原創(chuàng) 藍(lán)鯨傳媒 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)

文 | 棠棠

“315土坑酸菜”風(fēng)波之后，意外走紅的白象方便面恐成最大贏家。

實(shí)際上，近日以來關(guān)于白象“三分之一員工為殘疾人、拒絕外資收購(gòu)、獻(xiàn)身公益捐助災(zāi)區(qū)”等消息早在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管是名副其實(shí)的老牌國(guó)貨，從市場(chǎng)份額來看，白象已被康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三家甩在身后。遲來的“福氣”，使25歲的白象終于重回大眾視野。

新晉“國(guó)貨之光”的白象，會(huì)和鴻星爾克、峰花一樣，只是被短暫地愛了一下嗎？我們還和曾經(jīng)在白象車間里工作過的員工聊了聊，他說：“我覺得這波熱搜，是白象該得的?！?/p>

銷售額增長(zhǎng)353%，白象是怎樣翻紅的？

觀摩“白象”的百度搜索指數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，三月以來，白象有過兩次比較明顯的熱度飆升。一次是在3月6日，冬殘奧會(huì)開幕不久；一次是在“315晚會(huì)”后，并于昨日再度出圈，熱度攀升至另一峰值。

藍(lán)色為“白象” / 百度指數(shù)截圖

冬殘奧會(huì)期間，有博主在B站、微博、小紅書等平臺(tái)科普介紹“白象”，稱其有三分之一的員工是殘疾人，白象稱之為“自強(qiáng)員工”。白象官微轉(zhuǎn)發(fā)認(rèn)領(lǐng)了這一說法，并表示“除了價(jià)格實(shí)惠量又足之外，其他都是象應(yīng)該做的，我象只是認(rèn)真做好自己”。

白象：新晉國(guó)貨之光

與此同時(shí)，白象拒絕日資收購(gòu)及低調(diào)捐助災(zāi)區(qū)的事跡也被廣泛流傳。輿論場(chǎng)上多了一位方便面界的“國(guó)貨之光”，“野性消費(fèi)”涌向白象的線上線下。

3月9日，白象在天貓官旗店首頁(yè)發(fā)布發(fā)貨公告，提醒大家吃多少買多少不要浪費(fèi)。公告里寫道：“櫻花僅開十天，春風(fēng)只吹半月。春光如此短暫，但各位親親對(duì)白象的厚愛，是星辰指引，是山長(zhǎng)水闊，是風(fēng)和日暖，是人間無數(shù)?！?/p>網(wǎng)友由此感慨：白象好浪漫

伴隨“315土坑酸菜”風(fēng)波發(fā)酵，白象憑借“沒合作、放心吃”的硬氣回應(yīng)再此圈粉。統(tǒng)一、康師傅“翻車”之際，一向低調(diào)的白象卻迎來了意外的福氣。

盡管有網(wǎng)友找到了“插旗菜業(yè)與白象合作”的既往報(bào)道并附上了鏈接，但此事目前尚無定論，營(yíng)銷也非白象走紅的根本，人們對(duì)于民族之光的追捧仍在繼續(xù)。

白象隨后明確表示和曝光的插旗菜業(yè)未有合作有網(wǎng)友貼出了合作的既往報(bào)道

3月18日，#白象三分之一員工是殘疾人# 的話題再次沖上熱搜，白象員工下班的視頻流傳甚廣。曾在位于河南薛店的白象車間工作過的小郭告訴藍(lán)鯨記者，“在白象，自強(qiáng)員工確實(shí)很多，抬頭不見低頭見?！?/p>

小郭表示，自強(qiáng)員工有打掃衛(wèi)生、下車間、管下料的，做什么都有，他們和同崗位的普通員工承擔(dān)一樣的工作、享受一樣的福利待遇。“只要他的情況不影響這個(gè)崗位，自強(qiáng)員工也可以晉升為車間責(zé)任人?！?/p>

“說起來在白象很少看到矛盾，那個(gè)廠子沒人搞歧視的”，小郭告訴記者，白象為了自強(qiáng)員工方便有專門的通道空間改造，也會(huì)將一些車間的尖尖角角包起來以免磕碰。他感慨稱：好多人說找自強(qiáng)員工是為了免稅，真正為了免稅的話別的企業(yè)早就擠滿自強(qiáng)員工了。

