出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 鬼神前鬼

在線音頻幾乎覆蓋了人們睡前、通勤路上、體育鍛煉等生活的全場(chǎng)景，隨著在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模的壯大和營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可謂是未來可期。

但從目前在線音頻行業(yè)頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，很難說這是一門賺錢的生意，至少短期內(nèi)不是。從已經(jīng)上市的荔枝，以及第三次遞交招股書的喜馬拉雅雙方披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，二者尚未打破虧損魔咒，喜馬拉雅的虧損更有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來可期

近年來，伴隨人們消費(fèi)能力的提升，以及為知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)不斷加強(qiáng)，在線音頻市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

與視頻、游戲或者閱讀等其他娛樂方式相比，在線音頻覆蓋的場(chǎng)景更加多元化，能夠滿足不同年齡受眾的多種需求，在線音頻行業(yè)受到騰訊、小米、閱文等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的青睞，從用戶規(guī)模和行業(yè)市場(chǎng)潛力來看，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可謂是未來可期。

一、在線音頻市場(chǎng)具備增長(zhǎng)和多重變現(xiàn)潛力。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年度的16億元，增長(zhǎng)至2021年的206億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為66.9%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1204億元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為42.3%。

接下來我們?cè)倏纯茨壳霸诰€音頻平臺(tái)喜馬拉雅和荔枝的表現(xiàn)如何。

營(yíng)收方面，喜馬拉雅2021年實(shí)現(xiàn)58.57億元的營(yíng)收，較2020年的40.76億元增長(zhǎng)43.7%；荔枝2021年21.20億元，較2020年的15.03億元，增長(zhǎng)41%。

從上圖可以看出，最近三年，二者的營(yíng)收保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，由此可以看出在線音頻市場(chǎng)具備一定的增長(zhǎng)潛力。

目前國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)方式主要來源訂閱、廣告及直播。從喜馬拉雅和荔枝各項(xiàng)收入占比看，現(xiàn)階段訂閱是在線音頻平臺(tái)最主要的變現(xiàn)方式，且具備的較快地增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料顯示，在線音頻訂閱的收入從2016年度的5億元人民幣，增長(zhǎng)至2021年度的91億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率77.8%，預(yù)計(jì)2021年至2026年按49.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)。訂閱包括兩個(gè)主要收入渠道，即會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)。

廣告的變現(xiàn)模式相對(duì)更多元，比如開屏廣告、前置音頻貼片廣告、品牌電臺(tái)、主播口播、沉浸式廣告等。相比此前傳統(tǒng)的AM/FM廣播廣告，在線音頻平臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間互動(dòng)性更強(qiáng)、植入更靈活、目標(biāo)客戶定位較精準(zhǔn)以及觸及范圍更廣泛。線上廣告通過曝光、精準(zhǔn)定向效果和沉浸式體驗(yàn)和其他形式的廣告，為廣告商提供一站式營(yíng)銷解決方案，也可以增加在線音頻平臺(tái)的營(yíng)收。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2021年移動(dòng)端每月活躍用戶月均廣告收入為1.6元。

直播主要通過用戶贈(zèng)送的虛擬禮物及打賞變現(xiàn)。在線社區(qū)如果進(jìn)一步培養(yǎng)用戶付費(fèi)的意愿，直播的收入也有望增長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2021年直播的移動(dòng)端月平均付費(fèi)率及移動(dòng)端月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入分別為6.1%及435.2元。

從喜馬拉雅和荔枝的收入構(gòu)成中看，直播、廣告等業(yè)務(wù)的收入占比較小，而且與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)比率及每個(gè)付費(fèi)用戶的月平均收入對(duì)比來看，在線音頻內(nèi)容明顯要低得多，未來還有一定的增長(zhǎng)空間。

二、用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，愿意付費(fèi)的用戶越來越多。

從用戶數(shù)量看，中國(guó)是世界最大的在線音頻市場(chǎng)，從喜馬拉雅招股書披露的是數(shù)據(jù)看，其用戶規(guī)模均保持了一定程度的增長(zhǎng)。2021年，喜馬拉雅的月活用戶同比增長(zhǎng)24.4%至2.679億。其中，移動(dòng)端平均月活躍用戶達(dá)到1.156億。

月活用戶規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量也有所增加。招股書顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)會(huì)員數(shù)分別為430萬(wàn)、950萬(wàn)、1440萬(wàn)，對(duì)應(yīng)付費(fèi)率分別為5.2%、9.3%、12.4%，呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)，但與短視頻及長(zhǎng)視頻的滲透率相比，在線音頻的滲透率要多低得多，仍有很大的提升空間。

打破虧損魔咒，道阻且長(zhǎng)

