原創(chuàng) 練小川 出版人雜志

任何時(shí)代，尤其是在困難時(shí)期，圖書都是最好的信息來源，圖書給人安慰性的娛樂，并有提升心智和教育的功能。

2021年12月10日，美國大眾出版五大集團(tuán)之一的阿歇特圖書集團(tuán)首席執(zhí)行官邁克爾·皮奇（Michael Pietsch）在《出版商周刊》發(fā)表專文《出版的未來》（The Future of Publishing），回顧美國大眾出版業(yè)在2020-2021年的經(jīng)歷和啟示，并預(yù)測(cè)未來。

邁克爾·皮奇認(rèn)為，美國大眾出版業(yè)前途光明。

新冠疫情為全球帶來劃時(shí)代的顛覆，但是美國大眾出版業(yè)成功經(jīng)受住了疫情帶來的壓力測(cè)試，證明了這個(gè)行業(yè)的強(qiáng)大生命力。皮奇說：“盡管新冠疫情給社會(huì)造成難以言喻的損失、悲傷和隔離，但是圖書出版業(yè)不僅幸存下來，而且更加興旺繁榮?！保ㄟ@里皮奇指的是美國大眾出版，不是教育出版和專業(yè)出版。）

2021年的美國大眾出版業(yè)，的確是紅紅火火又一年。

2021年亮麗的數(shù)據(jù)

1.美國出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)

2021年12月8日，美國出版商協(xié)會(huì)發(fā)布了10月份的月度報(bào)告，報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自1360個(gè)會(huì)員單位。

2021年10月份，美國大眾出版的銷售額為10.42億美元——這是美國出版商協(xié)會(huì)發(fā)布月度銷售報(bào)告以來首次在一個(gè)月內(nèi)突破10億美元——10月份比上年同比增加了1.435億美元，增幅16%。

10月份銷售強(qiáng)勁的主要原因是：由于出版商擔(dān)心供應(yīng)鏈瓶頸，提前出版了許多新書，零售書店也基于同樣原因提前訂貨以增加庫存，為感恩節(jié)和圣誕節(jié)假期大量備貨，導(dǎo)致出版商的新書發(fā)貨增加。

2021年前10個(gè)月，美國大眾出版的收入同比增長了14.1%，達(dá)到78億美元（約合人民幣497億元）。從類別看，成人圖書銷售額同比增長了13.9%，兒童/青少年圖書銷售額同比增長了14.6%。從版式看，精裝書銷售收入增長15.7%，達(dá)到30億美元；平裝書增長21.3%，收入26億美元；袖珍平裝書上漲6.0%，收入1.985億美元；兒童紙板書增長8.8%，收入為1.692億美元。電子書收入下降了5.6%，總計(jì)8.925億美元。有聲書下載增長14.2%，收入為6.32億美元。以光盤/磁帶為載體的有聲書下跌10.9%，收入為1770萬美元。

美國大眾出版2021年前10個(gè)月的收入（78億美元）已經(jīng)與2019年大眾出版全年的收入基本持平（2019年為79億美元），比2020年大眾出版前10個(gè)月的收入高出8.87億美元（而2020年1月至12月，美國大眾出版業(yè)的銷售金額比2019年同比增長了9.7%，達(dá)到86億美元）。

由于網(wǎng)絡(luò)銷售的增長，2020年，書店退貨比2019年下降了3.3億美元，2021年1-10月，退貨比2020年同期又下降了1.29億美元。退貨下降有助于提高出版商的利潤率。

2.NPD BookScan的數(shù)據(jù)

NPD公司的BookScan跟蹤紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)，其數(shù)據(jù)來自各主要零售商的直接報(bào)告，包括亞馬遜、巴諾連鎖書店、獨(dú)立書店、沃爾瑪、塔吉特（Target）等，BookScan涵蓋了美國85%的紙質(zhì)書銷售。