大V：格局打開

根據(jù)《殘疾人就業(yè)保障金征收使用管理辦法》規(guī)定，用人單位安排殘疾人就業(yè)的比例不得低于本單位在職職工總數(shù)的1.5％。相應(yīng)地，國(guó)家也會(huì)給予稅收優(yōu)惠政策。當(dāng)國(guó)人夸獎(jiǎng)白象具有人文關(guān)懷時(shí)，譚木匠、利仁、駝人等對(duì)殘疾人員工很友好的企業(yè)也在輿論場(chǎng)中被屢次提及。

在315晚會(huì)后的兩天，白象抖音官方旗艦店的單日直播銷售額均超200萬(wàn)元。而這個(gè)數(shù)據(jù)，在三月以前是10萬(wàn)以下。據(jù)京東數(shù)據(jù)，3月1日至17日白象京東銷售額同比增長(zhǎng)353%，白象方便面搜索量漲697%。

目前，白象淘寶和京東旗艦店的商品均處于預(yù)售狀態(tài)。主播在直播間里喊著：“請(qǐng)大家理性消費(fèi)！現(xiàn)在全網(wǎng)斷貨，工廠師傅趕工的壓面機(jī)都冒煙了！”

方便面市場(chǎng)里的那頭大象

成立于1997年的白象，算得上方便面界的老牌企業(yè)了。

在改制潮中，創(chuàng)始人姚忠良完成了對(duì)白象的再造。據(jù)“觀潮新消費(fèi)”報(bào)道，通過租賃場(chǎng)地盤活存量到買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，白象迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)基地，從河南走向了全國(guó)。據(jù)其官網(wǎng)信息，目前白象已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省形成了12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地的布局，旗下設(shè)有的分、子公司共計(jì)20余家。

白象的翻紅有時(shí)運(yùn)緣故，但根本原因在于產(chǎn)品的質(zhì)量和多年來積攢的口碑。

白象方便面關(guān)聯(lián)企業(yè)為白象食品股份有限公司，據(jù)天眼查提供的食品安全信息，其產(chǎn)品被抽檢60多次，結(jié)果均為合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果均為合格。

白象的食品安全信息 / 天眼查

面對(duì)自己是否會(huì)買白象吃的提問，小郭表示了肯定：“首先它是我們老家的東西，吃起來放心，而且那里邊是真的有肉！” 他說，下肉車間就在路邊，路過就能聞到實(shí)打?qū)嵉娜庀?。不是那種工業(yè)添加劑啥的讓人皺眉頭的香味，是本地人都天天聞的、大鍋熬肉的香。

白象招牌產(chǎn)品 湯好喝系列

說到骨湯方便面，你會(huì)想到哪款？多數(shù)人第一時(shí)間都會(huì)想起統(tǒng)一的“湯達(dá)人”和帥氣的昊然弟弟。但實(shí)際上，早在2003年，白象就開發(fā)出了國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“ 1元大骨面”。據(jù)多篇媒體報(bào)道，該產(chǎn)品在上市僅8個(gè)月就賣出了6000萬(wàn)包，2007年白象收入高達(dá)40億元，僅次于大巨頭康師傅。

大約也是那個(gè)時(shí)期，方便面起源地的日本對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分外虎視眈眈。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，不同于同行的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，白象拒絕了日資介入，也因此成為方便面四巨頭中唯一正宗的民族品牌?！安贿^，它也因此在此后幾年間被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，并因?qū)嵙Σ粩称渌?，一度?dǎo)致庫(kù)存大面積積壓，并逐漸掉隊(duì)。”

2011年，白象集團(tuán)還占據(jù)17%左右的方便面市場(chǎng)份額，與今麥郎、統(tǒng)一大致持平；但到2020年時(shí)，方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，白象的銷售額排在康統(tǒng)今之后，其份額僅占7%，而康師傅則達(dá)到了驚人的46%。

鋪貨能力與其他三家頭部企業(yè)有較大的差距，大概也是本次走紅后，消費(fèi)者抱怨線下買不到白象產(chǎn)品的重要原因。

大V分析 / 微博截圖

在資本層面，白象的路走得也并不順暢。2008年，白象曾接觸過摩根、高盛等財(cái)團(tuán)為上市做準(zhǔn)備；2012年，白象對(duì)外宣稱擬在A股市場(chǎng)IPO。次年，白象銷售收入達(dá)50億元，相比六年前僅增加25%。排隊(duì)三年后，其上市計(jì)劃最終破產(chǎn)。

