對(duì)于中國(guó)大陸的書迷而言，6月18號(hào)絕對(duì)不是個(gè)普通日子。

今年618京東活動(dòng)頁面，優(yōu)惠券短時(shí)間內(nèi)已被書迷們一搶而空。

2011年6月18日，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電商京東商城以店慶日的名義進(jìn)行了一場(chǎng)瘋狂的圖書優(yōu)惠活動(dòng)：凡是在當(dāng)天購買的圖書，無論價(jià)值多少，結(jié)算時(shí)一律在已經(jīng)打過折扣的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)基礎(chǔ)上減半。在這種優(yōu)惠力度下，大多數(shù)圖書都能以定價(jià)四折左右的價(jià)格入手。而在此之前，亞馬遜一個(gè)“滿100-20”的活動(dòng)就足以讓大多數(shù)書迷怦然心動(dòng)。

這樁“天上掉餡餅”的“好事”引爆了前所未有的購買熱情。2011年的“618”促銷開始數(shù)小時(shí)后，京東官方網(wǎng)站因無法承載過于龐大的瀏覽量而徹底癱瘓。另外兩大網(wǎng)絡(luò)電商——亞馬遜與當(dāng)當(dāng)迅速跟進(jìn)，三方打起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)。近來，連隸屬于新華書店系統(tǒng)的北新圖書網(wǎng)和北發(fā)圖書網(wǎng)也相繼加入戰(zhàn)局，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度甚至已經(jīng)達(dá)到了令人匪夷所思的結(jié)算時(shí)“滿600-450”、“滿400-300”。在這種力度下，大部分圖書消費(fèi)者能夠以不到定價(jià)2折的價(jià)格入手新書。

豆瓣小組“買書如山倒，讀書如抽絲”迅速躥紅，其日常帖子內(nèi)容主要是散布電商優(yōu)惠活動(dòng)信息與求索電商圖書活動(dòng)優(yōu)惠券，成員現(xiàn)已有34萬余人。另一個(gè)書迷聚集地“缺書網(wǎng)”甚至有專員負(fù)責(zé)制作各大網(wǎng)站所有參加滿減活動(dòng)的圖書信息列表。

另一方面，電商反而常常因?yàn)闊衢T圖書活動(dòng)前大幅漲價(jià)、普遍缺貨、優(yōu)惠券一券難得等問題屢遭書迷痛批，可謂“吃力不討好”。而電商的這種活動(dòng)，更讓出版方難以忍受，整個(gè)出版行業(yè)的正常生態(tài)都因此陷入危機(jī)。

這樣瘋狂的折扣下，出版方真的能賺錢嗎？

如果對(duì)圖書行業(yè)有基本了解的話，就會(huì)知道，除了新華書店等特殊的銷售渠道，一般出版方給包括網(wǎng)店在內(nèi)的經(jīng)銷商供貨折扣普遍在6折上下，個(gè)別老牌出版社甚至可能會(huì)更高。出版社員工購入自家圖書的內(nèi)部?jī)r(jià)格一般也在6折左右。

出版方生產(chǎn)圖書有員工工資、材料、印刷、庫存、物流、營(yíng)銷等基本成本，除此之外，還有一些特殊的成本，典型如版稅和折損。出版方與作者或版代方簽訂版稅合同時(shí)，版稅率是按照?qǐng)D書的定價(jià)制定的，無論出版方最后以多大的折扣銷售圖書，結(jié)算版稅時(shí)均是按圖書定價(jià)計(jì)算。

各大網(wǎng)店與地面書店都是按照自己的預(yù)算與銷售預(yù)期來采購圖書的，這實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于圖書從出版方的倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉庫。于出版方而言，此即所謂的“鋪貨”。大型圖書公司的最明顯優(yōu)勢(shì)即在于他們具有較強(qiáng)的鋪貨（發(fā)行）能力。

與一般人的常識(shí)相反，一些老牌國(guó)有出版社雖然聲名顯赫，但因?yàn)榉N種問題會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诎鏅?quán)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，買不起有暢銷潛力圖書版權(quán)，發(fā)行能力也遜色于很多新興的民營(yíng)出版公司。

但貨鋪出去了，不代表書就可以由經(jīng)銷商賣到讀者手里。那些賣不掉的書會(huì)由各個(gè)經(jīng)銷商退回到出版方手中，在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生圖書品相的折損。

品相折損稍輕的書一般會(huì)被出版方以更低的折扣二次出售，我們常見的特價(jià)書即由此而來，而折損特別嚴(yán)重的書就只能堆積在庫房中，乃至直接銷毀。在一部很有影響的日劇《重版出來》中，即有過表現(xiàn)這一悲劇性場(chǎng)景的橋段。

