近日，完美日記在社交媒體之上頻頻釋出大動(dòng)作。

9月6日晚間，完美日記隱藏了微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的所有動(dòng)態(tài)，引發(fā)外界猜測(cè)。

9月7日中午，完美日記在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)出相同內(nèi)容：“「言己」，言己。美妝是自我表達(dá)，也是每一個(gè)人生美好時(shí)刻的印記?！辈⑴鋱D全新logo。同時(shí)，將各平臺(tái)的頭像也統(tǒng)一換為新logo。

此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“言己”二字的組合“讓人想起滿記甜品”。

當(dāng)日晚，完美日記在微博、小紅書(shū)平臺(tái)刪除中午博文的“「言己」，言己。”，仍保留其他內(nèi)容。

9月8日，完美日記在社交平臺(tái)發(fā)布博文“完美日記，以專業(yè)創(chuàng)新，引領(lǐng)妝養(yǎng)一體，讓人人皆可輕松變美?！蓖瑫r(shí)配圖原有l(wèi)ogo的陳列組合。

9月9日，完美日記放出一張口紅特寫(xiě)，配文“#完美日記首創(chuàng)仿生膜精華口紅#上新”，直指會(huì)在10號(hào)放出全新口紅。

截至發(fā)稿日，完美日記這場(chǎng)從社交媒介平臺(tái)引發(fā)的“變形計(jì)”尚在進(jìn)行時(shí)。

01

第一次換logo：春風(fēng)得意馬蹄疾

2017年成立，完美日記一直被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌的代表。

2020年4月，成立三年的完美日記，在其三周年慶時(shí)，首次進(jìn)行了大規(guī)模的品牌升級(jí)。將無(wú)襯線體的英文logo，換成了完美日記英文名稱“PERFECT DIARY”中“P”“D”兩個(gè)首字母重疊交錯(cuò)的標(biāo)識(shí)。

彼時(shí)完美日記解釋認(rèn)為，站立的P，是不懈的追求，是Perfection……D代表Discovery（探索）、Difference（個(gè)性）、Diversity（多元），同時(shí)，P和D的交錯(cuò)碰撞，展示出了「埃舍爾美學(xué)」。

同時(shí)，在品牌標(biāo)識(shí)上，除了新logo除了保留英文名，加上了新的圖像標(biāo)志，還首次加入了“完美日記”四個(gè)字的中文。

當(dāng)時(shí)言論普遍認(rèn)為，新logo填補(bǔ)了完美日記在品牌符號(hào)上的不足。同時(shí)，類似于奢侈品品牌的鋪陳和排列，和Burberry等奢侈品牌采用的logo形式類似，表現(xiàn)出完美日記高端化、品牌化的決心。

一般而言，品牌的形象和logo升級(jí)，一般是品牌戰(zhàn)略調(diào)整的重大信號(hào)。

2020年升級(jí)logo前的完美日記，正是“春風(fēng)得意馬蹄疾”。

彼時(shí)，橫空出世三年的完美日記，無(wú)疑是中國(guó)美妝界最受關(guān)注的新銳品牌，被認(rèn)為是國(guó)妝崛起的代表、“國(guó)貨之光”。

換Logo前幾天，完美日記已經(jīng)完成4輪融資，投資名單上匯集了高瓴資本、紅杉資本、真格基金、老虎環(huán)球等眾多知名投資機(jī)構(gòu)和公司，估值超過(guò)140億。

時(shí)間再倒回一點(diǎn)，2019年雙十一，完美日記不僅是首個(gè)破億的彩妝品牌，也榮登彩妝銷售榜第一名，成為天貓雙十一首個(gè)登頂?shù)膰?guó)貨品牌。

灼識(shí)咨詢（CIC）報(bào)告顯示，逸仙電商2020年前三季度總銷售額為38億元，同比增速70.2%，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期增速的15.6倍。此外，完美日記是唯一一個(gè)在2019年和2020年前三季度，實(shí)現(xiàn)每個(gè)月天貓GMV均超過(guò)1億元的彩妝品牌。

半年后，完美日記的聲勢(shì)到底頂峰，2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商紐交所成功上市，估值達(dá)414.85億人民幣。彼時(shí)的完美日記，是中國(guó)美妝市場(chǎng)中最快上市的企業(yè)。

02

第二次換logo：從波峰到波谷

狂奔之外，早有聲音點(diǎn)出完美日記的多個(gè)“軟肋”： 過(guò)度依賴流量；營(yíng)銷“三板斧”和性價(jià)比之外，尚未建立起自己的品牌價(jià)值護(hù)城河；彩妝單條腿走路，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低等……

