原創(chuàng) 陳與欣 清華大學(xué)清新時(shí)報(bào)

作者 | 陳與欣

責(zé)編 | 苑斯琪

排版 | 王玉玨

王大力今年三十出頭，光頭剃得锃亮，面容上卻已能看出歲月的痕跡。他快人快語(yǔ)，說(shuō)話帶著濃重的老北京腔調(diào)。他說(shuō)自己創(chuàng)業(yè)不為別的，就是愛(ài)睡懶覺(jué)，需要早起的工作都做不得；后來(lái)好容易起來(lái)了，招工單位卻又明確表示不招光頭。那沒(méi)辦法，去不了了——大力怕熱，舍不得留頭發(fā)。因此十幾年來(lái)，大力從未求過(guò)職，也沒(méi)有打過(guò)一天工。

去年十一月，王大力在雙井開(kāi)了家椰奶店，起名“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”。他在美團(tuán)主頁(yè)上更新“創(chuàng)業(yè)日記”，通過(guò)外賣的留言通道和客人互動(dòng)，送上手寫(xiě)的祝福和心靈雞湯。有來(lái)有往，不少客人也會(huì)給大力留言，祝他“生意興隆，第七次創(chuàng)業(yè)成功”。

事實(shí)上，王大力本名不姓王，“七次創(chuàng)業(yè)”也是個(gè)虛數(shù)。早些時(shí)候，他在市中心的公園里做過(guò)“黃?！保矓[過(guò)地?cái)?。如果以“不給他人打工”作為“創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的椰奶店已經(jīng)數(shù)不清是第幾次創(chuàng)業(yè)了。

“第七次創(chuàng)業(yè)”首家店在雙井開(kāi)業(yè)

圖源：受訪者提供

說(shuō)干就干的創(chuàng)業(yè)

王大力第一次“正經(jīng)”創(chuàng)業(yè)是在二零零九年。那時(shí)他跟隨在奧地利使館工作的舅舅工作，看見(jiàn)那里人吃的“奧地利松餅”：在吐司上擱點(diǎn)培根或金槍魚(yú)，再撒上芝士，爐子一烤便能出鍋。這種小餅工序不比炸醬面復(fù)雜，看著卻比炸醬面“洋氣”許多，于是他抱著“開(kāi)個(gè)餐館或許能成事”的心態(tài)，和使館的師傅學(xué)了一陣。

很快，張自忠路地鐵站口辦起了一家校園主題松餅餐廳，餐廳約莫50平米，店面裝修成教室的模樣：前后是黑板，中間陳列著七八張“課桌”。附近有不少學(xué)校，中學(xué)生是這里的主要客源，他們下午放學(xué)后來(lái)到店里，有的只是吃塊餅，有的索性在店里玩起“三國(guó)殺”。

王大力高中輟學(xué)后就沒(méi)再讀過(guò)書(shū)，他喜歡看著青春洋溢的學(xué)生，也樂(lè)得讓他們?cè)诘昀锒嗤嬉粫?huì)兒，權(quán)當(dāng)來(lái)吃飯的附贈(zèng)服務(wù)，他說(shuō)自己沒(méi)想到這在今天已然成為另一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)——主題桌游館。

開(kāi)店后王大力的作息依然隨心所欲，這導(dǎo)致餐廳的開(kāi)業(yè)時(shí)間總不固定，但因?yàn)槭澄镂兜啦诲e(cuò)，加上老板熱情，餐廳一度生意紅火。有時(shí)他一覺(jué)睡到下午，三四點(diǎn)鐘走到店前，門口已經(jīng)排起了隊(duì)，他也同樣不以為意。

他說(shuō)他從不做規(guī)劃，自己開(kāi)店就是為了少些拘束。因此他很少考慮經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的事情，他的原則是“今天不操心明天的事，活好當(dāng)下”。

“有人會(huì)把創(chuàng)業(yè)想的很危險(xiǎn)很復(fù)雜，每走一步都要謹(jǐn)小慎微，稍不留神就會(huì)傾家蕩產(chǎn)?！钡ΨQ“風(fēng)險(xiǎn)總是留給有基礎(chǔ)的人”，而自己“兜比臉還干凈”，房租是全部的成本，況且他即便不開(kāi)店也要租房，沒(méi)有什么可虧的。

