原創(chuàng) 三小 新周刊

一線(xiàn)城市大賣(mài)場(chǎng)加速迭代，與此同時(shí)，來(lái)自下沉市場(chǎng)的胖東來(lái)卻成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)新圖騰。它以其極富傳奇色彩的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，折射著年輕人對(duì)商超巨頭的疏遠(yuǎn)和地方商超田園牧歌一般的想象。超市已經(jīng)很久沒(méi)有以這樣高的頻率，登上我們的熱搜了。

上世紀(jì)90年代初，廣東東莞誕生了中國(guó)第一家連鎖超市，自此之后，該零售模式開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)榮滋長(zhǎng)。而在接下來(lái)的好幾年間，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等國(guó)際商超巨頭亦相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2019年，來(lái)自美國(guó)的會(huì)員制超市Costco登陸上海，開(kāi)業(yè)僅僅半天，就因?yàn)槿顺睋頂D而不得不暫停營(yíng)業(yè)。以此為序幕，會(huì)員制超市迅速在一線(xiàn)城市扎根，意圖重新定義當(dāng)下中國(guó)城市的消費(fèi)方式。

2019年Costco進(jìn)了一批茅臺(tái)，顧客排隊(duì)買(mǎi)爆。

但與此同時(shí)，來(lái)自下沉市場(chǎng)的胖東來(lái)卻成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)新圖騰。它以其極富傳奇色彩的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，折射著年輕人對(duì)商超巨頭的疏遠(yuǎn)和地方商超田園牧歌一般的想象。

年輕人呼吁從來(lái)沒(méi)有走出河南的胖東來(lái)進(jìn)軍北上廣深，但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，群眾的呼聲來(lái)得快去得也快，不足以成為商業(yè)決策的依據(jù)。

更重要的問(wèn)題是，假如有朝一日胖東來(lái)真的進(jìn)軍一線(xiàn)城市，單憑它的一己之力，能改變今天已經(jīng)不愛(ài)逛超市的年輕人嗎？

江湖傳說(shuō)胖東來(lái)

沒(méi)有人想到，這家河南三四線(xiàn)城市的地方商超，居然會(huì)是刷屏 2021 年的高頻詞。但胖東來(lái)的火爆出圈其實(shí)有跡可循。

今年4月，胖東來(lái)超市下架元?dú)馍?，后者被指沒(méi)有正確說(shuō)明產(chǎn)品成分誤導(dǎo)消費(fèi)者；7月，河南遭遇極端暴雨天氣災(zāi)害，胖東來(lái)火速組織志愿員工趕赴一線(xiàn)救援，并在自己同樣損失嚴(yán)重的情況下依然捐助了1000萬(wàn)元現(xiàn)金和物資；回到去年新冠肺炎暴發(fā)之初，胖東來(lái)也是第一時(shí)間拿出了5000萬(wàn)元用于疫情防治。

在年輕人扎堆的B站上，胖東來(lái)可謂是話(huà)題度頂流——盡管大多數(shù)觀眾都沒(méi)有真正逛過(guò)。

這些出乎意料的舉動(dòng)引發(fā)了大眾對(duì)胖東來(lái)的關(guān)注和好奇，而亟待解釋的第一個(gè)疑問(wèn)是：胖東來(lái)是誰(shuí)？

1995年，胖東來(lái)的前身——雜貨店“望月樓胖子店”在河南許昌注冊(cè)成立。兩年以后，“胖東來(lái)”第一家分店開(kāi)業(yè)，自此進(jìn)入超市業(yè)態(tài)。2002 年元旦，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這是當(dāng)時(shí)許昌最大的綜合商場(chǎng)。至此，胖東來(lái)從原來(lái)街邊的雜貨店脫胎換骨，轉(zhuǎn)變成一家多種零售業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)代商貿(mào)集團(tuán)。

成立十年之際，胖東來(lái)進(jìn)駐新鄉(xiāng)，首次嘗試跨地域經(jīng)營(yíng)。彼時(shí)，新鄉(xiāng)商場(chǎng)林立，其中，丹尼斯百貨和世紀(jì)聯(lián)華，是胖東來(lái)進(jìn)入新鄉(xiāng)最大的對(duì)手。前者，是臺(tái)灣東裕集團(tuán)旗下的零售商超，它以鄭州為中心輻射河南全?。缓笳?，是上海百聯(lián)集團(tuán)旗下的連鎖超市巨頭，在2004年開(kāi)業(yè)一年時(shí)間內(nèi)，便在新鄉(xiāng)創(chuàng)下了驚人的1.03億元銷(xiāo)售收入。

