原創(chuàng) 齊曉鴿 出版人雜志

你有多久沒(méi)去報(bào)刊亭買(mǎi)一本雜志了?隨著報(bào)刊亭逐漸淡出公眾生活，期刊發(fā)行的的老話(huà)題也引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。相比內(nèi)容，更令我們頭疼的話(huà)題來(lái)自發(fā)行。那些承載一個(gè)時(shí)代閱讀記憶的雜志，在這個(gè)高度線(xiàn)上化的時(shí)代，如何做才能避免淪為“時(shí)代的眼淚”？還有許多問(wèn)題需要我們思考。

2021年底，《三聯(lián)生活周刊》與《讀庫(kù)》（Mook）在網(wǎng)上推出聯(lián)合征訂計(jì)劃，《讀庫(kù)》主編老六和《三聯(lián)生活周刊》主筆土摩托還一起為這次聯(lián)合征訂表演起了相聲，在網(wǎng)友和行業(yè)當(dāng)中引起了不小的關(guān)注。在《三聯(lián)x讀庫(kù)：兩家老牌讀物的掏心窩子話(huà)》這篇聯(lián)合征訂推文當(dāng)中寫(xiě)道，“在機(jī)場(chǎng)書(shū)店接連關(guān)門(mén)的今天，三聯(lián)卻幾次賣(mài)到脫銷(xiāo)”，“2021年11月《三聯(lián)生活周刊》的期均印數(shù)逼近歷史巔峰”，而《讀庫(kù)》也“擁有一批穩(wěn)定讀者”“引得一批文化牛人自發(fā)安利” “豆瓣評(píng)分8.1”，這是“兩種風(fēng)靡全國(guó)的‘家庭讀物’”。

2021年11月29日出版的《三聯(lián)生活周刊》

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起賣(mài)雜志的，還有近年來(lái)頗受歡迎的《博物》雜志，早在一兩年前就有科普大V張辰亮（無(wú)窮小亮）憑借微博和短視頻運(yùn)營(yíng)將《博物》雜志賣(mài)到斷貨的傳聞。有文章稱(chēng)：“在紙質(zhì)出版物越來(lái)越?jīng)龅慕裉?，《博物》雜志這幾年不僅活得挺滋潤(rùn)，銷(xiāo)量竟然還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)?！笨梢哉f(shuō)，上述三家雜志都是利用新媒體平臺(tái)開(kāi)拓了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新路子，這在我國(guó)近年來(lái)印刷量和銷(xiāo)售量逐年下滑的期刊行業(yè)，呈現(xiàn)了一種可喜的逆勢(shì)上揚(yáng)。

那么，對(duì)于大多數(shù)“辦刊難，發(fā)行更難”的期刊社來(lái)說(shuō)，在發(fā)行方式上是否可以抄一抄這些同行的作業(yè)？這引發(fā)了筆者對(duì)近年來(lái)我國(guó)紙質(zhì)期刊發(fā)行現(xiàn)狀的思考。

01

去哪里買(mǎi)雜志？

一直以來(lái)，我國(guó)期刊發(fā)行的主要渠道分為郵局發(fā)行和自辦發(fā)行兩種。郵局發(fā)行起源于我國(guó)在1953年開(kāi)始推行的報(bào)刊“郵發(fā)合一”政策。報(bào)刊將發(fā)行權(quán)交給郵局，郵局將全國(guó)發(fā)行的報(bào)刊的種類(lèi)、數(shù)量、刊名、出版周期、定價(jià)等匯編成征訂目錄，向各地讀者征訂；期刊完成印制后由期刊社送到郵局，再由郵局投遞到讀者手上。郵局征訂模式以年度訂閱為主，在每年的10月至11月集中開(kāi)展下一年度的征訂。直到改革開(kāi)放前，“郵發(fā)合一”都是我國(guó)期刊發(fā)行的主要渠道，報(bào)刊發(fā)行也成為中國(guó)郵政的主要業(yè)務(wù)。