可同樣，王大力對(duì)收入也沒(méi)什么規(guī)劃。 小店經(jīng)營(yíng)了大約半年的時(shí)間后，沒(méi)能在規(guī)定的日子交上房租。為了湊齊房租，他不得不拓寬了小餐館的業(yè)務(wù)，例如賣冰可樂(lè)，八元一杯，冰是從隔壁麥當(dāng)勞接的，可樂(lè)卻比麥當(dāng)勞賣得貴，慢慢地來(lái)店里的客人就更少了。

小店關(guān)張了，王大力初次嘗到了“經(jīng)營(yíng)不善”的教訓(xùn)。稍經(jīng)整頓后，他準(zhǔn)備同隔壁西餐廳的廚子一起，重新開(kāi)家披薩店——“奧地利風(fēng)味”終究太小眾了。這次他在北京富力城租了一間一居室，作為披薩的加工點(diǎn)。因?yàn)橐馐脚_的底部總是又薄又脆，披薩店取名作“純脆”。

“純脆”的披薩口味不多，但都是經(jīng)典款，從夏威夷到瑪格麗特一共五六種。當(dāng)時(shí)正值淘寶剛剛興起，王大力認(rèn)準(zhǔn)了商機(jī)，想要將生意從線下轉(zhuǎn)至線上，于是就出現(xiàn)了這樣奇特的銷售方式：客人在“純脆”的淘寶網(wǎng)店上下單付款，大力接到訂單后備餐、送貨，披薩送到之后再?gòu)奶詫毱脚_(tái)收款。

“純脆”披薩店的菜單

圖源：受訪者提供

這種模式似乎已經(jīng)初具今天外賣行業(yè)的雛形——然而，選對(duì)了商機(jī)卻沒(méi)選對(duì)時(shí)機(jī)，那時(shí)的餐飲業(yè)還比較傳統(tǒng)，沒(méi)有“美團(tuán)”和“餓了么”，大部分人并沒(méi)有點(diǎn)外賣的意識(shí)，淘寶上一套流程走下來(lái)，整條交易鏈顯得格外長(zhǎng)。

那時(shí)的大力也沒(méi)有花樣繁多的廣告手段，傳單是那時(shí)最有效的廣告。在人流量大的地段，常?？梢砸?jiàn)到麥當(dāng)勞必勝客這種“大品牌”的傳單。王大力也印了廣告單，站在地鐵站口分發(fā)，可惜路人普遍承認(rèn)“大牌”，往往不會(huì)為“純脆”這樣的店名駐足。如果再遇上刮風(fēng)下雨，傳單發(fā)放就更加困難，有時(shí)一天下來(lái)，往往只能收到小區(qū)里的一兩單生意。

披薩店大約堅(jiān)持了半年，這半年里，王大力“幾乎天天吃披薩”，最終還是因?yàn)楦恫黄鹉且痪邮业姆孔?，只得關(guān)門?；叵肫饋?lái)，他頗有感慨：“如果披薩店扛到了一四、一五年，趕上外賣爆發(fā)的時(shí)候，或許就沒(méi)有今天的椰奶店了?！?/p>

第“七”次

時(shí)間走到2021年11月20日，“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”的第一家店在雙井悄然開(kāi)業(yè)。這次他在一家美食城租了間小窗口，依舊主打外賣——此時(shí)已經(jīng)有了成熟的外賣平臺(tái)，美團(tuán)則是“第七次創(chuàng)業(yè)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，主頁(yè)的背景圖為一張手寫(xiě)體的“人生如戲，大力奪跡”。不僅僅是主頁(yè)，后來(lái)的一切文創(chuàng)和留言都采取了這種手寫(xiě)體。

不同于時(shí)興的奶茶、果茶、咖啡等，椰奶是“第七次創(chuàng)業(yè)”的主打產(chǎn)品。前一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，王大力在廣東做椰子生意，后來(lái)雖然生意關(guān)了，但當(dāng)?shù)氐馁Y源還在，供應(yīng)鏈也就延續(xù)了下來(lái)。北方少有椰子，椰奶在北京的飲品店里算得上是“新鮮品種”。于是他決定另辟蹊徑，在北京開(kāi)家椰奶店。

開(kāi)業(yè)的頭一個(gè)星期，“第七次創(chuàng)業(yè)”幾乎沒(méi)什么生意，為數(shù)不多的過(guò)客出于好奇探頭進(jìn)來(lái)，問(wèn)一句“你們是真的創(chuàng)業(yè)了七次嗎？”或是抱著嘗鮮的心態(tài)點(diǎn)上一杯，但更多人則的是默默地徑直路過(guò)。