在不被看好的情況下，胖東來(lái)愣是用免費(fèi)存車(chē)、免費(fèi)修改衣服、免費(fèi)清洗皮衣皮包、免費(fèi)代煎中藥、無(wú)理由退貨等服務(wù)逆襲市場(chǎng)口碑，一躍成為新鄉(xiāng)零售業(yè)的頭牌。從此，胖東來(lái)的傳說(shuō)開(kāi)始散播、流傳。

在胖東來(lái)超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一處貨柜都有相關(guān)產(chǎn)品的常識(shí)分享或溫馨提示。/bilibili@朱厘米

網(wǎng)友接力講述的奇妙購(gòu)物體驗(yàn)更是將它推向了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)神壇。例如：超市內(nèi)，光是購(gòu)物籃和購(gòu)物車(chē)，就有足足7種規(guī)格，滿(mǎn)足不同人群的需要；貨架旁擺放了放大鏡，方便上了年紀(jì)的顧客查閱商品信息；玻璃櫥窗上滿(mǎn)滿(mǎn)都是各種“溫馨提示”，最離奇的居然還會(huì)囑托你“根據(jù)需求合理購(gòu)買(mǎi)，理性消費(fèi)”……

同樣是蛋類(lèi)，普通超市只有雞蛋、鴨蛋、鵪鶉蛋，但在胖東來(lái)，顧客還可以買(mǎi)到鴿子蛋、鵝蛋等不常見(jiàn)的品種。哪怕是商場(chǎng)和超市內(nèi)沒(méi)有的貨品，胖東來(lái)也可以代為購(gòu)買(mǎi)。有網(wǎng)友回憶，自己曾給胖東來(lái)留言想要許昌沒(méi)有的YSL、MAC等品牌的口紅，結(jié)果沒(méi)過(guò)幾天，員工給她來(lái)電，說(shuō)口紅已經(jīng)幫她買(mǎi)來(lái)了，可以隨時(shí)去取。

發(fā)展至今，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍已囊括服飾、電器、珠寶、醫(yī)藥、食品、餐飲等諸多行業(yè)。但令人訝異的是，這家業(yè)內(nèi)聞名遐邇的企業(yè)，至今仍然沒(méi)有走出河南，只局限在許昌、新鄉(xiāng)兩地。官方信息顯示，目前胖東來(lái)在兩地一共開(kāi)設(shè)有 12家門(mén)店，其中10家在大本營(yíng)許昌。

2020年9月17日，河南許昌，胖東來(lái)生活超市生鮮果蔬陳列展示。/視覺(jué)中國(guó)中國(guó)小城版的會(huì)員制超市

從很多種意義上看，胖東來(lái)堪比現(xiàn)在正在流行的會(huì)員制超市——除了它不收會(huì)員費(fèi)以外。

《南方周末》報(bào)道，胖東來(lái)超市門(mén)店內(nèi)有高達(dá)八成的貨品都是自采產(chǎn)品。除自采產(chǎn)品外，胖東來(lái)還在烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類(lèi)上推出了自有品牌。胖東來(lái)超市門(mén)店的產(chǎn)品SKU（貨品存貨單位）更是高達(dá)1萬(wàn)個(gè)，作為參考，Costco的SKU則是4000個(gè)以?xún)?nèi)。

據(jù)稱(chēng)，胖東來(lái)每年做財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)都會(huì)有一項(xiàng)“商品預(yù)虧”，專(zhuān)門(mén)用于補(bǔ)貼引進(jìn)新品后帶來(lái)的損失。因此，胖東來(lái)才形成了較大的商品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。而差異化的自營(yíng)商品，正是當(dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店有別于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的亮點(diǎn)和招牌。比如山姆會(huì)員商店，它就以自制的烤雞、瑞士卷、麻薯、蛋糕在社交平臺(tái)上聞名。

1996 年，沃爾瑪在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。前者以“天天低價(jià)”為口號(hào)，最大程度地?fù)屨际袌?chǎng)；后者則引入了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，上萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)里立著高聳的貨架，整齊有序地堆滿(mǎn)了各式大包裝商品，只有交錢(qián)成為會(huì)員才能允許進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。

位于深圳市羅湖區(qū)洪湖路湖景花園的沃爾瑪門(mén)店將于2021年12月7日起停止?fàn)I業(yè)。/視覺(jué)中國(guó)

但倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于超前了。盡管山姆會(huì)員商店在深圳的反響不俗，但其他商超巨頭們?cè)趪?guó)內(nèi)開(kāi)張的會(huì)員店卻少有盈利，最后要么倒閉關(guān)門(mén)，要么轉(zhuǎn)型為大賣(mài)場(chǎng)的形式茍且經(jīng)營(yíng)。那時(shí)候，幾乎所有媒體文章都在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：山姆會(huì)在什么時(shí)候放棄會(huì)員制？

在國(guó)外，會(huì)員制超市是人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到1萬(wàn)美元后才誕生的“新物種”，而中國(guó)直到2001年該數(shù)據(jù)才剛剛突破1000美元。所以，此間國(guó)際商超巨頭在中國(guó)遭遇滑鐵盧的原因便不難理解了。2019年年末，中國(guó)終于到達(dá)了1萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，這一模式再次進(jìn)入人們的視野，此時(shí)，國(guó)內(nèi)零售商超的環(huán)境已經(jīng)和從前大不一樣。

“三公”消費(fèi)限制、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲弱、營(yíng)運(yùn)成本上漲、互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊，早在近十年前，中國(guó)零售業(yè)就陷入了內(nèi)卷式的困局，整個(gè)零售行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模增速?gòu)倪^(guò)往的近20%跌到了不足10%，而傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)毛利率最低只有15%左右。

再加上社區(qū)生鮮超市、前置倉(cāng)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等“新零售”的圍追堵截，以低價(jià)促銷(xiāo)為主要策略的大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)很難抓住新一代消費(fèi)者的眼球了。年輕人不再喜歡逛超市，零售商超的落寞和退潮成為無(wú)可奈何的事實(shí)。

大城市的商場(chǎng)，卷起來(lái)。/ unsplash

從電商到O2O，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到帶貨直播，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)儼然在這一波又一波的急劇變化中淪為了過(guò)去的故事。過(guò)去的行業(yè)霸主沃爾瑪，自2016年到現(xiàn)在，5年間已經(jīng)關(guān)閉了近百家門(mén)店；當(dāng)前穩(wěn)坐頭把交椅的高鑫零售同樣令人憂(yōu)心，去年港股高位之后便一直陰跌，市值縮水62%。

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)亟須一場(chǎng)業(yè)態(tài)升級(jí)變革，以期擺脫尷尬和窘迫。并不新鮮的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店被重新寄以厚望，期盼它能成為扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的救命稻草。

它交出的成績(jī)單也確實(shí)令人欣喜：2019年，Costco在上海開(kāi)出中國(guó)首店后僅僅37天，注冊(cè)會(huì)員就達(dá)到了20萬(wàn)人，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬(wàn)元。而深耕多年的山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量現(xiàn)已超過(guò)300萬(wàn)，光會(huì)員費(fèi)收入每年就有7.8億元的利潤(rùn)。

大城市超市內(nèi)卷

擁抱會(huì)員店似乎是大勢(shì)所趨。

掀起這一波浪潮的“始作俑者”Costco，已在蘇州、深圳等地敲定了10處新址；在中國(guó)首開(kāi)會(huì)員店先河的山姆，計(jì)劃到 2022年年底將門(mén)店擴(kuò)張到40-45 家；新零售代表盒馬，于去年10月開(kāi)設(shè)了第一家盒馬X會(huì)員店，預(yù)計(jì)今年將繼續(xù)增加10家新店；永輝超市步子邁得最大，從5月份至今已在全國(guó)布局50多家門(mén)店。

走紅的會(huì)員超市，把很多中國(guó)人拉回了久違的大賣(mài)場(chǎng)。/ Alexandru Tugui

但暗戰(zhàn)也在這些商超巨頭之間驀然展開(kāi)。前段時(shí)間，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店在上海浦東開(kāi)業(yè)，然而開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)便遭到供應(yīng)商回購(gòu)。隨后，盒馬X會(huì)員店也表示碰上了類(lèi)似問(wèn)題，雙方一致將矛頭指向了山姆會(huì)員商店，稱(chēng)其向供應(yīng)商施壓，強(qiáng)迫他們二選一。

面對(duì)指控，山姆的母公司沃爾瑪發(fā)文否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)自己合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)口水仗還沒(méi)有最終定論，孰是孰非，還需等候市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查結(jié)果。但顯然，對(duì)高品質(zhì)的供應(yīng)商的爭(zhēng)搶并不會(huì)就此落幕。

