這是世界杯上一道無法被忽視的“風(fēng)景”——

綠茵場上，激烈的比賽引人入勝，場邊來自中國企業(yè)的廣告牌也十分“搶鏡”，不時出現(xiàn)的漢字隨著轉(zhuǎn)播鏡頭傳遞到世界各地。

據(jù)報道，此次俄羅斯世界杯，萬達(dá)、海信、蒙牛等7家中國企業(yè)，成為世界杯的贊助商，這在之前幾乎不可想象。一家外國媒體評價說，今年中國企業(yè)贊助世界杯創(chuàng)下新高，打破了昔日美歐日企業(yè)包攬世界杯贊助席位的局面。

作為全球頂級賽事，世界杯不僅是球迷的盛宴，更是企業(yè)的黃金機(jī)遇，足球背后涌動著無法估量的商機(jī)。德國足壇名宿、有著“足球皇帝”稱號的貝肯鮑爾曾直言不諱地說道：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/p>

事實也如此，世界杯是頂級的營銷平臺。1950年巴西世界杯，可口可樂在世界杯上大做廣告，世界杯過后，全球銷售額直接翻倍。1974年德國世界杯，阿迪達(dá)斯借助世界杯大放異彩，一舉成為世界頂尖運動品牌。2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車花費巨資贊助，不僅銷售量大漲，其全球品牌認(rèn)知度也從32%一躍升至67%。一家國際知名市場調(diào)研公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約有73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌，60%的人認(rèn)為贊助世界杯的品牌具有影響力。

世界杯歷來是商家必爭之地，然而，很長一段時間這和中國企業(yè)并沒有太大關(guān)系。贊助世界杯一直是發(fā)達(dá)國家一些大企業(yè)的“囊中物”，中國企業(yè)很難有機(jī)會進(jìn)入贊助商行列。一家媒體統(tǒng)計了1982年以來的10屆世界杯發(fā)現(xiàn)，如果按照贊助次數(shù)來說，美國企業(yè)以50次贊助占據(jù)絕對優(yōu)勢；如果按照出現(xiàn)的品牌數(shù)來算，歐洲、美國分別以13、12個領(lǐng)先；日本企業(yè)在世界杯上的贊助數(shù)在2002年主場舉辦時達(dá)到最高峰的5家，但此后就只剩一家，2014年以后更是徹底退出。而在俄羅斯世界杯之前，中國只有一家企業(yè)曾在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯成為二級贊助商。

回顧世界杯在中國的歷史，40年前的1978年阿根廷世界杯，是中國第一次直播世界杯賽事。那時候，別說世界杯上沒有中國元素，就連央視的直播信號都是借用別家的。由于信息極度匱乏，電視解說員不認(rèn)識阿根廷隊的球員，只能從報紙上把一個個球員剪下來仔細(xì)辨認(rèn)，再和電視上做比對……即便如此，這也讓中國球迷們第一次感受到了世界杯的魅力，成了很多人難以忘卻的記憶。

一個有意思的巧合是：從1978年轉(zhuǎn)播世界杯，到2018年俄羅斯世界杯，恰好40年，與中國的改革開放同步。

40年改革開放孕育了一大批具有世界眼光的中國企業(yè)，而現(xiàn)在，正是這些中國企業(yè)登上了世界杯舞臺的中央。

不能否認(rèn)的是，這次中國企業(yè)進(jìn)軍世界杯如此順利，也與前幾年國際足聯(lián)負(fù)面新聞纏身、品牌過度溢價等因素有關(guān)。但中國企業(yè)抓住機(jī)會，迅速占據(jù)“風(fēng)口”，毫無疑問展現(xiàn)了企業(yè)的硬實力。某種程度上，這也是一個國家經(jīng)濟(jì)實力和國際地位的體現(xiàn)。

對于中國企業(yè)來說，打好“世界杯營銷戰(zhàn)”，是企業(yè)開展國際化和推動品牌升級的有效手段，甚至可以說是一條“快車道”。一些企業(yè)“走出去”，直接贊助世界杯；一些企業(yè)則“請進(jìn)來”，邀請世界一流球星梅西、C羅作為品牌代言人。這些不同的策略基于的是同樣的商業(yè)考量，都在想方設(shè)法“掘金”世界杯。

蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，世界杯具有龐大的關(guān)注度，成為世界杯的贊助商，是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機(jī)會，讓中國好奶成為全球青睞的“中國品牌”，逐步建立起世界級的品牌影響力。談及為何請梅西作為代言人時，這位負(fù)責(zé)人說，邀請梅西作為代言人，不單單是看重他在世界足壇的巨大影響力，更是因為梅西和企業(yè)品牌高度契合，能更好地傳播品牌形象，得到消費者的認(rèn)可。

40年前，中國剛剛改革開放，我們對世界杯充滿好奇。誰能想到，40年后，中國元素充盈世界杯，中國企業(yè)更是成了世界杯營銷舞臺上的主角。這里面的變化，值得細(xì)細(xì)體味。

（原標(biāo)題為《 無法忽視的“風(fēng)景”，不能不說的歷史》）