由于零售書店提前為圣誕節(jié)日備貨，根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，2021年10月，美國一共售出了44.3萬冊(cè)兒童圣誕節(jié)主題紙質(zhì)圖書。這比2020年10月高出7%，比尚無新冠疫情的2019年10月高出78%。此外，與9月份相比，10月份兒童萬圣節(jié)主題紙質(zhì)書銷量增加了2萬冊(cè)。

截至2021年12月4日，美國紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)為7.26億冊(cè)，比2020年同期增加了6700萬冊(cè)，比2019年同期增加了1.18億冊(cè)。銷售冊(cè)數(shù)的增長率為8%，與2020年全年的增長率持平。

因?yàn)?2月4日距離圖書的圣誕銷售期結(jié)束還有四周，因此NPD公司預(yù)測(cè)2021年美國紙質(zhì)書銷量將比2020年增長8%。這是一個(gè)令人振奮的業(yè)績，因?yàn)?020年美國紙質(zhì)書銷量就比疫情前的2019年增長了8.2%，達(dá)到7.51億冊(cè)。2020年美國紙質(zhì)書銷售是自2010年以來最好的一年，2021年在2020年的基礎(chǔ)上錦上添花。

近三年美國圖書銷量變化

（NPD Bookscan：2019、2020、2021年，每年1月至12月4日，美國紙質(zhì)書銷量變化情況。NPD公司預(yù)估2021年美國圖書銷售冊(cè)數(shù)同比增長8%。）

3.出版商財(cái)報(bào)

對(duì)美國大眾出版商來說，疫情帶來圖書銷售的“新冠順風(fēng)”，2021年又是一個(gè)銷售強(qiáng)勁、利潤增長的年份，截至2021年第三季度，多家出版商創(chuàng)造了新的收入紀(jì)錄。

企鵝蘭登書屋

2021年上半年，貝塔斯曼集團(tuán)報(bào)告了2019年來的最高利潤，并稱企鵝蘭登書屋是貝塔斯曼“最強(qiáng)的盈利支柱”之一。企鵝蘭登書屋半年的銷售額為18.03億歐元（約合人民幣130億元），同比增長10.8%；息稅、折舊攤銷前利潤（operating EBITDA）為3.24億歐元（約合人民幣23.4億元），比一年前的2.09億歐元增長了55%。貝塔斯曼稱：“企鵝蘭登書屋的收入在全球所有地區(qū)均有增長，尤其是在美國?！?021年上半年，企鵝蘭登書屋在美國的銷售額為12.97億美元（約合人民幣82.7億元），比2020年同期的10.63億美元增長了22%。

西蒙與舒斯特

西蒙與舒斯特在2021年再次打破了自己的一項(xiàng)紀(jì)錄，第三季度銷售額為3.21億美元，比2020年同期創(chuàng)紀(jì)錄地增長了15%。

2021年前三個(gè)季度的總銷售額為7.25億美元，比上年同期增加了7600萬美元。2020年全年銷售額曾創(chuàng)下9.01億美元的紀(jì)錄，西蒙與舒斯特很可能在2021年超過這一數(shù)字。

西蒙與舒斯特2021前三個(gè)季度的利潤（operating income）為1.72億美元，高于2020年的1.2億美元。

哈珀-柯林斯

哈珀-柯林斯的2021財(cái)年于6月30日結(jié)束，全年銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的19.85億美元，利潤（EBITDA）創(chuàng)下3.03億美元的紀(jì)錄，哈珀-柯林斯將利潤的創(chuàng)紀(jì)錄增長歸因于“大規(guī)模的長銷書銷售”。

在截至2021年9月30日的2022財(cái)年第一季度，哈珀-柯林斯銷售額為5.46億美元，比上年同期高出8800萬美元（得益于收購了霍頓-米弗林-哈考特大眾出版業(yè)務(wù)）。

2021年前九個(gè)月（跨越兩個(gè)財(cái)政年度），銷售額為15.29億美元，而上年同期為12.77億美元。利潤為2.13億美元，高于上年同期的1.73億美元。

美國阿歇特出版集團(tuán)

2021年前6個(gè)月的銷售額增長了14.8%。

學(xué)樂出版集團(tuán)

