作者：霍霍

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

學(xué)生們剛開學(xué)一周，家長(zhǎng)們已被“文具刺客”半路“劫財(cái)”。

在線下門店，一支中性筆標(biāo)價(jià)50元，一款宣稱“寫不完，不用削，一支相當(dāng)100支”的鉛筆標(biāo)價(jià)25元。

回到線上，品牌文具的價(jià)格更是翻著番上漲。例如，晨光文具的故宮聯(lián)名10件套禮盒標(biāo)價(jià)118元、鬼滅之刃系列大禮包標(biāo)價(jià)79.2元；日本三菱鉛筆推出的“SXN-1000-07”防疲勞超順滑中油筆售價(jià)100元、自動(dòng)鉛筆M5-1009GG防疲勞不斷芯雙模式自動(dòng)鉛筆售價(jià)81元；另一個(gè)日本品牌斑馬牌魅惑多功能筆售價(jià)193元。這些國(guó)外品牌中售價(jià)最高的中性筆和自動(dòng)鉛筆，更是達(dá)到300多元。

文具江湖，好久沒這么“昂貴”了。

仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，價(jià)格上，國(guó)外品牌的售價(jià)高于國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)內(nèi)晨光、真彩、得力、愛好等品牌善于包裝，多采用IP聯(lián)名、盲盒、限定款、禮盒等形式營(yíng)銷。而國(guó)外品牌更多強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性，出現(xiàn)了“矯正”“健康”“防疲勞”等字眼。在抖音直播間看到有些小學(xué)生評(píng)論傾向于國(guó)外品牌，而聯(lián)名款也是校園社交的必備選擇。

如果按照目前的價(jià)格，一個(gè)學(xué)生配備書包、中性筆、鉛筆、筆記本、文具盒等齊全，國(guó)外品牌需要千元，國(guó)內(nèi)品牌也需要大幾百塊。這對(duì)于家長(zhǎng)來說，有點(diǎn)背刺的感覺了。

其實(shí)所謂“文具刺客”已經(jīng)潛伏多年。

早在晨光文具起家時(shí)，其創(chuàng)始人陳湖雄就聽從知名營(yíng)銷公司華與華的建議，將晨光筆定位為書寫玩具，在包裝和造型上多花心思，通過與卡通形象、動(dòng)漫IP、影視音樂、名人等合作提升附加值。2015年，晨光文具推出一套由韓寒監(jiān)制，以“無用之詩(shī)”為主題的ONE BOX文具套裝售價(jià)199元，上市后一炮而紅。

為此，晨光招募大量設(shè)計(jì)師，并和IP合作。曾推出“林深不知處”等聯(lián)名盲盒，價(jià)格攀升至百元以上，風(fēng)靡一時(shí)。晨光之后又推出了大英博物館、故宮、海賊王、柯南等IP合作產(chǎn)品，完成了每年推出超過1000多款創(chuàng)意新品的成績(jī)，收獲頗豐。真彩、得力等也紛紛效仿，導(dǎo)致整個(gè)文具行業(yè)設(shè)計(jì)玩具化、價(jià)格不斷攀升，有些孩子為了集齊某套IP形象不惜花上千元。

包裝和造型上引入聯(lián)名設(shè)計(jì)，這在國(guó)產(chǎn)文具行業(yè)算是一項(xiàng)創(chuàng)舉，讓原本技術(shù)含量有限、產(chǎn)品升級(jí)迭代慢、人工成本低的文具價(jià)值飛漲，跨入以“元”為單位的文具時(shí)代。日后，文具廠商不斷占領(lǐng)IP內(nèi)容、引入盲盒等形式促進(jìn)銷量。

但這些高價(jià)的文具融入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)與平價(jià)產(chǎn)品拉開差距。零售端為了吸引孩子們的注意力，把高價(jià)產(chǎn)品放在平價(jià)產(chǎn)品中襯托，模糊掉價(jià)簽，當(dāng)孩子選擇更吸引眼球的高價(jià)文具時(shí)，容易引起家長(zhǎng)們極大的不適應(yīng)，是不得已的消費(fèi)選擇。

這對(duì)于企業(yè)來說，同樣也是不得已的舉措。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)文具廠家的原料依賴進(jìn)口。以晨光為例。晨光筆類產(chǎn)品80%以上為中性筆，但油墨幾乎全部從日本和瑞士進(jìn)口，這些國(guó)家的油墨的防水性優(yōu)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)本土品牌。筆尖頭的球珠看起來輕巧，由于國(guó)內(nèi)制造工藝不完善，這也需要進(jìn)口。這些上游的海外公司議價(jià)能力很強(qiáng)，利潤(rùn)豐厚，導(dǎo)致生產(chǎn)商和銷售端盈利空間有限，國(guó)內(nèi)廠家不得不在外形和渠道上下功夫。

在外形、技術(shù)創(chuàng)新上，日韓文具品牌有很多專利，國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)新的空間也有限，只能高價(jià)與IP形象合作，在顏色、包裝、材料等方面提升，增加了成本控制的難度。文具行業(yè)受限于原料進(jìn)口，很多廠家把工廠設(shè)在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)。近些年疫情反復(fù)，原材料的價(jià)格也有一定的漲幅。坐落在上海的晨光受影響比較大。