如果說(shuō)2020年年底的上市是完美日記的高光時(shí)刻，上市之后，榮光之下的暗影開(kāi)始反撲。

2021年11月18日，在逸仙電商上市一周年之際，企業(yè)公布第三季度財(cái)報(bào)，顯示集團(tuán)增長(zhǎng)遇到瓶頸，股價(jià)縮水近九成。

除營(yíng)收增長(zhǎng)放緩之外，上市一年，逸仙電商一直處于虧損當(dāng)中。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2020年第四季度凈虧損15.31億元，2021年第一季度凈虧損3.19億元，第二季度凈虧損達(dá)3.91億元。上市至今，逸仙電商已經(jīng)虧損超過(guò)26億元，而逸仙電商IPO上市共募資6.17億美元，募集的資金已經(jīng)虧損大半。

截至第二次換logo前的2023年第二季度財(cái)報(bào)，逸仙電商第二季度凈虧損1.085億元，2022年同期凈虧損2.643億元。從企業(yè)營(yíng)收來(lái)看，2023年中期業(yè)績(jī)16.24億元人民幣，較去年同期下降11.87%。

同時(shí)，受疫情影響，完美日記線下門(mén)店拓展受阻。

截至2022年12月31日，公司共運(yùn)營(yíng)完美日記線下門(mén)店158家，較2021年底關(guān)閉了128家。

自2019年1月起，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家線下門(mén)店，隨后開(kāi)始飛速地?cái)U(kuò)店，到了年底，其門(mén)店數(shù)量達(dá)到40家。據(jù)完美日記官網(wǎng)顯示，到2020年6月末，完美日記的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了100家；2020年9月末，達(dá)到了200家。

從彩妝大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去三年是彩妝的“多事之秋”。完美日記小紅書(shū)+KOL的營(yíng)銷三板斧，極容易被同行復(fù)制，因?yàn)槠放苿?shì)能依然沒(méi)有建立，或者說(shuō)還沒(méi)有在消費(fèi)者心目中有力占位，完美日記面臨轉(zhuǎn)型陣痛。

此次第二次換logo，就是在這樣的大背景下。

從目前流露出的蛛絲馬跡來(lái)看。完美日記正在品牌價(jià)值打造上尋求突破。其最新微博中的“妝養(yǎng)一體”概念，透露出完美日記獲將用護(hù)膚的標(biāo)準(zhǔn)打造彩妝。果不其然，其最新新品仿生膜精華口紅，就是首支經(jīng)皮膚科學(xué)驗(yàn)證的口紅。

03

彩妝承壓

我們?cè)撊绾慰创粋€(gè)不完美的完美日記？

毫無(wú)疑問(wèn)，2023年，國(guó)貨彩妝，遇劫。

最近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，浮氣Fomomy、卡樂(lè)說(shuō) Colorpedia兩個(gè)國(guó)貨彩妝品牌相繼宣布倒閉。

今年天貓平臺(tái)的 “618” 彩妝 TOP20 中，僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這 6 個(gè)國(guó)貨品牌。

某不具名的新銳彩妝創(chuàng)始人告訴BeautyNEXT，他相熟的幾個(gè)彩妝從業(yè)者，這半年都比較“難熬”，每次見(jiàn)面都互問(wèn)一句“你們還好吧？”

如何自救？他認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)彩妝，關(guān)鍵在于走出自己的風(fēng)格化差異，磨練內(nèi)功，靜等好時(shí)代來(lái)臨。

磨練內(nèi)功，也是完美日記的選擇。

逸仙電商公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示：“二季度以來(lái)，公司繼續(xù)專注于調(diào)整業(yè)務(wù)模式，加大在研發(fā)和品牌建設(shè)方面的投入，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步入正軌?！?/p>

逸仙電商在研發(fā)方面堅(jiān)持長(zhǎng)期投入。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度研發(fā)投入2593萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用占比為3.0%，達(dá)到國(guó)際品牌平均1.5%-3.5%的研發(fā)費(fèi)用率上游區(qū)間，研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)居全球第一梯隊(duì)水平。

近日，完美日記母公司逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區(qū)，占地面積 7.8 萬(wàn)平方米，總投資約 6 億元；去年 3 月，花西子也宣布投入 10 億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并請(qǐng)來(lái)“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和首席科學(xué)家。

與此同時(shí)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)自研的供應(yīng)鏈布局。隨著與科絲美詩(shī)攜手共建的亞洲領(lǐng)先美妝工廠——逸仙生物科技正式開(kāi)業(yè)，逸仙電商將在品質(zhì)把控、工藝提升等關(guān)鍵環(huán)節(jié)增強(qiáng)自主可控性，同時(shí)也將進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的管理水平和運(yùn)營(yíng)效率。