白象的難題，不在“鴻星爾克”式的野性消費(fèi)

在白象翻紅之際，擔(dān)心它成為下一個(gè)“鴻星爾克”的聲音也不在少數(shù)。

去年七月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，其銷售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。但據(jù)紅星資本局報(bào)道，“爆紅100天后，當(dāng)初蜂擁的“野性消費(fèi)者”已漸漸離場(chǎng)，門店人流量大幅減少；近一個(gè)月來的抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬(wàn)粉”。

無獨(dú)有偶，在吳亦凡事件中吸粉的護(hù)膚品牌韓束、國(guó)產(chǎn)老牌洗護(hù)品牌蜂花也在鴻星爾克之后經(jīng)歷了“來得快又去得快”的寵愛。

但白象真正的難題，卻不在“野性消費(fèi)”的終將消散。

最關(guān)鍵的原因可能是行業(yè)的整體下滑。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，中國(guó)方便面產(chǎn)量在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，從2017年的1103.2萬(wàn)噸下降至2018年的699.5萬(wàn)噸，并在2019年下降至573.3萬(wàn)噸。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%——外賣、自熱食品等都在搶占方便面的市場(chǎng)空間，其利潤(rùn)下滑也是必然趨勢(shì)。此時(shí)，提價(jià)和創(chuàng)新就成了自救之舉。

對(duì)白象而言，它其實(shí)很早就開始學(xué)習(xí)康師傅、統(tǒng)一的戰(zhàn)略，在方便面之外推出飲品業(yè)務(wù)。但這一招效果如何我們也都知道，不如有讀者喝過白象飲料的在評(píng)論區(qū)舉個(gè)手？

淘寶搜索“白象飲料” 大多不在旗艦店售賣且交易寥寥

近年來，自熱食品、酸辣粉、螺螄粉等新型方便食品成為市場(chǎng)新寵，資本也十分看好這個(gè)新賽道，營(yíng)銷更是大張旗鼓。電視劇里若是沒有個(gè)自嗨鍋或酸辣粉植入似乎就不能算專業(yè)的刑偵劇 / 懸疑劇 / 生活劇。

白象吸收“網(wǎng)紅化”思維，在2018年打造了如今暢銷的火雞面等產(chǎn)品；2019年，白象還和網(wǎng)紅品牌“單身糧”合作推出了撩面、盤面和搖滾巨猩酸辣粉。其時(shí)撩面的價(jià)格并不低，單盒價(jià)格也要10多元，與之類似的還有三十幾塊五包的骨湯煮面，面料分離，宣傳時(shí)即稱“高端新品”—— 白象進(jìn)軍高端市場(chǎng)的野心可見一斑。

但顯然，專研下沉市場(chǎng)已久的白象還沒有做好對(duì)年輕用戶的心智培養(yǎng)。即便是媒體循環(huán)報(bào)道的現(xiàn)在，提起白象，人們腦海里還會(huì)自動(dòng)閃現(xiàn)2、3塊一包的印象。白象的用戶教育，可能還有很長(zhǎng)一段路要走。

白象官微介紹稱其還有面點(diǎn)、速凍、零食等

曾在白象工作過的小郭坦言，并沒有聽說過這些新出的口味和產(chǎn)品?！昂苌俪耘菝媪耍F(xiàn)在就吃過白象的大豫竹老母雞湯面。”

而對(duì)于白象的再次走紅，他直言：拒絕日資，拒絕拿骨頭渣充肉給消費(fèi)者，我覺得這波熱搜是人家該得的?！?就好像老農(nóng)民被人大張旗鼓地宣傳了一樣，很開心，但是也沒有什么特別的感覺，老老實(shí)實(shí)本就該這么干的。說到底，正常的企業(yè)不就應(yīng)該這樣嗎？”

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)

lanjingcj

專為記者打造的平臺(tái)

行業(yè)熱點(diǎn)丨傳媒大咖丨傳媒動(dòng)態(tài)

微信勾搭小助理

lanjingzhuli

原標(biāo)題：《方便面界的“鴻星爾克”賣斷貨后，我們和白象員工聊了會(huì)》

閱讀原文