作者：劉車仔

觀夏位于上海的旗艦店。

很多人第一次聽說“觀夏”，大概都是從朋友口中得知。

是品牌嗎？還是什么專有名詞？好聞嗎？

媒體人淡豹在微博談到觀夏。

一搜索，才發(fā)現(xiàn)產品并不能即刻買到，只能等下次上架，第一時間搶。

這就是香氛品牌“觀夏”帶給人的驚嘆——很長時間，它不在淘寶、天貓開店，只做私域流量和線下門店就能實現(xiàn)年銷售額過億元，并擁有“百萬+”的公眾號訂閱量。其極簡的外觀設計和安妮寶貝的小說般的私人化文案質感，更為其添加了不少神秘感。

觀夏，到底什么來頭？

葫蘆里賣的什么香氛？

打開觀夏的小程序商城，產品包括香水、香膏、香薰蠟燭、沐浴露和身體乳等常規(guī)產品，主打東方香調。

但是，想要買到類似“昆侖煮雪”“頤和金桂”等爆款產品，對不起，你不能馬上擁有，唯一能做的只有等待。下單之后，還必須等待3—5天才能發(fā)貨。更有甚者，觀夏還有一個規(guī)定，只在每周四晚8點限量上新。

產品包裝設計也極富質感。/@觀夏

這意味著觀夏的產品并不好買。也正因此，在網(wǎng)上一些平臺甚至有了代購服務。

2019年1月，一篇《兩年時間，我們終于面市……》的文章從觀夏的公眾號發(fā)出。這是觀夏品牌創(chuàng)立后的第一篇文章，也為剛創(chuàng)立的觀夏奠定了“搶貨”的開頭。讀者可以從文章末尾的小程序進入商城購買產品，可因為限量發(fā)售，這款香水很快脫銷，很多顧客在其公眾號留言表示沒搶到。

事實上，根據(jù)其創(chuàng)始人的自述，這篇文章沒有任何營銷推廣，第一批用戶完全是“自來水”，來自幾位創(chuàng)始人的朋友圈，包括朋友、同事、家人等。結果是，這篇文章閱讀量近6萬次，產品上架第一天便賣出了1000件，其招牌“頤和金桂”更是創(chuàng)下了上線3秒就被搶空的紀錄。

但這不是一般的朋友圈。其法人代表劉惠璞是前世紀佳緣的副總裁、前聚美優(yōu)品的副總裁；創(chuàng)始人之一的沈黎是著名雜志《時尚芭莎》的媒體人，戴雨森是聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人及產品副總裁，王倩則是輕食果蔬汁品牌HeyJuice的創(chuàng)始人之一。

最后一位加入的聯(lián)合創(chuàng)始人Khoon是畢業(yè)于耶魯大學設計系的韓裔設計師，曾在紐約服務于藝術家蔡國強、村上隆。

觀夏創(chuàng)始人了不起的朋友圈。/子彈財觀

如此創(chuàng)始人天團，為產品的口碑、人脈傳播和基調奠定了基礎。2個月后，觀夏即獲得了真格基金和IDG資本的天使輪投資。

相比起產品的火爆程度，觀夏的擴張顯得有些謹慎與另類。

在此前3年時間里，它保持著不開天貓店，只有嵌在微信公眾號入口的小程序商城和小紅書旗艦店以及不多的線下門店。（直到今年6月份左右，觀夏才開始悄悄在淘寶開了旗艦店。）

2020年9月，觀夏在北京連卡佛開起了快閃店，僅1個月，觀夏就擠進了連卡佛美妝與健康生活區(qū)的品牌前三名；今年4月，深圳萬象天地觀夏華南首店（快閃店）開業(yè)當日，顧客排隊到晚上10點，直接創(chuàng)下了品牌單日銷售紀錄。

觀夏有多火？據(jù)WWD國際時尚特訊，截至2021年5月，觀夏的微信訂閱數(shù)達百萬級，忠實用戶“十萬+”，復購率達到60%。

不少忠實用戶自發(fā)發(fā)布產品使用心得。

限量以及渠道的限制，讓觀夏的產品一直處在緊張的狀態(tài)中，多少有一些饑餓營銷的嫌疑。但觀夏方面對此多次回應產品無法量產的原因：制造環(huán)節(jié)流程復雜、一些制作技藝所依靠的人工、部分原料采集在中國，但萃取提純要送去法國，等等。