改革開(kāi)放之后，隨著國(guó)家對(duì)圖書(shū)、報(bào)刊發(fā)行限制的開(kāi)放，期刊自辦發(fā)行開(kāi)始盛行。自辦發(fā)行是期刊不經(jīng)郵局而由期刊社組織發(fā)行網(wǎng)送到訂戶(hù)手中，形成與郵局發(fā)行并行的另一條軌道。自辦發(fā)行的渠道呈現(xiàn)多元狀態(tài)，一種是讀者向編輯部直接訂閱；一種是期刊社將期刊賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)），批發(fā)商再賣(mài)給團(tuán)體、書(shū)店等；還有一種是期刊社部將雜志直接賣(mài)給書(shū)店（零售）。在快遞業(yè)務(wù)尚未發(fā)展起來(lái)的時(shí)代，自辦發(fā)行中的遠(yuǎn)程個(gè)人訂閱，也多數(shù)是采用郵寄的方式送到讀者手中，這又與郵局投遞業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)郵局在期刊發(fā)行中一直處于統(tǒng)領(lǐng)性的地位。

街邊報(bào)刊亭

而對(duì)大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)期刊，也無(wú)非訂閱、零購(gòu)這兩種方式。傳統(tǒng)的期刊零售模式主要依托于郵政系統(tǒng)之下各地的報(bào)刊亭，以及全國(guó)各地的書(shū)店。報(bào)刊亭雛形于1909年的香港街頭，二十世紀(jì)90年代才開(kāi)始普遍出現(xiàn)在內(nèi)地大多城市，用于報(bào)刊的零售以及下崗職工再就業(yè)。報(bào)刊亭出現(xiàn)之后發(fā)展迅速，到21世紀(jì)初已成為城市的一道文化風(fēng)景線(xiàn)，全國(guó)各大城市的郵政開(kāi)始通過(guò)不斷增設(shè)報(bào)刊亭來(lái)擴(kuò)大報(bào)刊發(fā)行量，有些大城市的報(bào)刊亭密度甚至可以用“三步一崗，五步一哨”來(lái)形容。書(shū)報(bào)亭里擺滿(mǎn)了琳瑯滿(mǎn)目的報(bào)紙、雜志，讀者可以在這里自由挑選、翻閱，這種安靜地站立在街角的小亭子承載著許多人的閱讀回憶。

與此同時(shí)，隨著我國(guó)出版文化的興盛和民營(yíng)書(shū)店的興起，書(shū)店的期刊零售也呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，不僅有期刊專(zhuān)營(yíng)書(shū)店，許多大眾書(shū)店也都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的期刊銷(xiāo)售區(qū)域，熱門(mén)期刊就擺放在收銀臺(tái)邊，方便讀者隨手帶走。對(duì)于一些銷(xiāo)量可觀的書(shū)店，甚至是由印刷廠(chǎng)印好后直接送達(dá)，方便讀者以最快的速度買(mǎi)到當(dāng)期新刊。

回溯記憶，從20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)第一個(gè)十年這二十年間，雜志似乎就是人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)的一個(gè)存在，一本雜志或許就是一名孩童的閱讀啟蒙、一名少年的廣闊世界、一名成年人的價(jià)值觀的養(yǎng)成。買(mǎi)雜志、讀雜志的習(xí)慣像一股緩緩流動(dòng)的小溪，涌動(dòng)人心，參與人們知識(shí)和心理世界的建構(gòu)。

但這股小小的溪流，很快迎來(lái)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪的沖擊。對(duì)期刊發(fā)行來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)訂閱投遞方式面對(duì)的是現(xiàn)代社會(huì)配送服務(wù)效率的考驗(yàn)。隨著現(xiàn)代通訊方式的發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)的興起，人們網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，一直以來(lái)一家獨(dú)大的郵局發(fā)行，因訂閱不便、漏訂、誤訂、投遞慢、服務(wù)差等問(wèn)題開(kāi)始屢被讀者投訴。更大的問(wèn)題是，在對(duì)期刊新讀者群體的挖掘上，郵局征訂可以說(shuō)是一點(diǎn)兒也指望不上，今天的95后、00后的年輕人甚至不知道可以通過(guò)郵局訂閱雜志。