學(xué)樂出版集團(tuán)的整體業(yè)績受到學(xué)校停課的不利影響，但是大眾出版的銷售額仍在繼續(xù)增長。學(xué)樂出版集團(tuán)截止于5月31日的2021財(cái)年的收入總體下降了13億美元，比上一年下降了13%，原因是學(xué)校書展的銷售下降。但大眾圖書銷售額卻創(chuàng)下了3.55億美元的歷史新高，比上年增加了2000萬美元。

從截至2021年11月30日的最后四個(gè)財(cái)報(bào)季度來看，大眾圖書銷售額為3.74億美元，高于上年同期的3.59億美元，利潤（EBITDA）為1.643億美元，高于上年同期的4450萬美元。

大眾出版紅紅火火的原因

很明顯，對(duì)于美國大眾出版商來說，2021年又是一個(gè)令人興奮的年份。

原因何在？

皮奇在他的文章里歸納了美國大眾出版業(yè)在疫情期間更加繁榮的三個(gè)原因。

第一，越是最困難的時(shí)候人們?cè)叫枰x書。這次新冠疫情帶來的顛覆給了出版商一個(gè)最令人振奮的啟示：任何時(shí)代，尤其是在困難時(shí)期，圖書都是最好的信息來源，圖書給人安慰性的娛樂，并有提升心智和教育的功能。人們?cè)诟綦x期間迫切尋求與外部世界的聯(lián)系——而圖書仍然是有史以來最豐富的與他人心靈建立聯(lián)系的方式。

第二，出版商驚奇地發(fā)現(xiàn)，完全可以依靠居家和遠(yuǎn)程辦公維持出版社的運(yùn)轉(zhuǎn)，封城并沒有中斷圖書出版活動(dòng)。遠(yuǎn)程辦公的技術(shù)早已存在，但是出版商一直沒有充分學(xué)習(xí)和利用?，F(xiàn)在，出版商不再排斥新的工作方式。

第三，人們有多種渠道找到他們想要的書，疫情沒有中斷圖書銷售。出版商出版了多種版式的圖書，并通過多種類型的零售渠道進(jìn)行銷售，消費(fèi)者有很多地方可以購買書籍。當(dāng)受歡迎的實(shí)體渠道關(guān)閉時(shí)，消費(fèi)者仍舊可以從網(wǎng)絡(luò)書店買書，或嘗試閱讀以前從未用過的數(shù)字版本。

根據(jù)2020年和2021年美國大眾出版業(yè)的經(jīng)歷，皮奇對(duì)未來充滿信心，他認(rèn)為：

作者將繼續(xù)需要傳統(tǒng)出版商。自費(fèi)出版比以往任何時(shí)候都更加豐富和方便，擁有大量讀者。盡管如此，大多數(shù)作家仍會(huì)在有能力的情況下繼續(xù)尋找傳統(tǒng)出版商而不是自費(fèi)出版。因?yàn)槌霭嫔烫峁╊A(yù)付金、專業(yè)編輯、文字編輯、美工設(shè)計(jì)和法律服務(wù)、版權(quán)保護(hù)、制造、倉儲(chǔ)以及提供最重要的圖書營銷、宣傳和發(fā)行。這些財(cái)務(wù)和專業(yè)支持的獨(dú)特組合是自費(fèi)出版無法復(fù)制的。

大眾出版行業(yè)將繼續(xù)整合。隨著出版業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，暢銷書的銷量越來越多，零售和批發(fā)業(yè)務(wù)集中在少數(shù)規(guī)模越來越大的公司手中，5大出版集團(tuán)也會(huì)繼續(xù)并購，而經(jīng)營的壓力也使中小出版商樂意接受并購。

紙質(zhì)書將繼續(xù)存在。紙質(zhì)圖書提供強(qiáng)大和獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。近年來，讀者選擇購買傳統(tǒng)出版商出版的紙質(zhì)書與電子書的比例是四比一。電子書和有聲書有其獨(dú)特的樂趣，適合某些類型的內(nèi)容。但是紙質(zhì)書將作者的文字呈現(xiàn)為美麗而持久的印刷字體，并由讀者在頭腦中演繹出來，這種深度沉浸式閱讀是心與心交流的完美體現(xiàn)。

