原創(chuàng) 巴九靈 吳曉波頻道

一周一次的小狂歡。

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

星期四，它不僅是工作日的倒數(shù)第二日，還是“瘋四文學(xué)”狂歡日。

每周此日，簡中互聯(lián)網(wǎng)上的一些人，便會文思泉涌，創(chuàng)造出諸多結(jié)構(gòu)一致的小段子。

舉幾個例子：

◎ “我本是上市公司的老總，卻被詭計多端的奸人所害！要奪回公司，要斗智斗勇，保持體力，體力需要熱量的補充，今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？等我奪回公司后我會送他百分之十的股份?！?/p>

◎ “你好，我是高中生偵探工藤新一，我剛在游樂場被打暈，被黑衣組織強迫灌下了APTX-4869，現(xiàn)在身體竟然變成了小孩子。聽說瘋狂星期四黃金雞塊有奇效，希望大家能V我50、助我一臂之力?！?/p>

有的還很含蓄，比如這道數(shù)學(xué)題的最后求證：

“瘋四文學(xué)家”們的創(chuàng)作能力確實令人咋舌。在微博上，#肯德基瘋狂星期四#的話題目前擁有19.6億的閱讀量，414萬的討論量。

肯德基瘋狂星期四的百度指數(shù)顯示，在最近三個月內(nèi)，每逢周四，網(wǎng)民們自發(fā)形成了默契。

但與此同時，肯德基在國內(nèi)的銷量卻出現(xiàn)了下滑?？系禄袊腹景賱僦袊l(fā)布的2022年二季報顯示，肯德基營收15.94億美元，同比下跌8%；經(jīng)營利潤1.22億元，同比下跌40%。

其實瘋狂星期四本身就是一個逆襲的故事。

如果我們把肯德基瘋狂星期四的百度指數(shù)時間維度拉長，就能找到蛛絲馬跡的線索。

這張圖里，起碼有兩條線索。

第一條，在2018年冬天之前，瘋狂星期四有關(guān)話題根本就無人關(guān)注。

第二條，在今年，該話題形成燎原之勢，并在今年夏天，形成了一波小高潮。

這兩條線索的“幕后黑手”就是肯德基。

2018年8月，肯德基在中國首次提出了瘋狂星期四的特價活動。

它當(dāng)時主打的產(chǎn)品是9.9元的雞塊、漢堡，為了造勢，還請了王源、朱一龍拍攝廣告，風(fēng)格似乎借鑒了腦白金，配著“瘋狂，瘋狂，星期四，九塊，九塊，九塊九”的洗腦歌詞，并在線下樓宇電梯、快遞柜屏幕上大量投放。

廣告獲得了一定的關(guān)注，但不少網(wǎng)友對洗腦的歌詞感到厭煩。

肯德基的營銷能力自然是業(yè)內(nèi)知名。母公司百勝曾引以為豪地出書，標(biāo)題就叫《百勝營銷法》。它的營銷還曾拿過多個大獎。

1987年，肯德基進(jìn)入中國，到如今已經(jīng)30多歲。它最大的恐慌就是品牌老化。5年前，它發(fā)布了一組帶有自我革命味道的廣告，其中的一個場景是，年輕的新上校摘掉老上校的照片，將收音機里的歌劇換成了嘻哈樂。

除了大力研發(fā)本土化的北京雞肉卷、雞肉粥等產(chǎn)品，它在營銷上高度綁定互聯(lián)網(wǎng)工具和消費趨勢。

肯德基可達(dá)鴨全網(wǎng)走紅

雖然年初肯德基的盲盒營銷被中消協(xié)點名存在誘導(dǎo)消費以及可能的糧食浪費現(xiàn)象而翻車，但這背后，是一家公司害怕失去年輕人市場的恐懼。

瘋狂星期四的初期效果不佳，但肯德基并沒有放棄，在接下來兩年，它依然借助明星和產(chǎn)品優(yōu)惠，尋找存在感。習(xí)慣了各種營銷節(jié)日的消費者，也只是把它當(dāng)做普通的營銷罷了。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2021年5月。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了“瘋四文學(xué)”1.0版本：