而曾被譽(yù)為“城市文化符號(hào)”的報(bào)刊亭也很快變成了“時(shí)代的眼淚”，因影響市容、違規(guī)占道等問(wèn)題，2008年至2013年全國(guó)各地都開(kāi)始了大規(guī)模的拆除書(shū)報(bào)亭的行動(dòng)，2013年鄭州成為第一個(gè)沒(méi)有書(shū)報(bào)亭的城市，2018年原擁有3000家書(shū)報(bào)亭的上海也徹底關(guān)閉書(shū)報(bào)亭，最近有消息稱(chēng)“杭州報(bào)刊亭將全部關(guān)閉”……書(shū)報(bào)亭的拆除，使得往昔人們便捷選購(gòu)雜志的渠道、雜志得以展示的空間都被極大縮小。雜志不再是人們?cè)诮诸^隨意翻閱購(gòu)買(mǎi)的一種便利品，買(mǎi)一本雜志往往要繞很遠(yuǎn)的路去書(shū)店。

報(bào)刊亭衰退之初，人們也曾將期刊零售的希望寄托在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等交通場(chǎng)所，以及社區(qū)便利店等人流密集的地方，但因?yàn)槿巳汉蛨?chǎng)地限制等問(wèn)題以及手機(jī)端閱讀的興起，在這些人們匆匆來(lái)往的驛站，期刊銷(xiāo)售并沒(méi)有形成規(guī)模；加之入場(chǎng)成本和品類(lèi)的限制，這些場(chǎng)所最終并沒(méi)有接過(guò)報(bào)刊亭“最后一公里”的接力棒。曾經(jīng)流行過(guò)一時(shí)的便利店報(bào)刊架，不久也消失在了人們的視線(xiàn)內(nèi)。

更悲觀的是，同時(shí)從我們的視線(xiàn)中逐漸消失的還有書(shū)店的雜志專(zhuān)區(qū)。在近年來(lái)眾所周知的實(shí)體書(shū)店發(fā)展困境中，轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書(shū)店紛紛放棄了期刊的銷(xiāo)售，目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售期刊的實(shí)體書(shū)店已經(jīng)寥寥無(wú)幾。實(shí)體書(shū)店期刊銷(xiāo)售的驟減，直接導(dǎo)致了期刊社自辦發(fā)行中民營(yíng)批發(fā)商發(fā)行量的下滑，這些企業(yè)要么萎縮倒閉，要么實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，向圖書(shū)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上訂閱轉(zhuǎn)型。

綜合起來(lái)看，最近十年，可謂期刊雜志的傳統(tǒng)發(fā)行渠道迅速衰敗的十年。當(dāng)雜志這種最容易獲得的閱讀物從書(shū)報(bào)亭消失、從書(shū)店里消失、從街頭巷尾消失，人們一時(shí)迷茫，去哪里買(mǎi)雜志？

02

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

面對(duì)新時(shí)代、新挑戰(zhàn)，期刊并沒(méi)有墨守陳規(guī)、固步自封，而是激情擁抱新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及新媒體平臺(tái)，積極拓寬自辦發(fā)行的渠道。

一方面從自身出發(fā)，期刊社以微信公眾號(hào)、微博作為營(yíng)銷(xiāo)通道，通過(guò)開(kāi)設(shè)微店、淘寶店鋪拓寬訂閱及零售渠道。通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪的形式，期刊社可以彌補(bǔ)讀者零購(gòu)雜志的需求，同時(shí)將編輯部訂閱轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，方便讀者訂閱。

另一方面與網(wǎng)上訂閱平臺(tái)合作，例如雜志鋪、郵征天下、牧狼人、掌上書(shū)報(bào)亭等雜志專(zhuān)營(yíng)店，通過(guò)第三方網(wǎng)站訂閱、網(wǎng)店訂閱的形式發(fā)行，這一渠道基本上是傳統(tǒng)自辦發(fā)行渠道中經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)行的延續(xù)。同時(shí)不少期刊雜志也積極尋求與網(wǎng)紅書(shū)店、微博大V、網(wǎng)紅博主、微商等合作，渠道看上去多元而豐富。

本文開(kāi)頭提到的《三聯(lián)生活周刊》《讀庫(kù)》《博物》都是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟發(fā)行蹊徑的優(yōu)秀案例。