“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)崛起，在線音頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶及營(yíng)收都保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，但從喜馬拉雅和荔枝披露的業(yè)績(jī)來看，二者均未實(shí)現(xiàn)盈利，從虧損情況來看，二者的虧損均不斷擴(kuò)大，在線音頻平臺(tái)想要打破虧損魔咒，道阻且長(zhǎng)。

一、收入分成、內(nèi)容成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加，持續(xù)壓縮利潤(rùn)空間。

喜馬拉雅招股書披露，2021年全年虧損為51.06億元，同比擴(kuò)大77.2%，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損7.59億元；財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，荔枝2021年全年虧損1.273億元，同比擴(kuò)大55.1%。

二者虧損背后，與運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用增長(zhǎng)有很大關(guān)系。

從喜馬拉雅招股書披露的數(shù)據(jù)看，其運(yùn)營(yíng)成本居高不下，幾乎占據(jù)了總收入的一半以上。

喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本主要包括收入分成費(fèi)、內(nèi)容成本、支付手續(xù)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購(gòu)成本、帶寬成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中，最主要的成本是內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本。最近三年，喜馬拉雅三成的收入用于支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的分成費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅最近三年支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的分成費(fèi)分別為8.98億元、12.93億元和15.98億元，同比增速分別為94.4%、44%和23.6%，收入分成費(fèi)在總收入中的占比分別為33.3%、31.7%和27.3%。

目前，無(wú)論是喜馬拉雅還是荔枝，收入主要有依賴訂閱和廣告，這部分的收入又直接與平臺(tái)用戶規(guī)模及用戶付費(fèi)率掛鉤。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引和留住用戶的關(guān)鍵，因此為了確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)，公司需要持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，以擴(kuò)展內(nèi)容品類，擴(kuò)展內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量，那么收入分成費(fèi)用短期內(nèi)不會(huì)降低，只能是增加。喜馬拉雅在招股書中表示，“我們預(yù)計(jì)收入分成成本將隨著我們業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而整體增加?！?/p>

值得一提的是，雖然在線音頻平臺(tái)的用戶規(guī)模和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在增長(zhǎng)，但卻較以往增速有所放緩，荔枝平均移動(dòng)月活用戶已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

事實(shí)上，在線音頻平臺(tái)想要吸引更多用戶，勢(shì)必導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的增加。2021年為了推廣其新App及國(guó)際業(yè)務(wù)，其音頻娛樂產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)171%，從2020年的1.427億元增長(zhǎng)至2021年的3.862億元。

2021年，喜馬拉雅的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)54.1%，從2020年的17.07億元，增長(zhǎng)至2021年的26.30億元。

二、內(nèi)容付費(fèi)難以支撐整個(gè)平臺(tái)商業(yè)模式，在線廣告與直播行業(yè)整體下行壓力巨大，短期內(nèi)其他變現(xiàn)模式難以規(guī)?；涞亍?/p>

人們付費(fèi)意識(shí)覺醒，但付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成還有很長(zhǎng)的路要走。以在線音樂平臺(tái)為例，2021年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入為26.23億元，同比增長(zhǎng)25.4%，低于2020年度47.6%的增速。

再看騰訊音樂，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入114.67億元，同比增長(zhǎng)22.7%，低于2020年30.7%的增速。2021年Q4，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入28.8億元，同比僅增長(zhǎng)4.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年第四季度29%的增速。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝，會(huì)員服務(wù)收入是其最大的收入來源。2021年，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入167.14億元，相比2020年164.91億元的收入，僅僅增長(zhǎng)1.4%。在線音頻平臺(tái)的付費(fèi)率低于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短期內(nèi)僅嚴(yán)重依賴內(nèi)容付費(fèi)的在線音頻平臺(tái)，很難撐起整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式。

當(dāng)前，眾多互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們的廣告收入均呈現(xiàn)不同程度的放緩，在線音頻平臺(tái)同樣無(wú)可避免的遇到在線廣告與直播行業(yè)整體下行的壓力，短期內(nèi)廣告和直播業(yè)務(wù)收入很難成為喜馬拉雅等在線音頻平臺(tái)新的增長(zhǎng)勢(shì)能。

三、在線音頻平臺(tái)面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量已見頂，目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪是存量用戶爭(zhēng)奪，無(wú)論是長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)還是在線音樂平臺(tái)，想盡辦法來爭(zhēng)奪用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，以及提升留存用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在線音頻的市場(chǎng)滲透率還很低，有很大的增長(zhǎng)潛力，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局該賽道。這就意味著喜馬拉雅、荔枝等在線音頻平臺(tái)要與字節(jié)跳動(dòng)、B站、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂正面競(jìng)爭(zhēng)，在線音頻的勝算有多大？