國(guó)內(nèi)文具行業(yè)并非沒有創(chuàng)新的企業(yè)家。材料學(xué)出身的黃小喜創(chuàng)辦了真彩文具。他拜訪相關(guān)專家，出國(guó)考察，到1996年才初步掌握了筆頭、墨水、工藝的最佳匹配技術(shù)，研發(fā)出了集多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)于一身的“真彩009中性筆”。“真彩”系列中性筆累計(jì)生產(chǎn)了60億支，占據(jù)國(guó)內(nèi)30%左右的市場(chǎng)份額，坐上國(guó)內(nèi)中性筆領(lǐng)域的頭把交椅。2014年，真彩自主研發(fā)的筆頭加工機(jī)床樣機(jī)通過了科技部驗(yàn)收，中國(guó)企業(yè)也能做自己的圓珠筆頭。

但是真彩的業(yè)績(jī)被注重品牌、營(yíng)銷、渠道運(yùn)營(yíng)的晨光甩在后面。業(yè)內(nèi)也有“真彩的芯，晨光的殼”一說，真彩與晨光文具等公司頻頻發(fā)生專利官司。真彩臨近上市，多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題遭到消費(fèi)者投訴，召回產(chǎn)品。到目前為止，真彩有些技術(shù)依舊沒有成熟，處在磨合的階段。

對(duì)于國(guó)內(nèi)文具行業(yè)來說，以前技術(shù)、原材料突破難，還能在銷售端獲得機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在銷售端也出現(xiàn)了問題。2021年，2億多在校生、2000多萬(wàn)教職工受疫情影響，有不同程度的停課，學(xué)校周圍的文具消費(fèi)終端失去活力，這導(dǎo)致晨光文具減少了5千多家零售終端，進(jìn)而對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大影響。晨光文具在2019年以前，平均業(yè)績(jī)?cè)鏊俦３衷?0%左右。2020年，晨光文具的增速下降至2.29%，2021年僅恢復(fù)到15.6%。

不止晨光文具一家如此。根據(jù)中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，疫情最嚴(yán)重的2020年的1-11月，文教辦公用品制造完成營(yíng)業(yè)收入1367億元，同比下降1%，累計(jì)完成利潤(rùn)總額79億元，同比下降11%。

疫情僅僅是文具行業(yè)萎縮的導(dǎo)火索。2013年之前，文具行業(yè)是兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。2013年-2019年，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.8%。增速放緩的背后是下降的出生率，以及“雙減”政策落地執(zhí)行，學(xué)生群體的萎縮導(dǎo)致行業(yè)的上限更小。

得力最先意識(shí)到學(xué)生群體的潛力有限，轉(zhuǎn)向了辦公領(lǐng)域。之后，晨光文具也開始拓展辦公用品。但“無紙化”、“數(shù)字化”的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。現(xiàn)在，學(xué)生可以在平板電腦上完成絕大多數(shù)學(xué)習(xí)任務(wù)，上班族可以通過線上完成簽批文件，電子文檔、語(yǔ)音記錄等替代書寫記錄。疫情期間，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程辦公室人數(shù)達(dá)到了4億多，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)采用遠(yuǎn)程辦公的人群數(shù)量將達(dá)到世界第一。這將極大的限制文具行業(yè)的市場(chǎng)空間。

根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年制筆行業(yè)217家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入150億元，同比增長(zhǎng)僅為1%。

整個(gè)行業(yè)的萎縮，也讓文具廠商們不得不走精品附加值高的路線，提高售價(jià)和利潤(rùn)。晨光為此推出了晨光生活館和“九木雜物社”，試圖打造高端文創(chuàng)雜貨零售品牌。但至今晨光這項(xiàng)新業(yè)務(wù)都處于虧損的狀態(tài)。

今年3月，東莞虎門的知名文具企業(yè)“南柵國(guó)際”由于資金鏈斷裂倒閉。2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上制筆行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到了52家，2021年虧損企業(yè)37家。上市的晨光股份業(yè)績(jī)也不佳，截至9月6日收盤，其市值為400億，距離巔峰時(shí)期跌掉了幾百個(gè)億。

IP費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、原材料漲價(jià)、市場(chǎng)萎縮，逼著文具廠家漲價(jià)，探索新的增長(zhǎng)空間。但文具行業(yè)已經(jīng)光輝不再，技術(shù)原料依賴難以擺脫，消費(fèi)者也抱怨“刺客”橫行。也許文具行業(yè)在技術(shù)和原料上突破才能解決核心問題，但業(yè)內(nèi)玩家們每年的研發(fā)費(fèi)用似乎少的可憐，仍有賴收購(gòu)國(guó)外企業(yè)解決技術(shù)問題。

目前，各地針對(duì)文具行業(yè)價(jià)格混亂的監(jiān)管政策紛紛出臺(tái)。拂去亂項(xiàng)，不知道晨光們何時(shí)迎接新的春天。

*頭圖購(gòu)買于視覺中國(guó)

原標(biāo)題：《“文具刺客”救不了晨光們》

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