然而互聯(lián)網(wǎng)自辦發(fā)行渠道，是否可以解決大多數(shù)期刊的發(fā)行問(wèn)題？期刊可以放棄郵局發(fā)行，開(kāi)拓現(xiàn)代發(fā)行的新局面嗎？筆者認(rèn)為，目前對(duì)大多數(shù)期刊來(lái)說(shuō)，發(fā)行仍然艱難。

《讀者》2022年第6期

首先，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大多數(shù)期刊社設(shè)立的微店、淘寶店等銷(xiāo)售，起到的發(fā)行推動(dòng)作用仍然是微弱的。店鋪規(guī)模小、銷(xiāo)售品種單一（大多只有一個(gè)品種），限制了客戶(hù)群體的擴(kuò)展。而像天貓旗艦店這種需要相對(duì)較高成本的大規(guī)模店鋪，又是許多小型期刊社人力、物力負(fù)擔(dān)不起的。據(jù)筆者網(wǎng)絡(luò)檢索，期刊當(dāng)中開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的，也僅僅是具有大讀者群的《讀者》《三聯(lián)生活周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》等暢銷(xiāo)雜志的單位。大多數(shù)的期刊沒(méi)有自營(yíng)的天貓店鋪，部分期刊開(kāi)設(shè)了相對(duì)低成本的淘寶店鋪。然而這類(lèi)店鋪，往往淹沒(méi)在淘寶網(wǎng)的店鋪汪洋，一般是讀者通過(guò)檢索才能找到。但會(huì)去主動(dòng)檢索的又大多都是忠實(shí)讀者，在這里新讀者增量難以實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)微店、有贊等平臺(tái)開(kāi)設(shè)的小程序自營(yíng)店鋪，有著與淘寶店鋪類(lèi)似的功能和局限，可以訂閱、零售，成本低。通過(guò)微店上架的雜志，雖然跳出了琳瑯滿(mǎn)目的店鋪汪洋，但卻又隱藏于深巷，需要 “被看見(jiàn)”，因此也更需要微信公眾號(hào)以及微博等新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)加持。

很顯然，在今天，期刊要想在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中闖出一條發(fā)行的路子，必須分得互聯(lián)網(wǎng)流量的一杯羹，必須利用新媒體實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)民面前的新亮相。但對(duì)大多數(shù)期刊而言，受限于本身內(nèi)容定位、運(yùn)營(yíng)人員缺乏，開(kāi)設(shè)的新媒體平臺(tái)僅僅是嚴(yán)肅紙刊內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，沒(méi)有精準(zhǔn)發(fā)掘出自身內(nèi)容特色與互聯(lián)網(wǎng)閱讀的共鳴點(diǎn)，因此很難制造熱點(diǎn)被關(guān)注。也就沒(méi)有像《三聯(lián)生活周刊》公眾微信號(hào)那樣動(dòng)不動(dòng)10萬(wàn)+的推文，沒(méi)有《博物》雜志那樣的擁有百萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)以及有“?！钡目破詹┲鳌盁o(wú)窮小亮”，也沒(méi)有一個(gè)《讀庫(kù)》那樣的靈魂人物“老六”，“引得一批文化牛人自發(fā)安利”。無(wú)論是淘寶店還是微店，對(duì)于大多數(shù)小型期刊而言實(shí)現(xiàn)發(fā)行增量來(lái)說(shuō)仍是杯水車(chē)薪。

而對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)訂閱平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然有一些企業(yè)開(kāi)設(shè)的期刊專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站或者網(wǎng)店都形成了一定的規(guī)模，讀者可以在一家網(wǎng)絡(luò)店鋪里自由選擇刊物，而且這些店鋪相比于郵局訂閱甚至期刊社官方自營(yíng)店鋪（前文提到的淘寶店、微店等）有的還呈現(xiàn)出一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)這些網(wǎng)絡(luò)訂閱平臺(tái)，部分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂閱、網(wǎng)上報(bào)刊亭的功能。但這些店鋪目前依然是多家經(jīng)銷(xiāo)商（及其下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商）分散經(jīng)營(yíng)的局面，沒(méi)有形成人們耳熟能詳?shù)钠放疲挥挟?dāng)讀者去檢索一本雜志的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些店鋪的存在。