全世界的正規(guī)出版物都有一個(gè)單一的書號(hào)（ISBN）與之對(duì)應(yīng)，但中國(guó)大陸的情況比較特殊，即大陸圖書的書號(hào)是由國(guó)家新聞出版廣電總局分配的，只有出版社才有。

中大型的圖書公司有較雄厚的資金實(shí)力，它們可以自己完成一本書的編輯、印刷、發(fā)行、營(yíng)銷等工作；還有一些圖書公司沒有強(qiáng)大的發(fā)行能力，甚至沒有發(fā)行資質(zhì)，比如某以出版優(yōu)質(zhì)卻很少暢銷的政治學(xué)類書籍馳名的出版機(jī)構(gòu)。他們有些出版物的出版方式本質(zhì)上幾乎與作者自費(fèi)出書沒有區(qū)別，在和出版社或發(fā)行能力強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)談好出版條件后，他們把書做好，合作方會(huì)以事先談好的那個(gè)極低折扣買進(jìn)圖書，并單獨(dú)進(jìn)行后續(xù)的發(fā)行工作。

出版方會(huì)在綜合考慮圖書的各種相關(guān)成本后決定售價(jià)，一般來說圖書成本即為圖書定價(jià)的4折左右。如果把所有因素通通考慮在內(nèi)，成本甚至有可能更高。考慮到出版方一般6折左右的供貨折扣，本來利潤(rùn)空間就已經(jīng)非常稀薄，在網(wǎng)店惡性促銷的刺激下，出版方可以說是在近乎零利潤(rùn)甚至賠錢賣書。

為什么即使賠錢也要這樣賣書？

因?yàn)殡娮訒牧魍▽?dǎo)致讀者流失，從而使銷量降低，這是在圖書策劃時(shí)就需要被考慮的因素。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上消費(fèi)品的多樣性以及消費(fèi)者購物的便利性也早已使網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪饕南M(fèi)方式，圖書行業(yè)自然無法例外。

除了一些極為粗制濫造的、在各種十八線小城市的特價(jià)書店和地?cái)偵隙茧S處可見的、成本基本可以認(rèn)為只有印刷費(fèi)用的劣質(zhì)讀物，就正常的，即非教輔類、館藏類、收藏類圖書而言，網(wǎng)絡(luò)銷售早已占據(jù)了圖書銷售總量的絕對(duì)大頭。

在傳統(tǒng)三大電商中，亞馬遜極少參與到圖書優(yōu)惠大促活動(dòng)中。除了其一貫的高冷作風(fēng)，這恐怕也與中國(guó)亞馬遜的戰(zhàn)略重心與利潤(rùn)最高的板塊在它的全球購有關(guān)。畢竟他們圖書銷量平平，歷次圖書活動(dòng)也基本達(dá)不到預(yù)期效果，這讓他們?cè)缫巡辉僦匾曌约旱膱D書板塊。而晚近興起的淘寶天貓雖也想分一杯羹，并且因?yàn)橛脩艋鶖?shù)的龐大而上升勢(shì)頭迅猛，但畢竟其主要用戶群體一般并不購書，除了少數(shù)暢銷單品外，其余圖書銷量都很難上升。

作為618活動(dòng)的主力軍，當(dāng)當(dāng)與京東圖書板塊業(yè)績(jī)一向良好，且非常注重圖書促銷可以帶來的引流效果，所以他們才是出版方銷售圖書最主要的合作對(duì)象。

圖書并非剛需產(chǎn)品，所以作為處于弱勢(shì)的供貨方，出版方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商的要求往往不敢違逆。雙方一旦因?yàn)殇N售折扣等問題發(fā)生抵牾，網(wǎng)店可以不再提供額外資源等方式作為談判籌碼，比如不再給出版方配置專題圖。出版方對(duì)此只能干瞪眼。

一般而言，對(duì)一本圖書的銷量預(yù)判最直觀與簡(jiǎn)便的方法，就是從當(dāng)當(dāng)與京東的銷量排名上來觀察。以最重要的圖書種類——人文社科類圖書為例，當(dāng)當(dāng)、京東的社科類圖書暢銷榜單前20位分別如圖所示：

很容易發(fā)現(xiàn)，榜單前列的大部分圖書幾乎萬年不變，如《萬歷十五年》，此書版權(quán)在中華書局，但他們同意三聯(lián)也出版，這導(dǎo)致兩個(gè)不同的版本分別在京東與當(dāng)當(dāng)霸榜。磨鐵的《明朝那些事》，博集天卷的《南渡北歸》、《魚羊野史》，浦睿的《耶路撒冷三千年》、中信的泛科普類讀物《人類簡(jiǎn)史》、《未來簡(jiǎn)史》和讀客的地?cái)傦L(fēng)格公版書《知行合一王陽明套裝》與《絲綢之路》等等，自從榜單上出現(xiàn)它們的名字后就一直穩(wěn)居前列。