店面的位置比較隱蔽，許多后來(lái)“慕名而來(lái)”的人都找不到位置。好在逛街的很多是年輕人，有的是閑工夫和試錯(cuò)的勇氣，喜歡挑新開(kāi)業(yè)的店嘗鮮，王大力調(diào)侃她們“缺心眼兒”，但也正因?yàn)樗齻?，“王大力”才有了第一批顧客?/p>

生意不好的時(shí)候，一天只能接到四五單，為了打發(fā)時(shí)間，王大力就會(huì)給顧客寫(xiě)留言。留言也是手寫(xiě)的，有的是一句簡(jiǎn)單的“謝謝支持”，有的會(huì)附上一兩句雞湯，比如“看成敗，人生豪邁，大不了從頭再來(lái)”——他自己的創(chuàng)業(yè)心路。

王大力給顧客手寫(xiě)留言

圖源：受訪者提供

留言貼在純白色的紙袋子上，字體“老實(shí)巴交”的，儼然一個(gè)憨厚直男的溫馨提示，卻意外地滿足了年輕人拒絕做作的心思。收到留言的顧客覺(jué)得有趣，漸漸成了回頭客，就這樣，王大力總算保住了本就不多的客源。

這樣的狀態(tài)持續(xù)了大約半個(gè)月，12月6日，王大力椰奶第一次“爆了”。小紅書(shū)博主“吃你家肉啦？”發(fā)布了一條筆記，標(biāo)題為“北京外賣內(nèi)卷：最有個(gè)性的奶茶店只賣椰奶”，截止今年9月30日，一共獲得了1829個(gè)贊和447個(gè)收藏。又過(guò)了十天，另一位博主“V辣的kiki”也推薦“第七次創(chuàng)業(yè)”，點(diǎn)贊量達(dá)到四千多。

評(píng)論區(qū)里有人認(rèn)為“改善一下包裝銷量會(huì)更好”，但更多人覺(jué)得這樣才有個(gè)性。

王大力椰奶的包裝

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互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效果遠(yuǎn)勝于從前的一切手動(dòng)宣傳。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，王大力有意在各個(gè)地區(qū)發(fā)展“宣傳大使”。Bell是王大力椰奶的第一批粉絲，今年3月9日，她在小紅書(shū)發(fā)了一條筆記，向高校的學(xué)生推薦“第七次創(chuàng)業(yè)”：椰奶的味道很清爽，沒(méi)有加糖，也沒(méi)有添加劑。因?yàn)樗救嗽谇迦A念書(shū)，大力口頭封她為“清華宣傳大使”。

大力的宣傳很快為“第七次創(chuàng)業(yè)”打開(kāi)了市場(chǎng)，盡管包裝十分質(zhì)樸，口味也不算多樣，但店主的“用心”吸引了許多人的喜愛(ài)。有時(shí)杯身上會(huì)貼兩層標(biāo)簽，撕掉上面的那層，露出來(lái)另一排字：“王大力提醒，做撕掉標(biāo)簽的你”。

大半年過(guò)去了，如今“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”在全北京的店面已經(jīng)擴(kuò)張至十余家，每家店的日銷量也是數(shù)以百計(jì)，但表面的紅火背后是苦心的經(jīng)營(yíng)。由于創(chuàng)店趕上特殊時(shí)期，一旦門店關(guān)停、外賣受阻，收入上都會(huì)有明顯的損失，房租卻分文不減。

為了多賺些錢，王大力有時(shí)會(huì)推一輛小車，去北京的各個(gè)地點(diǎn)擺攤兒，小車?yán)镅b有幾十杯椰奶，車上的喇叭向路人吆喝：“王大力來(lái)了！冰鎮(zhèn)的椰奶，解暑解渴……”

有了互聯(lián)網(wǎng)上的一眾粉絲，王大力的地?cái)們荷獠诲e(cuò)。早些年擺攤、做黃牛的經(jīng)歷讓他熟練地應(yīng)對(duì)城管的驅(qū)趕——“他趕我我就走，換個(gè)地兒再擺?！?/p>

在他的心目中，自己的店仍屬于小本生意。他無(wú)意與“大品牌”相爭(zhēng)，既然人的喜好各有千秋，總會(huì)有人好椰奶這口，加上用心制作的產(chǎn)品和獨(dú)特的“土味”風(fēng)格，足以在飲品的“網(wǎng)紅界”擁有一席之地。