《書(shū)城》2022年3月刊封面

鮮明的對(duì)比是，對(duì)于同為出版物的圖書(shū)來(lái)說(shuō)，提到買(mǎi)書(shū)，讀者會(huì)第一時(shí)間想到三大網(wǎng)站（當(dāng)當(dāng)、京東、豆瓣）。在這些網(wǎng)站上，可以看到全國(guó)各大出版社的大多數(shù)品種的圖書(shū)，圖書(shū)分門(mén)別類(lèi)得到展示，讀者可以檢索購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)門(mén)的物流實(shí)現(xiàn)及時(shí)的配送。遺憾的是，作為當(dāng)下讀者主要閱讀產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的三大網(wǎng)站，尚沒(méi)有接納期刊這個(gè)出版品類(lèi)。我們或許可以將之視為，自1953年雜志的發(fā)行權(quán)從原來(lái)的新華書(shū)店剝離歸入郵局發(fā)行后，圖書(shū)與雜志發(fā)行渠道分離的一種延續(xù)；另一方面，筆者認(rèn)為，期刊定價(jià)過(guò)低也是其沒(méi)有被三大網(wǎng)站接納的原因之一。我國(guó)期刊的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于圖書(shū)的定價(jià)。以幾大暢銷(xiāo)期刊的定價(jià)為例，《讀者》定價(jià)9元，《讀書(shū)》定價(jià)15元，《三聯(lián)生活周刊》定價(jià)12元，《中國(guó)國(guó)家地理》定價(jià)24元，基本都在30元以下。有些文化閱讀類(lèi)雜志，例如《書(shū)城》，每期大約實(shí)際字?jǐn)?shù)12萬(wàn)左右，基本達(dá)到一本圖書(shū)的內(nèi)容體量，定價(jià)15元；而定價(jià)30元以下的圖書(shū)在市場(chǎng)已經(jīng)很難看見(jiàn)?；蛟S我們也可以說(shuō)，在高訂價(jià)低折扣盛行的三網(wǎng)，期刊的訂價(jià)，沒(méi)有預(yù)留出可以打折的利潤(rùn)空間；倒是近年來(lái)逐漸流行起來(lái)的MOOK雜志書(shū)，例如《讀庫(kù)》（定價(jià)48元）、《知中》（定價(jià)59.8元）等，這種以書(shū)號(hào)出版的雜志書(shū)，可以圖書(shū)的形式入駐三網(wǎng)。

綜上來(lái)看，期刊雜志雖然都在積極尋求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式，但形成一定規(guī)模，乃至扭轉(zhuǎn)期刊發(fā)行局面的仍屬少數(shù)。雖然郵局近年來(lái)也開(kāi)始了網(wǎng)上訂閱的轉(zhuǎn)型，讀者可以通過(guò)“中國(guó)郵政網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”訂閱雜志。但與期刊的網(wǎng)上自辦發(fā)行一樣，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)訂閱并不能一勞永逸。郵局訂閱如何重新回歸年輕讀者的視線(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)投遞的精準(zhǔn)、快捷，如何完善讀者售后服務(wù)，如何在發(fā)行折扣率上讓利讀者，等等，都是還要解決的問(wèn)題；如何降低期刊社郵局發(fā)行費(fèi)用，如何做好營(yíng)銷(xiāo)展示，也同樣值得思考。

可以說(shuō)在充分的市場(chǎng)選擇背景下，我國(guó)當(dāng)下的期刊發(fā)行并沒(méi)有與郵局訂閱分道揚(yáng)鑣，也沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代殺出一條血路。它陷在一個(gè)尷尬的困境當(dāng)中，這困境也可以說(shuō)是整個(gè)期刊行業(yè)下行發(fā)展的一個(gè)縮寫(xiě)。

03

如何重返閱讀視野

有人說(shuō)“報(bào)刊亭的退場(chǎng)，也是紙媒的消亡”。期刊雜志會(huì)成為報(bào)紙之后，下一個(gè)人們要揮手告別的時(shí)代產(chǎn)物嗎？今天我們真的不需要讀雜志了嗎？