“看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基瘋狂星期四?！?/p>

接著，網(wǎng)民們發(fā)揮自己的天賦，將各種人物經(jīng)歷和流行熱點進(jìn)行改編，并在結(jié)尾來個肯德基瘋狂星期四的反轉(zhuǎn)。

到了2021年冬天，肯德基親自下場，主持了“瘋四文學(xué)盛典”活動，網(wǎng)羅并展示“瘋四文學(xué)家”的作品，百度指數(shù)顯示，肯德基瘋狂星期四在當(dāng)時取得了活動自創(chuàng)辦以來的一個小高潮。

到了今年8月盛夏，因為參與的網(wǎng)友越來越多，指數(shù)達(dá)到了高潮。

回顧瘋狂星期四的逆襲之路，其實很容易發(fā)現(xiàn)，它之所以成功，最主要的原因還是中國創(chuàng)意廣告的式微。

正如文章開頭所提的案例，其文學(xué)內(nèi)核強調(diào)是開頭懸疑，中間鋪墊，但結(jié)尾一個大拐彎，轉(zhuǎn)到了肯德基瘋狂星期四。這樣的反轉(zhuǎn)，帶著無厘頭搞笑。

“瘋四文學(xué)”本身的創(chuàng)作難度不大，門檻低，套用模板就能實現(xiàn)二次加工。就像網(wǎng)民形容的，“流水的段子，鐵打的瘋四”，到了周四，它可以將各種新鮮的內(nèi)容裝進(jìn)去，引發(fā)網(wǎng)民的加工、創(chuàng)作以及傳播。

——它至少比那些復(fù)讀機一樣嘶吼的電梯廣告要好看多了。

餐飲行業(yè)是疫情時期的“重災(zāi)區(qū)”。就像百勝財報中所提的，二季度，區(qū)域性疫情波及了國內(nèi)大部分地區(qū)，“今年4月和5月，百勝中國平均超過2500家門店暫時停業(yè)或只提供外賣、外帶服務(wù)”。

擴張，依舊是肯德基的主旋律。今年上半年，它在中國新開了342家門店。

肯德基似乎也想將“瘋四文學(xué)”IP化，在進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的同時，挖掘商業(yè)價值。

公開消息顯示，肯德基去年4月申請的、國際分類為餐飲住宿等43類服務(wù)的“瘋狂星期四”商標(biāo)已經(jīng)成功注冊。不過，它在今年5月申請的方便食品、啤酒飲料類、食品類的“瘋狂星期四”商標(biāo)注冊流程狀態(tài)則為“駁回通知發(fā)文”或“受理通知書發(fā)文”。

肯德基的死對頭麥當(dāng)勞，今年年初也做了一個爆款的營銷，它跟歌手騰格爾合作，翻唱了麥當(dāng)勞的廣告歌曲《i'm lovin' it 我就喜歡》，在年輕人扎堆的B站，它的點擊量達(dá)到了1200萬。麥當(dāng)勞也有每周會員日活動。

不過，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的其他快餐品牌，目前都沒有取得肯德基瘋狂星期四這樣的營銷傳播力。

當(dāng)然，“瘋四文學(xué)”的熱度似乎也已經(jīng)隨著夏天的結(jié)束而降溫了，它會不會成為肯德基的“夏日限定套餐”，也很難說。

畢竟，網(wǎng)絡(luò)的流行趨勢是一波接著一波，年輕人很容易厭倦。

本篇作者 | 馬淚淚 | 當(dāng)值編輯 | 李夢清

責(zé)任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | VCG

原標(biāo)題：《“瘋狂星期四”能不能救利潤下跌40%的肯德基？》

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