無論如何，由限量引起的稀缺感，無疑讓消費者對觀夏更加好奇。

獨居經濟的風口

去年冬天，睡前躺床上刷手機，小吳無意間在朋友圈看到朋友在房間里喝茶的照片，其中提到了一款“昆侖煮雪”的香薰蠟燭。

外面冷風呼呼地吹，她好奇“煮雪”到底是什么味道。

“還原中國人心中‘風雪夜歸人’的意境，香檸檬和杜松子好像雪天空氣般清冽醒神，絲柏和松木交織出沉穩(wěn)木香的氣息，讓人猶如置身原始松林；天竺葵氣息讓人心頭一暖，仿佛被老友擁抱?！?/p>

爆款“昆侖煮雪”。/小紅書

看著這一段“昆侖煮雪”的文字介紹，她縮進被窩里，想象了一下穿著厚厚的大衣在冰天雪地里烤火的場景，下單買了這款價格189元的蠟燭。

獨處、居家、孤獨、自我成長……這便是觀夏瞄準的消費場景和情緒。

根據(jù)國金證券報告，2020年，全國共有家庭49416萬戶，其中一人戶數(shù)量為12549萬，占總家庭戶數(shù)的25.4%，2021年，我國成年獨居人數(shù)達到9200萬人，占中國總人口的6.5%。

當下，年輕一代隨著工作到城市漂泊，快節(jié)奏的工作以及高壓生活，加之互聯(lián)網(wǎng)帶來的原子化人際關系，都讓“孤獨”成為常態(tài)，而疫情非必要不流動的狀態(tài)，改變了生活習慣，也讓“獨處經濟”迅速成型。他們樂于為興趣投資，也更善于享受自己的“獨處時刻”。 

想一想，當你結束了一天工作之后回到家里，做點什么來擁抱自己，成了一件頗為令人期待的事情。 

獨處變成難能可貴的享受。/Unsplash

《孤獨經濟》白皮書數(shù)據(jù)顯示，孤獨人群稱自己每月為“孤獨”花費1000—3000元的占比最多，達到41.57%; 3000—5000元占比34.17%，位居第二。

而“儀式感”也成了獨居消費的關鍵詞，像“房子是租的，生活是自己的”這樣的口號深入人心，不能隨便對付日子，追求品質，過儀式感的生活，變成剛需。

相比起其他消費品，香氛是最符合“獨居經濟”屬性的產品。除了香水，它多數(shù)的使用場景也不在社交，反倒多發(fā)生在獨處的場景當中。

特別是不少女性朋友，即便在家加班，也喜歡在沐浴之后，點上香薰蠟燭，放點舒緩放松的古典鋼琴或是爵士樂。

而觀夏的私域流量運營，恰恰是從這種“獨處場景”切入的。細看每一個產品的文案和每一篇推文，幾乎都繼承著日本侘寂美學的審美風格——簡樸安靜，但細味中有豐盈的情感。針對此，觀夏還在公眾號開設了一個名叫“我獨自生活”的欄目，采訪不同的用戶，挖掘他們獨自生活的故事。

獨居生活的空間，變得充滿消費想象力。/Unsplash

在快節(jié)奏的都市生活中，香氛帶來的情緒價值逐漸被意識到?！?020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認為情緒自由難于財務自由，約兩成女性會通過聞香氣（譬如點香薰蠟燭）的方式來調節(jié)情緒。

另外，由于疫情原因，“氣味效應”也在慢慢取代“口紅效應”。

Euromonitor預測，2025年中國香氛市場規(guī)模有望達到43億元，2021—2025年年復合增長率約為21.78%。前瞻網(wǎng)預測，2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元。

換言之，口紅消費熱點已經逐漸退燒，香氛成了接盤俠。2019年創(chuàng)立的觀夏，正趕上了這個節(jié)點。

智研咨詢《2017—2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中，國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額，這恰恰是東方“香”品牌的機會。

這樣來看，觀夏正在試圖定義“東方香”。

不過，問題是一體兩面的。由于市面上的高端大牌并不缺乏東方香調，就香氛氣味競爭層面上來說，定價幾乎趕上中高端品牌的觀夏，憑什么被偏愛？

中產急需文化

今年7月，觀夏位于北京國子監(jiān)的旗艦店開業(yè)。

在公眾號，觀夏寫道：“我們撤掉陪伴國子監(jiān)四合院一年的圍擋，拉開門迎來第一位街坊的造訪。300多個日夜，四季流轉，雪下了又停，再開門時，已是盛夏?！?/p>