從2006年中央發(fā)出“開(kāi)展全民閱讀倡議書(shū)”，到2013年 “全民閱讀立法”列入立法計(jì)劃，再到2014年，“全民閱讀”首次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，到2021年為止，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)八年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。在全民閱讀如火如荼的當(dāng)下，期刊作為與報(bào)紙、圖書(shū)并行的三大出版物之一，兼具報(bào)紙的時(shí)效性和圖書(shū)內(nèi)容的深度性，有其突出的便于全民閱讀的出版特征。首先，期刊內(nèi)容豐富、種類(lèi)多樣，可以滿(mǎn)足不同讀者的閱讀需要；其次，期刊價(jià)格便宜、便于攜帶，可以滿(mǎn)足不同層次讀者隨時(shí)隨地的閱讀需求；同時(shí)期刊出版的定期性、連續(xù)性，也更有利用全民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。在我們大力開(kāi)展全民閱讀、建設(shè)書(shū)香型社會(huì)的背景下，筆者認(rèn)為，期刊可以而且應(yīng)該發(fā)揮其保障和推動(dòng)作用。

但根據(jù)段艷文《期刊在全民閱讀中的功能、定位、問(wèn)題與對(duì)策》一文中的數(shù)據(jù)分析，在全民閱讀的推動(dòng)下，2015年至2019年，我國(guó)國(guó)民綜合閱讀率呈逐年緩慢上升趨勢(shì)，2019年和2015年相比增長(zhǎng)了1.50%；而同一時(shí)段，我國(guó)的期刊閱讀率卻呈逐年下滑趨勢(shì)，2019年和2015年相比較跌幅達(dá)15.3% ，2019年我國(guó)成年人每天閱讀期刊時(shí)長(zhǎng)也比2015年下降了4.95分鐘（2017年有小幅回升后，逐年下降）。這說(shuō)明，在我國(guó)大眾閱讀氛圍越來(lái)越濃的背景下，卻是期刊閱讀習(xí)慣的逐漸消失。

圖片來(lái)源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

同時(shí)，對(duì)比我國(guó)2010-2019年全國(guó)圖書(shū)、期刊的出版種數(shù)和總印數(shù)統(tǒng)計(jì)圖，可以明顯看出，十年間，我國(guó)圖書(shū)出版種類(lèi)及總印數(shù)呈同步上漲；我國(guó)期刊出版種類(lèi)逐年增加，由2010年的9884種增加至2019年的10171種；與種類(lèi)相反，我國(guó)期刊總印數(shù)自2012年來(lái)逐年下滑，到2018年中國(guó)期刊總印數(shù)降至22.9億冊(cè)，2019年中國(guó)期刊總印數(shù)為21.9億冊(cè)，同比下降4.37%。

筆者認(rèn)為，造成期刊雜志上述發(fā)展現(xiàn)狀的原因，期刊發(fā)行當(dāng)中可供期刊展示、銷(xiāo)售的實(shí)體平臺(tái)的消失、線(xiàn)上大平臺(tái)的缺乏，是重要一環(huán)。如果我們對(duì)比前文提到的我國(guó)期刊發(fā)行的遭遇，就可以看出，2015年恰是報(bào)刊亭、書(shū)店期刊柜全面退出大眾視線(xiàn)，各期刊社紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的時(shí)間?？梢哉f(shuō)期刊的線(xiàn)下銷(xiāo)售和線(xiàn)上銷(xiāo)售是一種你退我進(jìn)的狀態(tài)，并沒(méi)有一段共存共生、共同發(fā)展的歷史階段。期刊線(xiàn)下銷(xiāo)售突然消失后，人們一下子不知道去哪里買(mǎi)雜志、有哪些線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，長(zhǎng)期不被看見(jiàn)，帶來(lái)的必然是被遺忘；加上更輕松的手機(jī)碎片化閱讀、短視頻的沖擊，這種閱讀方式漸漸被遺忘。

現(xiàn)階段我國(guó)期刊發(fā)行迫切要解決的一個(gè)問(wèn)題就是，必須重返讀者的視野，重啟讀者閱讀期刊的習(xí)慣。這一方面需要可供期刊展示和銷(xiāo)售的實(shí)體空間、網(wǎng)絡(luò)空間再次進(jìn)入人們的日常，一方面需要期刊社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中精準(zhǔn)自己的定位，以新的網(wǎng)絡(luò)面貌建立與讀者的連接。這需要多方面的推動(dòng)和努力。