王大力擺攤時(shí)和粉絲合影

圖源：受訪者提供

大白話，但話里有話

事實(shí)上，“第七次創(chuàng)業(yè)”也并非王大力一人的成果。椰奶店的“主創(chuàng)”有三個(gè)人，除了王大力，另外兩人分別叫作小羅和阿呆。盡管今天，他們已經(jīng)形成了一個(gè)牢固的團(tuán)隊(duì)，但在創(chuàng)業(yè)伊始，他們是真正意義上的“三個(gè)臭皮匠”。

小羅第一次收到大力的邀請(qǐng)，一起開(kāi)家椰奶店時(shí)，并不知道自己能做些什么。

他原先是個(gè)導(dǎo)演。從外形上看，他的風(fēng)格和王大力很像：頭頂上毛發(fā)不多，眼睛不大但有神。小羅喜歡穿無(wú)袖的衣裳，覺(jué)得光著胳膊更舒服；下巴上還蓄起一撮小胡子，隨便往監(jiān)視器后一坐，看上去像個(gè)“隨性”的文人。

然而，導(dǎo)演一行，徒有隨性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒(méi)有過(guò)人的天分和資源，他的大部分作品只是一個(gè)個(gè)片段的拼接，缺少引人入勝的情節(jié)，打光和色彩也沒(méi)什么藝術(shù)感，因此收入不多。但小羅最不能接受的還是“那個(gè)圈子”的生財(cái)之道，久而久之，他也就淡出了導(dǎo)演的圈子。

雖然不再做導(dǎo)演，但曾經(jīng)的職業(yè)讓他保留了敏銳的洞察力。合伙創(chuàng)業(yè)之前，小羅便有了要表達(dá)的主題——“王大力椰奶，喝完有勁兒”。在他眼里，椰奶只是“第七次創(chuàng)業(yè)”的載體，背后更重要的是“大力精神”的輸出，想到什么就去做，大力地做。文化輸出的方式則延續(xù)了開(kāi)業(yè)初期的“留言便簽條”——和顧客互動(dòng)。

王大力和客人互動(dòng)

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最簡(jiǎn)單的是杯身上的貼紙，貼紙上標(biāo)著加粗的字樣，新鮮的椰子在6小時(shí)內(nèi)口感最好，其中“王大力提醒，收到后6小時(shí)喝完”最為常見(jiàn)。這個(gè)說(shuō)明書(shū)式的提醒，言語(yǔ)平實(shí)得卻好像面對(duì)面聊天。

“大家都二三十歲，已經(jīng)受夠了教育，買杯椰奶而已，肯定不樂(lè)意又在文化上被消費(fèi)”，小羅道。他們都是“骨子里嚴(yán)肅不起來(lái)”的性格，能夠下單“第七次創(chuàng)業(yè)”的人多少認(rèn)同他們的生活態(tài)度，“那咱們就聊天兒，輕松點(diǎn)兒，誰(shuí)也不教育誰(shuí)。”

除了統(tǒng)一的貼紙外，店主和客人間的互動(dòng)也從來(lái)沒(méi)間斷過(guò)，只是形式從一開(kāi)始的便簽，轉(zhuǎn)成了線上的評(píng)論和備注。一次，小羅在瀏覽自家的美團(tuán)主頁(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一條很長(zhǎng)的評(píng)論。評(píng)論的人生活很不如意，“老公掙不到錢，孩子成績(jī)也不好，希望喝了大力椰奶可以鼓起力氣，提起精神多賺錢”。這段話湮沒(méi)在上下文中，經(jīng)年累月可能有上千條，但上千條評(píng)價(jià)和留言中，但凡有一個(gè)灰心喪氣的人，因?yàn)橐痪湔芰康幕貜?fù)而重振生活的勇氣，他便覺(jué)得自己很成功。

“這不是假想，真的存在這種可能”，小羅道，這也是他們一直堅(jiān)持和客人互動(dòng)的原因，“我們說(shuō)的都是大白話，但也都話里有話?！?/p>

