在觀眾的消費(fèi)心理上反復(fù)“殺熟”，最終會(huì)如何？

8月以來，“姐姐”落下帷幕，王心凌獲年度總冠軍，“哥哥”在19日開始披荊斬棘，兩檔節(jié)目試圖將熱度銜接起來。

如果這個(gè)接檔，目標(biāo)是殺熟呢？

8月17日，芒果超媒發(fā)布的2022年半年度報(bào)告顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.5%，歸母凈利潤(rùn)11.91億元，同比下降17.95%。

上半年?duì)I利雙降的背后，則是同時(shí)段的芒果會(huì)員價(jià)雙漲。

8月9日，芒果TV會(huì)員、芒果TV全屏?xí)T價(jià)格再次調(diào)整。調(diào)整后芒果TV會(huì)員月卡上漲5元到30元/月、季卡上漲10元到78元/季、年卡價(jià)格保持248元/年，漲幅最高超過20%。

此次為芒果TV近一年來第二次調(diào)價(jià)。持續(xù)的漲價(jià)的背后體現(xiàn)了視頻平臺(tái)的憂慮。

不過，漲價(jià)的不止是芒果，連投屏都要收費(fèi)的故事早就在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生。

此外，各視頻平臺(tái)的聯(lián)合會(huì)員玩法較多，也讓人變成了選擇困難癥。

不僅推出不同平臺(tái)的捆綁銷售，如視聽聯(lián)合、購物聯(lián)合、生活聯(lián)合等，還包括限定會(huì)員的玩法，如密逃卡（即芒果TV半年會(huì)員+密逃限定盲盒）等。

本質(zhì)上這都是一種捆綁銷售的行為，消費(fèi)者在獲取多重權(quán)益的同時(shí)，也面臨聯(lián)合會(huì)員無法使用，不同平臺(tái)價(jià)格差異大等問題。

聯(lián)合會(huì)員存在不同平臺(tái)的價(jià)格差異，例如芒果平臺(tái)，芒果+京東聯(lián)合會(huì)員年卡為248元，在京東平臺(tái)，京東+芒果聯(lián)合會(huì)員年卡則為148元，甚至安卓手機(jī)和蘋果手機(jī)也存在不同差異。

在會(huì)員價(jià)上玩套路，在營(yíng)收上無法解套，芒果作為長(zhǎng)視頻的四大平臺(tái)之一，也折射出了優(yōu)愛騰芒的集體焦慮。

對(duì)此，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)王雅迪和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

會(huì)員價(jià)格的差異，既有聯(lián)名帶來的捆綁原因和促銷特質(zhì)，也有針對(duì)特定平臺(tái)用戶消費(fèi)能力上的“殺熟”可能，互相導(dǎo)流之下的消費(fèi)不平等，本質(zhì)上是一種消費(fèi)歧視，不應(yīng)該出現(xiàn)。

同時(shí)，會(huì)員權(quán)益被指注水，例如廣告插播在劇集中，無法覆蓋全部影片等，視頻平臺(tái)這些老生常談的問題，難以解決，也基于盈利焦慮。

在主要營(yíng)收靠廣告+會(huì)員費(fèi)的態(tài)勢(shì)下，依然在“燒錢”的長(zhǎng)視頻很難解決會(huì)員權(quán)益注水的問題。

唯有找到新的營(yíng)收賽道如互動(dòng)影游形成的類似游戲內(nèi)付費(fèi)、綜藝直播深度互動(dòng)下的打賞、帶貨或其他，才能有解決的騰挪空間。

當(dāng)下，除了營(yíng)收壓力外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有三大痛點(diǎn)。

一是劇集價(jià)格問題。

長(zhǎng)視頻在多年的版權(quán)大戰(zhàn)中把劇集的價(jià)格抬得過高，導(dǎo)致現(xiàn)在僅僅靠會(huì)員費(fèi)，也只是增收不增利，漲價(jià)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程。

二是原創(chuàng)內(nèi)容問題。

在網(wǎng)綜、網(wǎng)大、網(wǎng)劇這三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)創(chuàng)新的領(lǐng)域，監(jiān)管更嚴(yán)，且過度娛樂問題還帶來了審美疲勞，效法奈飛模式的精品戰(zhàn)略又過于“賭博”，難以緩解自身壓力，會(huì)員黏性并沒有真正被激活。

三是內(nèi)容付費(fèi)問題。

除了長(zhǎng)視頻內(nèi)容外，更多的內(nèi)容付費(fèi)模式如商城、互動(dòng)影游等均沒有開啟出新賽道，導(dǎo)致營(yíng)收空間依然狹窄。

也是在上述痛點(diǎn)下，各大平臺(tái)也是為了用戶多出錢，花樣輩出。

此次8月9日漲價(jià)，恰逢在《乘風(fēng)破浪3》、《聲生不息》、《大偵探》等熱門節(jié)目收官之際，芒果TV的動(dòng)作就頗為有些過于“死要錢”了。

借助爆款的收尾，逼迫用戶為了看到“劇終”而繳費(fèi)，這本質(zhì)上是涸澤而漁的打法。

爆款能激活一定的用戶黏性和付費(fèi)熱情，但漲價(jià)很容易觸及用戶的價(jià)格敏感，導(dǎo)致“劇終”之后不再續(xù)費(fèi)。

結(jié)果，一種會(huì)員付費(fèi)模式在許多用戶身邊成為了常態(tài)，盡管有些折騰：不會(huì)專門去開年卡會(huì)員，只有當(dāng)感興趣的劇上播時(shí)，才會(huì)短期開通。

或者說，會(huì)員選擇性付費(fèi)，本身就是平臺(tái)黏性不足的表現(xiàn)，唯有持續(xù)爆款才能讓會(huì)員持續(xù)付費(fèi)，僅僅靠豐富版權(quán)庫存形成長(zhǎng)尾，難以刺激用戶消費(fèi)激情。

優(yōu)愛騰芒，你們會(huì)的，其實(shí)觀眾也會(huì)，只是不想折騰罷了。

于是，反復(fù)漲價(jià)來“殺熟”的結(jié)果，是營(yíng)收被反殺了。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人