與其說這是線下旗艦店，不如說這是一個藝術空間。打造線下體驗店，是觀夏品牌運營中的重中之重。

其首間線下門店，就開到了三里屯太古里，觀夏是國內香氛品牌第一家。170平方米的空間，只有20平方米的空間用來銷售產品，其余是休閑空間，用戶可以看書、聞香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可謂奢侈。

水波紋設計，讓你無論怎么拍照都很“出片”。/@觀夏

而頗具故事感的觀夏上?！伴e庭”線下門店，其建筑本身是一座建于上世紀30年代的西班牙小洋樓，據(jù)稱是一位西班牙畫家和他的中國戀人的居所。

“從破敗的老樓梯，到凌亂的后花園，再到空無一人的木制洋樓，我似乎能隱約看到這兩人當年在此輾轉的身影。”在香氛制造的氛圍中，小資情調的故事感鋪開來，而這正是觀夏用戶群體的“強心劑”。

附著在觀夏藝術空間、香氛產品和品牌故事上的文化審美，是觀夏擁有如此多忠實客戶群體的核心原因。

觀夏公眾號文章以“我”第一人稱的口吻來寫，似乎正是“觀夏”品牌的人格化身，正如品牌創(chuàng)始人沈黎說的，大家會想象觀夏是一個35歲的成熟女性。

這是大部分中產女性理想人格的投射，經濟上的獨立以及女性主義在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，中產女性急需一種文化生活以加持自身，特別是90后年輕、獨立的女性們，對精致的生活方式有著自己的追求和表達。

迪奧在紀錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”，因而這注定是一個注重文化表達與情感溝通的賽道，就像文學和藝術一樣。

《尋香之旅》海報。

其創(chuàng)始人沈黎也公開表達過，“只要用最好的成分，香水就不會差，但真正評判香水好壞的標準除了調香用料外，關鍵還在于產品或品牌是否有自己的獨特表達”。

放眼香薰賽道，不少大牌都有專屬的東方香調，可實際上，的確沒有一個品牌能夠差異化地講好東方香的故事。

在觀夏的內容輸出中，甚至是新品文案中，經常不直接寫產品，而是寫產品故事，以建立一種東方想象，所以里面經常有一些文人雅士的詩意表達。比如像“千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞”“迎面風雨舊相識，遙知故園暮夏深”等。

本質上，與其說觀夏想做一個香氛品牌，不如說它想做的是一個以香氛為載體的內容公司。通過品牌故事、線下藝術空間，觀夏賣的不是香氛產品，而是附著的情感和文化記憶。

2021年9月推出的雜志《昆侖 KUNLUN》

雖然這些文案難免因為缺乏本質上的歷史、社會、自然、人性思考而顯得像水中月、鏡中花，但對于消費品賽道來說，這種淺嘗輒止的文化故事，短期內實際上也算夠用。

不過，當離開小紅書以及微信公眾號等觀夏重點運營的私域范圍，來到微博或者是知乎，你就會突然發(fā)現(xiàn)，對于觀夏的詬病，不在少數(shù)。

有人覺得觀夏的產品氣味“非常像工業(yè)香精，不會再買了”“概念營銷了得，幾年前我入手了，后來發(fā)現(xiàn)在本地的商店能找到便宜的類似產品”“留香很一般”“價格虛高，就只能送人了”……

它異軍突起的竄紅速度，被冠以網(wǎng)紅的稱號而破圈，引發(fā)越來越多人好奇嘗試。

但事物的規(guī)律是，不深耕品質問題，網(wǎng)紅往往速朽。

[1] 對話觀夏：未來90%的品牌公司一定是內容公司｜胖鯨

[2] 不做淘寶，只做私域，年銷過億，觀夏到底做對了什么？|江河聊營銷

[3] 年銷過億、復購率60％，網(wǎng)紅觀夏是如何煉成的？|獨角Mall

[4] 不靠淘寶，1年賣1.43億元，觀夏這個香氛品牌是怎么做到的？|三節(jié)課