新書方面，幾乎只有后浪的《海洋與文明》出乎意料地脫穎而出，在京東上榜。這本制作精良、定價(jià)卻頗高的書，盡管選題頗佳，市面上也幾乎沒有同類書，但與爆款暢銷圖書的特質(zhì)顯得毫不搭邊。雖然該書在當(dāng)當(dāng)排名也不算低，但40位的排名對(duì)于一本磚頭一樣厚重的嚴(yán)肅社科圖書而言，實(shí)在顯得比京東的排位正常多了。

圖書評(píng)價(jià)數(shù)則可以提供更加準(zhǔn)確的銷量判斷。仍以《海洋與文明》為例，當(dāng)當(dāng)評(píng)論數(shù)為近1200條。一般來說，當(dāng)當(dāng)圖書的銷量大概為評(píng)論數(shù)的4倍左右，因?yàn)椤逗Ｑ笈c文明》出版時(shí)間很晚，所以計(jì)算時(shí)必須考慮到新書評(píng)論的滯后性，我們可以估計(jì)出這本書在當(dāng)當(dāng)一網(wǎng)的累積銷量大概接近一萬本。

但我們耳熟能詳?shù)某?jí)暢銷書則非常不同，這種圖書的評(píng)論數(shù)具有累積效應(yīng)，具體算法非常復(fù)雜，但一般來說銷量大體為評(píng)論數(shù)的2倍左右。京東的情況與之大體相仿，不再贅述。

圖書銷量榜的位置非常重要，因?yàn)闊o論是榜單圖書的曝光率、網(wǎng)站頁面的專題圖推薦機(jī)制還是網(wǎng)站給讀者推薦相似圖書的算法，都與圖書的銷量榜排名有緊密聯(lián)系。一般商業(yè)機(jī)構(gòu)或文化媒體評(píng)測(cè)圖書質(zhì)量或潛力時(shí)，搜索引擎的搜索結(jié)果反饋是一個(gè)指標(biāo)，另一個(gè)系統(tǒng)的豆瓣評(píng)價(jià)也同樣重要，除此之外就屬圖書銷量榜了。

正因如此，占據(jù)銷量榜越長(zhǎng)時(shí)間，排名越高，就越有利于圖書的銷售。這也會(huì)造成圖書銷量的差距越拉越大，銷量排名卻幾乎不會(huì)產(chǎn)生變化。故而越是重點(diǎn)的、質(zhì)量好的、有暢銷潛質(zhì)的圖書，出版方反而越有意愿讓其頻繁參加網(wǎng)店的各大促活動(dòng)，從而提高其榜單排名和曝光率，也即業(yè)內(nèi)所謂的“沖銷量”，可謂實(shí)實(shí)在在的“賠本賺吆喝”。

瘋狂促銷與出版行業(yè)生態(tài)的頹勢(shì)

電商比著降價(jià)，唯恐自家的優(yōu)惠力度不夠大，普通讀者更是積極，廣大書迷恐怕都對(duì)電商發(fā)放的圖書優(yōu)惠券被搶光的速度心有余悸。

但雖然時(shí)下電商的優(yōu)惠活動(dòng)力度空前，書價(jià)也隨之節(jié)節(jié)上漲，以大折扣購入的圖書到手價(jià)反而并不比以前低。以最重要也是最暢銷的古籍類圖書之一，點(diǎn)校本二十四史中的《史記》為例，中華書局最近的平裝修訂本定價(jià)達(dá)到380元，而2011年的版次定價(jià)僅為178元。有人做過的不同版次《史記》的定價(jià)統(tǒng)計(jì)，我們可以清楚地看出，在電商開始做活動(dòng)的2012年前后，《史記》定價(jià)有大幅度的上漲。

這樣瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于整個(gè)圖書行業(yè)的生態(tài)環(huán)境帶來了巨大的傷害。出版方的利潤(rùn)空間急遽壓縮，這導(dǎo)致他們不得不拋棄正常的定價(jià)規(guī)律，圖書定價(jià)由此開始嚴(yán)重虛高。虛高的售價(jià)使得讀者更加不愿意在沒有優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候購買圖書，每年圖書銷量雖在6月與11月陡升，可是該月利潤(rùn)實(shí)質(zhì)上并沒有提高多少不說，其他月份的銷量反而迎來斷崖式下跌。出版行業(yè)正常的運(yùn)作流程隨之亂套。

出版方對(duì)于電商的價(jià)格戰(zhàn)往往怨聲載道，無奈市場(chǎng)浪潮中，即使他們有一千個(gè)一萬個(gè)不愿意，也只得隨波逐流，因?yàn)槿绻心膫€(gè)出版方不愿意這樣做，它可能會(huì)死得更早。長(zhǎng)此以往，行業(yè)恐怕將陷入出版方做不出好書、讀者讀不到好書、電商更沒有好書可賣的尷尬局面之中，無法自拔。