以售賣(mài)雜志為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的春風(fēng)習(xí)習(xí)

首先，需要在政府、相關(guān)行業(yè)部門(mén)、期刊社的共同努力下，在社區(qū)、學(xué)校、公司、書(shū)店、商場(chǎng)、車(chē)站、公園、便利店等公共場(chǎng)域內(nèi)，打造可供期刊展示、零售的平臺(tái)。在推廣全民閱讀、打造書(shū)香社會(huì)的文化浪潮下，真正發(fā)揮期刊對(duì)閱讀的推動(dòng)作用，重新建立大眾讀雜志、買(mǎi)雜志的習(xí)慣。近日，筆者獲悉，由上海書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭聯(lián)合上海各品牌實(shí)體書(shū)店共同打造的“刊讀上?！逼放破诳M(jìn)書(shū)店的專(zhuān)架展陳活動(dòng)，在上海期刊中擇優(yōu)選擇了20種具有代表性、適合零售的品牌期刊，將在全市16個(gè)區(qū)范圍內(nèi)選擇30家品牌實(shí)體書(shū)店門(mén)店以專(zhuān)架展陳方式銷(xiāo)售。這真是一個(gè)大好消息！這是上海期刊重返書(shū)店的一小步，但或許也是期刊再次走進(jìn)大眾視野、遍地開(kāi)花的一大步。我們也欣喜地看到，像“春風(fēng)習(xí)習(xí)”這樣以專(zhuān)營(yíng)雜志為主的書(shū)店又重新開(kāi)始回歸人們的視野，而且將雜志閱讀和文化空間體驗(yàn)相結(jié)合，只賣(mài)雜志也有生存發(fā)展的可能。

同時(shí)，我們也期待更多的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，能接納期刊的入駐，形成期刊網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的規(guī)模。

其次，從期刊社自身而言，在以?xún)?nèi)容為王，深耕內(nèi)容的同時(shí)，要深度思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做品牌宣傳、售賣(mài)雜志?；氐奖疚拈_(kāi)頭提出的那個(gè)問(wèn)題，一些期刊（例如前文提到的三家媒體）在新媒體運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)取得突出的成效，他們的做法即便不能照抄作業(yè)，也可以提供很好的思路借鑒。

一是在運(yùn)營(yíng)上下功夫，制造關(guān)注度。近幾年，因?yàn)榘l(fā)行量的降低，很多期刊社人員縮減，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員缺乏，特別是專(zhuān)職的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才缺乏，許多小型期刊的新媒體編輯都是由文字編輯兼任。要改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，吸引更懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的年輕人才，打造新型的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。充分思考挖掘品牌的內(nèi)容特色，用網(wǎng)絡(luò)讀者更喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)入大眾視野，將品牌價(jià)值和理念植于大眾心中，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、共鳴。從而實(shí)現(xiàn)期刊品牌的宣傳，帶動(dòng)期刊的銷(xiāo)售。就像《博物》雜志副主編張辰亮（“無(wú)窮小亮”）說(shuō)的那樣：“雜志里都是最干貨的硬核科普，如果能用視頻輔助雜志銷(xiāo)量上升，這是最好的，希望能帶動(dòng)大家重新養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)雜志看的習(xí)慣?！?/p>

二是積極探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代期刊發(fā)展的新通道。如何在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代做好轉(zhuǎn)型工作，找準(zhǔn)自己的定位和方向，是未來(lái)期刊發(fā)展的關(guān)鍵。期刊社要認(rèn)真思考傳統(tǒng)期刊如何向數(shù)字期刊轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，盤(pán)活稿庫(kù)資源，激發(fā)內(nèi)容新活力，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造電子閱讀平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，乃至融媒體平臺(tái)；同時(shí)要發(fā)展數(shù)字期刊，將紙刊發(fā)行和數(shù)字期刊發(fā)行緊密聯(lián)系起來(lái)，滿(mǎn)足讀者紙刊閱讀和電子閱讀的雙重需求，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)增長(zhǎng)。例如本文開(kāi)頭提到的“三聯(lián)x讀庫(kù)”聯(lián)合征訂，既是兩家大型雜志的聯(lián)合征訂，也是數(shù)字期刊和紙刊的聯(lián)合征訂，讀者可以低于五折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)2022三聯(lián)數(shù)字期刊，包括《三聯(lián)生活周刊》《讀書(shū)》《愛(ài)樂(lè)》三本數(shù)字期刊一年內(nèi)的閱讀權(quán)限，以及《讀庫(kù)》2020年的全年紙刊和讀庫(kù)APP一年的會(huì)員資格。

