演進(jìn)，或已注入新的可能。

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速賣通黑五提前搶跑

由阿里創(chuàng)立并首度落地于2009年11月11日的雙11大促，迄今已連續(xù)舉辦15屆。作為一個(gè)覆蓋了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)主流電商平臺(tái)的國(guó)民級(jí)重大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，雙11在過去多年里為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)卓有貢獻(xiàn)，且在這中間沉淀下了豐富的可復(fù)用的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。阿里在這方面無疑更具優(yōu)勢(shì)。

正是基于這一長(zhǎng)板，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通，早在幾年前便已將雙11大促率先于業(yè)界推向了海外。

速賣通為2023年黑五放出的雙11搶跑疊加大招，時(shí)下已被驗(yàn)證切實(shí)有效。而這不但讓以速賣通為代表的中國(guó)電商出海四小龍，在高光之下，于亞馬遜主場(chǎng)砍下了鋒利的一刀；而且讓已參與和即將參與促銷活動(dòng)的大量供給側(cè)商家，對(duì)黑五紛紛建立起了堅(jiān)定信心，這為各方再戰(zhàn)黑五和其他海外大促準(zhǔn)備了條件。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，速賣通本屆黑五大促，活動(dòng)時(shí)間為11月20日-11月29日，共10天；前置于此的速賣通雙11大促，活動(dòng)時(shí)間為11月8日-11月17日，也是10天；頗具力度的速賣通雙11大促，初步滿足了部分海外消費(fèi)者原計(jì)劃在11月17日-11月27日亞馬遜黑五活動(dòng)期間選購心儀商品的需求，并為后面時(shí)長(zhǎng)10天的速賣通的黑五售賣，積淀了種草勢(shì)能，兩者合力讓國(guó)貨商品的海外銷售達(dá)成了階段性爆發(fā)。

諸多品牌商家對(duì)速賣通本屆黑五疊加雙11的巨大能量釋放，感到欣喜和振奮。一些已經(jīng)初嘗備貨甜頭的商家，開始以更大力度為之投入；而一些當(dāng)初因?yàn)橛兴q豫而未能參與到大促中來或未能進(jìn)行全力備貨的商家，則在嘆惋之余，果斷入局并選擇了與平臺(tái)積極互動(dòng)。

面對(duì)產(chǎn)品在速賣通雙11的熱銷，很多商家感慨稱，訂單根本停不下來，備貨太保守了。

這樣的商家在速賣通平臺(tái)頗為多見。舉例來說，便攜式顯示器品牌Zeuslap，速賣通雙11首日銷量超過了2022年整個(gè)雙11，成交額突破了7位數(shù)；家用投影儀品牌Transpeed，速賣通雙11首日有兩款商品大賣超1萬單，團(tuán)隊(duì)成員招呼家人齊上陣，打包發(fā)貨忙到飛起；某電動(dòng)升降桌品牌商家稱，原以為所備的貨能夠賣上幾天，結(jié)果上線1個(gè)小時(shí)就被搶光了。

圖：黑五一周前，速賣通賣家已經(jīng)紛紛曬出爆單好消息

而諸如嬰童服裝品牌貓爸爸、汽摩配品牌CARE、內(nèi)衣品牌COZOK等商家，在速賣通雙11訂單暴增后，旋即為接下去的黑五陡然加大了備貨量。

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出海四小龍圍剿亞馬遜

2023年的黑五，對(duì)于中國(guó)電商出海四小龍而言，已絕不只是一次發(fā)生在海外的年終大促而已。

應(yīng)該說，本屆黑五既是出海四小龍各方戰(zhàn)略升級(jí)的超級(jí)練兵場(chǎng)，又是各方聯(lián)合狙擊行業(yè)龐然大物亞馬遜的宏大圍獵場(chǎng)。而在這一點(diǎn)上，SHEIN、Temu、TikTok Shop，與速賣通的征戰(zhàn)邏輯大同小異，四小龍各有奇招放出。

在出海四小龍中，阿里速賣通是唯一一個(gè)通過自建物流以確保服務(wù)體驗(yàn)的平臺(tái)。黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲近9倍，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國(guó)家。

在之前的雙11中，“全球5日達(dá)”包裹不到5天就在英國(guó)、荷蘭等歐洲國(guó)家簽收?；谌泄艿纳唐饭?yīng)鏈優(yōu)化，和菜鳥合作的“全球5日達(dá)”拉升了服務(wù)體驗(yàn)，大大增加了速賣通在全球的競(jìng)爭(zhēng)力。