實(shí)體書店也將繼續(xù)存在。只要讀者喜愛紙質(zhì)圖書、喜歡在神圣的書店環(huán)境和由知識(shí)豐富的店員精心推選的書籍中選書，實(shí)體書店將繼續(xù)具有吸引力。連鎖書店和獨(dú)立書店都將基于它們各自的經(jīng)營個(gè)性以社區(qū)為中心持久存在。

網(wǎng)絡(luò)銷售將繼續(xù)增長。多年來，紙質(zhì)圖書的在線銷量一直在穩(wěn)步增長，現(xiàn)在，超過一半的紙質(zhì)書銷售來自網(wǎng)絡(luò)書店，而不是發(fā)生在實(shí)體書店。新冠疫情使更多的讀者養(yǎng)成了書籍送到家門口或在電子設(shè)備上閱讀的習(xí)慣，尤其是當(dāng)讀者已經(jīng)知道自己要買什么書的時(shí)候，他們很可能會(huì)在線訂購。

新的營銷技能必不可少。針對(duì)主流媒體和實(shí)體書店的傳統(tǒng)圖書營銷手段仍然重要，但是出版商越來越需要精通針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)字營銷技能。出版商需要開發(fā)新的數(shù)字營銷技能，不斷增強(qiáng)手上的技能組合。積累讀者在特定時(shí)刻的欲望、偏好和習(xí)慣的數(shù)據(jù)，在讀者數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，在特定的時(shí)刻向特定的讀者推銷特定的書籍，包括新書和長銷書，改變傳統(tǒng)的僅注重新書的思維方式。

美國出版商擔(dān)心什么

皮奇最后列出美國大眾出版業(yè)面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)：

財(cái)大氣粗的技術(shù)公司對(duì)著作權(quán)不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)；

若干州政府制定了法律來規(guī)范出版商向圖書館銷售電子書（5大出版集團(tuán)對(duì)圖書館采購電子書有極其苛刻的限制，招致圖書館強(qiáng)烈抗議和政府干預(yù)）；

一直困擾著出版商的印刷和供應(yīng)鏈瓶頸。

皮奇說，我們的業(yè)務(wù)，就像我們的世界一樣，每年都變得越來越復(fù)雜，擺在我們面前的問題也越來越復(fù)雜。

有趣的是，在皮奇看來，美國大眾出版商面臨的挑戰(zhàn)不再是數(shù)字化和電子書的顛覆，皮奇也沒有提到亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)出版和實(shí)體書店的威脅，皮奇也沒有關(guān)于價(jià)格競爭、圖書打折、短視頻、網(wǎng)紅直播帶貨的焦慮。美國大眾出版商現(xiàn)在已經(jīng)沒有過去的電子書取代紙質(zhì)書、數(shù)字技術(shù)顛覆圖書出版、網(wǎng)絡(luò)銷售殺死實(shí)體書店的擔(dān)憂。如果從生態(tài)系統(tǒng)角度來看，今天的美國大眾出版生態(tài)系統(tǒng)里，各個(gè)部分和平相處，你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋，井水不犯河水，大家都有飯吃。

不同渠道在印刷版圖書銷售中所占的份額

2020年美國紙質(zhì)書銷售份額：亞馬遜54%，獨(dú)立書店5.4%，巴諾書店20.9%，大型連鎖超市12.7%，其他網(wǎng)站6%，Bookshop.org1%。Bookshop是一家旨在扶持獨(dú)立書店發(fā)展的網(wǎng)上書店，為獨(dú)立書店提供在線銷售服務(wù)（關(guān)于Bookshop.org，參見《Bookshop網(wǎng)絡(luò)書店欲拯救獨(dú)立書店》，《出版參考》2021年1月號(hào)）。

END

原標(biāo)題：《連續(xù)兩年增長8%，在疫情中達(dá)到新高的美國書市帶給我們哪些啟發(fā)？》

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