而對(duì)于人員少、資金少的期刊來(lái)說(shuō)，“三聯(lián)x讀庫(kù)”的聯(lián)合征訂方式也提供了一個(gè)思路，小眾期刊可以尋求與更大平臺(tái)的合作，擴(kuò)大讀者范疇，例如三聯(lián)數(shù)字期刊，即是《三聯(lián)生活周刊》《讀書(shū)》《愛(ài)樂(lè)》三本電子期刊的聯(lián)合發(fā)行。

數(shù)字時(shí)代是一個(gè)比我們想象當(dāng)中更快到來(lái)的時(shí)代，期刊行業(yè)在經(jīng)受第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的拍打之后，已呈現(xiàn)明顯的銷(xiāo)售下滑，接下來(lái)期刊即將或者說(shuō)已經(jīng)迎來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的變革，面臨的必然是不轉(zhuǎn)型就淘汰。

借用一位作家的話(huà)：“閱讀能令人愉快，當(dāng)你打開(kāi)的雜志，上面有著世界上最好的創(chuàng)作者的圖像、情節(jié)和對(duì)話(huà)，都足以照亮我們的大腦。當(dāng)我們沉浸在稀缺的沉默中，更罕見(jiàn)的是，純粹的獨(dú)處時(shí)光，知識(shí)和詞匯卻不斷地?cái)U(kuò)大。”在喧囂與忙碌的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)大腦的照亮和擴(kuò)容，或許我們只需要一段獨(dú)處的時(shí)光與一本便宜的雜志。

另外，最近聽(tīng)到的一則扎心醫(yī)囑是，醫(yī)生對(duì)康復(fù)中的中風(fēng)病人說(shuō)：多讀讀雜志！

注：根據(jù)《辭?！方忉?zhuān)捌诳庇置半s志”，定期或不定期的連續(xù)出版物，分為專(zhuān)業(yè)性和綜合性?xún)深?lèi)。本文所論期刊雜志，指綜合性、大眾化的一般刊物，在特定的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)行和流通的期刊，不在本文討論范圍內(nèi)。本文將“期刊”等同于“雜志”，根據(jù)上下文情景互換使用這兩個(gè)相同的概念。

參考資料：

1、三聯(lián)生活周刊：《三聯(lián)x讀庫(kù)：兩家老牌讀物的掏心窩子話(huà)》

2、王曉光主編《期刊編輯與制作》武漢大學(xué)出版社2014年

3、張永軍《淺析期刊發(fā)行工作存在的問(wèn)題及對(duì)策》，《現(xiàn)代情報(bào)》2004年第11期

4、段艷文《期刊在全民閱讀中的功能、定位、問(wèn)題與對(duì)策》，《科技與出版》2020年第7期

5、黃炳潤(rùn)《構(gòu)建更寬廣更暢通的發(fā)行渠道》，《新華書(shū)目報(bào)》2014年9月1日

6、三聯(lián)生活周刊：《當(dāng)報(bào)刊亭成為“時(shí)代的眼淚”，要去哪里尋找好雜志？》

7、北京開(kāi)卷：《報(bào)刊亭的消退，是一個(gè)時(shí)代的集體退潮》

8、出版人雜志：《賣(mài)書(shū)不如賣(mài)雜志？這家書(shū)店憑什么躲過(guò)電商的重重圍剿？》

9、ZIWU誌屋：《奢侈的閱讀：雜志的第三波浪潮》

原標(biāo)題：《當(dāng)雜志離開(kāi)街頭，我們?nèi)绾巫屗俅巍氨豢匆?jiàn)”》

閱讀原文