SHEIN已從2012年公司初創(chuàng)時(shí)期的自我定位即快時(shí)尚品牌，逐步躍升為當(dāng)前品牌+平臺(tái)的樣貌即時(shí)尚和生活方式在線零售商。SHEIN被業(yè)內(nèi)熟知的核心優(yōu)勢(shì)之一是小單快反的柔性供應(yīng)鏈，后者可在供給側(cè)工廠端實(shí)現(xiàn)性價(jià)比基礎(chǔ)上的按需生產(chǎn)。

SHEIN本屆黑五，時(shí)間拉長(zhǎng)到了近1個(gè)月。具體來說，優(yōu)惠活動(dòng)從11月6日開始，到12月初才真正告一段落。大促期間，SHEIN官網(wǎng)及APP醒目位置，都掛上了“Up To 90% Off”即“價(jià)格低至一折”的促銷引導(dǎo)話術(shù)；點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)后，可見包括服裝、服飾在內(nèi)的相關(guān)特價(jià)商品多達(dá)20余個(gè)類目。

拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu，是一個(gè)2022年9月才正式上線的行業(yè)后起之秀。在“中國(guó)制造”加持之下，1年多來，Temu于海外市場(chǎng)快速崛起。顯見的是，Temu在日常營(yíng)銷和銷售策略上，多可捕捉到母公司拼多多的影子，主要靠低價(jià)這張牌打得風(fēng)生水起。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，Temu將2023年黑五大促的時(shí)間，設(shè)在了11月2日-11月26日，共計(jì)25天；如果我們算上黑五之前、開始于10月20日的預(yù)熱期，和黑五之后、落地于11月27日-12月5日的網(wǎng)一大促期，那么Temu這波廣義黑五，時(shí)間也相當(dāng)長(zhǎng)。

出海四小龍的另外一員TikTok Shop，根植于海外短視頻平臺(tái)TikTok。TikTok Shop本屆黑五大促，時(shí)間為10月27日-11月30日，黑五、網(wǎng)一合二為一。

03

中國(guó)電商改變黑五

透過2023年黑五大促不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電商出海四小龍，無論是當(dāng)前戰(zhàn)斗力還是未來潛力，都絕對(duì)不容小覷。如今它們已先行在電商方向，初步重構(gòu)了先前由一家獨(dú)大的亞馬遜強(qiáng)力支撐和主宰的格局。而這還只是序曲，終局遠(yuǎn)未到來。

需要指出的是，速賣通以雙11搶跑為黑五加磅的玩法，令海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)品牌商家均耳目一新，這給他們留下了深刻印象。相較其他平臺(tái)，速賣通的黑五大促，跑出了頗具差異化的存在感。而該差異化路徑有望逐步成為接下去黑五的標(biāo)配。

圖：海外消費(fèi)者熱議，速賣通雙11比亞馬遜黑五更早也更劃算

就中國(guó)跨境電商出口業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)而言，時(shí)下排在行業(yè)頭部位置的中國(guó)電商出海四小龍的全球布局，仍有著極其廣闊的增量空間。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年前三季度，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.7萬億元，同比增長(zhǎng)14.4%，其中出口1.3萬億元，同比增長(zhǎng)17.7%；據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)跨境電商出口規(guī)模，2023年或可達(dá)2.46萬億元，2024年或可達(dá)2.95萬億元。

當(dāng)然，在宏觀基本面之外，出海四小龍各方為自身綜合實(shí)力提升所做的努力，也是它們能夠在跨境出口方向或?qū)⒋蜷_更大局面的一個(gè)重要因素。

以速賣通為例，速賣通在運(yùn)營(yíng)層面上線的全托管和半托管服務(wù)，在物流層面與菜鳥深度協(xié)作達(dá)成的“全球5日達(dá)”等，在效率提升和消費(fèi)者幸福感增加上助益良多，這些都為速賣通多維度再下一城，奠定了基礎(chǔ)。

2023年黑五即將全面落幕，今年出海四小龍以速賣通推動(dòng)雙11搶跑黑五為亮色起始，Temu、SHEIN等也對(duì)亞馬遜黑五展開了低價(jià)圍堵。黑五雖然即將結(jié)束，但海外巨頭亞馬遜和中國(guó)電商在全球擴(kuò)張中的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，從北美到歐洲，從日韓到東南亞，帷幕已經(jīng)拉開。