同他們一道創(chuàng)業(yè)的還有主負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的阿呆老師。阿呆外形上像個(gè)碼農(nóng)，戴一副黑框眼鏡，話不多，哪怕是面對(duì)采訪時(shí)，也更喜歡扮演“傾聽(tīng)者”的角色。其實(shí)阿呆也曾經(jīng)是個(gè)暴脾氣的人，加上創(chuàng)業(yè)多次，總是無(wú)疾而終，生活中很容易被激怒，“是在地鐵上被踩了一腳都要跟出別人三里地的程度”。

然而，脾氣本不算好的他在給客人留言的過(guò)程中，意外地溫和了很多。“世界仿佛有太多負(fù)能量，每個(gè)人都覺(jué)得自己不幸?！保墓ぷ?，就是使這些不幸福的人們感受到一點(diǎn)微薄的溫暖，也總有人會(huì)因?yàn)橐粌删涔膭?lì)的話，收獲面對(duì)困難的能量。

評(píng)論區(qū)有來(lái)找大力傾訴的，也不乏有向大力提出“愿望”的，有的讓寫(xiě)字，有的讓畫(huà)畫(huà)。每家店鋪都招有對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，依照客人留言的要求送上祝福和簡(jiǎn)筆畫(huà)。

在一次互動(dòng)中，一位客人提出讓大力畫(huà)一張自畫(huà)像。王大力不會(huì)畫(huà)畫(huà)，隨手勾了一個(gè)橢圓，上面生出幾根頭發(fā)，兩側(cè)各添一筆作耳朵，橢圓的中間手寫(xiě)著三個(gè)大字“王大力”，就當(dāng)作自畫(huà)像寄了出去。當(dāng)時(shí)正值年關(guān)，自畫(huà)像底色為紅，線條為黃，描繪出除舊迎新的的喜慶。

初代“大力符”的原型

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這張紅底黃字的圖像成了后來(lái)“大力符”的前身?！按罅Ψ奔却砹送醮罅@個(gè)人，也象征了一種力量——想到什么就去做，大力地做，就像王大力自己那樣，從“第七次創(chuàng)業(yè)”店名起好到第一家開(kāi)張，中間不過(guò)一星期，“腦瓜子一拍干就完了”。

到了今天，每有客人下一單，店家就會(huì)贈(zèng)送一張“大力符”。圖像里的內(nèi)容不盡相同，有的是寫(xiě)給高校學(xué)生的“考試力”，有的是寫(xiě)給疲憊的上班族的“支撐力”，前兩個(gè)字為一排，下面的“力”被單獨(dú)標(biāo)大，意為在下面“加把力”。

在林林總總的“大力符”中，“免疫力”是最久遠(yuǎn)的一個(gè)，和它同期的還有“免疫口罩”，算是最早的一批周邊，而“免疫力”行動(dòng)中，每有客人買一個(gè)“免疫口罩”，店家就贈(zèng)送快遞小哥一個(gè)一樣的。

客人下單“免疫力”活動(dòng)口罩

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類似的文創(chuàng)每個(gè)月都會(huì)新推出一件。四月，小羅策劃了一期“愚人節(jié)”主題活動(dòng)?；顒?dòng)征集了一批智力障礙的兒童的藝術(shù)作品，有的做成印戳，圖案作為“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”在美團(tuán)上的背景圖；有的被附上二維碼，印在外賣的紙袋上。五月，為了配合“520”的氣氛，“第七次創(chuàng)業(yè)”又推出了一款紅色愛(ài)心形玩具，意為“大力去愛(ài)”，不止愛(ài)自己的另一半，更是去愛(ài)一切需要愛(ài)的人。

“大力去愛(ài)”

圖源：受訪者提供

“我們仨最缺的就是書(shū)本文化，”王大力自嘲道，“但這不妨礙我們努力輸出一些社會(huì)文化?！?/p>

“第七次創(chuàng)業(yè)”還試著和高校學(xué)生一起，共同發(fā)起了公益活動(dòng)“大力造浪”?！拔覀兲貏e喜歡和學(xué)生朋友們聊天，讓他們給大力嘮嘮大學(xué)里的生活，再給我們推薦一些書(shū)看。話說(shuō)回來(lái)，你們幾位記者都是什么專業(yè)的？平時(shí)有沒(méi)有喜歡看的書(shū)？”

“我們幾個(gè)都是英語(yǔ)專業(yè)的?！?/p>

“英文書(shū)嗎？”一直沉默的阿呆老師突然開(kāi)口，“那不用了，謝謝你們，保持聯(lián)系。”

原標(biāo)題：《王大力的七次創(chuàng)業(yè)》

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