拋開(kāi)巨頭們?cè)谏虡I(yè)層面上的齟齬不談，發(fā)生在顧客身上的光怪陸離也見(jiàn)諸于新聞報(bào)道之中。黃牛在網(wǎng)上兜售會(huì)員店次卡早已是公開(kāi)的秘密，按次代購(gòu)賺積分的也大有人在，“假裝在洛杉磯”的打卡拍照則成了新一輪的網(wǎng)絡(luò)景觀。這些層出不窮的亂象的背后，其實(shí)是對(duì)會(huì)員制超市的一次信任考驗(yàn)。

正如《購(gòu)物兇猛》一書(shū)所形容，“超市的繁榮標(biāo)志著批量化生產(chǎn)和大眾消費(fèi)的正式到來(lái)”，人們不再需要分別跑到相隔甚遠(yuǎn)的肉店、蔬菜市場(chǎng)、雜貨店，就能一次性地滿(mǎn)足自己的購(gòu)買(mǎi)需求，“購(gòu)物成為一件高效率的事情”。而更重要的一點(diǎn)是，在超市之內(nèi)，原來(lái)零星、抽象的商品品類(lèi)被統(tǒng)一在一個(gè)具體的品牌之下，成為了“我在家樂(lè)福買(mǎi)的菜”“你在大潤(rùn)發(fā)買(mǎi)的碗”。

商品和顧客之間由于信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的交易成本得以大幅度降低，超市由此構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)定、豐盛、信任的購(gòu)物空間。而山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店則是在這個(gè)邏輯的基礎(chǔ)之上，以會(huì)費(fèi)為門(mén)檻，以豐富的自營(yíng)商品為賣(mài)點(diǎn)，為它們的目標(biāo)客群疊加了中產(chǎn)階級(jí)的自我認(rèn)同 buff。

山姆會(huì)員上海店。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

從這個(gè)意義上看，上述會(huì)員制超市亂象的實(shí)質(zhì)，是當(dāng)下中產(chǎn)生活方式在認(rèn)知和實(shí)踐上的一次雙重挫折。從大賣(mài)場(chǎng)邁向會(huì)員店不是零售商超唯一的選擇，互聯(lián)網(wǎng)上請(qǐng)求胖東來(lái)進(jìn)駐一線(xiàn)城市的召喚便是對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的未來(lái)的另一種解答。

胖東來(lái)的商品、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)已合力成一種完整的品牌感知。自媒體半佛仙人認(rèn)為，胖東來(lái)的核心商業(yè)模式，其實(shí)是賣(mài)服務(wù)、尊重和熟人感，“大家買(mǎi)的是一種確定性，買(mǎi)的是信任”。而在得到App上，《商業(yè)參考》的主講人蔡鈺同樣指出，胖東來(lái)是一種鄉(xiāng)紳式商超，“在拓展自己商業(yè)版圖的同時(shí)，是懷著鄉(xiāng)紳意識(shí)在關(guān)照自己的社區(qū)”。

很難判斷，這種鄉(xiāng)紳意識(shí)在走出河南本地后是否能在一線(xiàn)城市的商業(yè)環(huán)境中生根發(fā)芽。胖東來(lái)曾總結(jié)了4條讓顧客滿(mǎn)意的守則：豐富的商品、合理的價(jià)格、溫馨的環(huán)境、完善的服務(wù)。為此，胖東來(lái)從經(jīng)營(yíng)、分配、文化三方面構(gòu)筑了一個(gè)完整的閉環(huán)：

高自采帶來(lái)了高毛利，高毛利得以給員工高薪酬，高薪酬?duì)I造了良好的文化環(huán)境，而文化環(huán)境又增強(qiáng)了顧客粘性，從而提高了營(yíng)收。但不可忽視，這里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都隱藏了巨大的交易成本和議價(jià)過(guò)程。光是第一個(gè)環(huán)節(jié)——高自采，胖東來(lái)方法論是否能夠在一線(xiàn)城市復(fù)現(xiàn)和奏效就是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)何去何從仍然是一個(gè)有待觀察的命題，但至少，現(xiàn)在有不止一個(gè)試錯(cuò)方向。

年輕人對(duì)市場(chǎng)煙火氣的追捧，或許也只是一種葉公好龍。/ unsplash1. 會(huì)員店，為何頻現(xiàn) “二選一” 風(fēng)波？| 看看新聞

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?作者 | 三小

?校對(duì) | 向陽(yáng)

封面來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

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原標(biāo)題：《這家超市界的海底撈，會(huì)卷進(jìn)一線(xiàn)城市嗎？》

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