潮玩生意經(jīng)：中國(guó)潮玩正在走向世界！ 原創(chuàng) 曉夢(mèng) 消費(fèi)界

作者丨曉夢(mèng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

潮玩的火爆從中國(guó)走向世界，又反向相互作用和影響。

對(duì)于伴隨著動(dòng)漫、高達(dá)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人來(lái)說(shuō)，潮玩逐漸成為一種生活習(xí)慣，國(guó)產(chǎn)潮玩的進(jìn)化也在不斷順應(yīng)著年輕人的喜好，貼合年輕人的思想不斷改變，砍掉不適配的品類(lèi)和方向，大力發(fā)展受追捧的特性。

泡泡瑪特以點(diǎn)燃人性的做法加劇了潮玩這把熱火，各類(lèi)玩家紛紛入局，奧飛娛樂(lè)、52TOYS、十二棟文化、酷玩潮樂(lè)、X11、錦鯉拿趣、IP小站等等，傳統(tǒng)玩具企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型零售商在線博弈。

中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)處在高速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的63億增加到2019年的207億，4年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)2022年翻倍到478億。

不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)必將催生更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們通過(guò)分析潮玩行業(yè)一些具有代表性的企業(yè)，讓你窺見(jiàn)潮玩天地中的星辰大海。

1、泡泡瑪特——潮玩的進(jìn)化

泡泡瑪特是一家不斷進(jìn)化的公司，從雜貨鋪起家，到專(zhuān)注玩具，再到發(fā)現(xiàn)潮玩IP才是主流，于是砍掉不受歡迎的品類(lèi)，專(zhuān)注潮玩IP的開(kāi)發(fā)。

泡泡瑪特的IP背后并沒(méi)有故事作為支撐，這點(diǎn)和很多的潮流玩具都不一樣，但它卻用獨(dú)特的方式跑出了25億的年?duì)I收，成為潮玩行業(yè)的龍頭老大，并且目前的地位較為穩(wěn)固。

泡泡瑪特的特別之處在于它越過(guò)營(yíng)銷(xiāo)直接做用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)于常規(guī)的消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)支出一般占據(jù)總收入的30%左右，化妝品公司可以占到50%，但泡泡瑪特的廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出僅占總收入的2.8%，在消費(fèi)品領(lǐng)域它非常特別。

這點(diǎn)從小程序的營(yíng)收上也可以發(fā)現(xiàn)，天貓店鋪的流量大多來(lái)自于廣告營(yíng)銷(xiāo)，而微信小程序的去中心化特點(diǎn)決定了它的社交屬性，幾乎所有的消費(fèi)品天貓店鋪的營(yíng)收都高于小程序的營(yíng)收，但泡泡瑪特在2019年的營(yíng)收卻剛好相反，那一年小程序的營(yíng)收為2.7億，天貓店鋪的營(yíng)收為2.5億。

越過(guò)用戶(hù)觸達(dá)直接做用戶(hù)關(guān)系，就是因?yàn)榕菖莠斕胤浅Ｉ瞄L(zhǎng)做用戶(hù)體驗(yàn)，泡泡瑪特所觸發(fā)的情緒價(jià)值和社交屬性是非常強(qiáng)的。

盲盒這門(mén)充滿(mǎn)不確定性的生意，極大刺激了消費(fèi)者的多巴胺，多巴胺會(huì)在最接近成功的失敗狀態(tài)到達(dá)井噴，所以購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的盲盒，情緒波動(dòng)可能展現(xiàn)為，期待、失望、不甘、興奮等等，而多種情緒交互產(chǎn)生的分享體驗(yàn)，可能會(huì)直接產(chǎn)生微信轉(zhuǎn)發(fā)。

這點(diǎn)充分說(shuō)明了為何小程序的營(yíng)收高于天貓店鋪，而在社交互動(dòng)的過(guò)程中，泡泡瑪特的盲盒粘性不自覺(jué)增大，用戶(hù)在接近于股市的漲跌刺激中，和社交游戲的快樂(lè)中，更加愿意為泡泡瑪特付費(fèi)。

2、52TOYS——721思路布局

泡泡瑪特專(zhuān)注做盲盒，盲盒的局限性決定了它只能是入門(mén)級(jí)收藏，為了打破這一局限，在押注現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，放眼未來(lái)，52TOYS將定位放在潮流玩具，同時(shí)采用721的布局思路。

52TOYS給自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃是，70%的設(shè)計(jì)用在滿(mǎn)足當(dāng)下的潮流上，目前流行盲盒，那么七成的精力就用在盲盒的開(kāi)發(fā)上，20%的設(shè)計(jì)產(chǎn)能押注未來(lái)，用于研發(fā)預(yù)判未來(lái)也許會(huì)火爆的產(chǎn)品，剩下的10%押注不確定性，讓設(shè)計(jì)師天馬行空的在題材和風(fēng)格上做嘗試，或許某次的靈感剛好觸發(fā)下一波潮流。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如盲盒領(lǐng)域，也是采用721的思路分配精力。

基于這樣的定位，52TOYS的產(chǎn)品不僅僅是盲盒，還有機(jī)甲變形玩具、雕塑等等。而在這些品類(lèi)當(dāng)中，有非常多極具創(chuàng)意的產(chǎn)品。比如埃及法老、唐朝仕女、維納斯做平板支撐；兵馬俑端著重型機(jī)槍?zhuān)获R踏飛燕改成了馬踏肥燕……

而機(jī)甲系列中的BEASTBOX，是所有的玩具都能變成5厘米的正方形，這個(gè)系列的思路是，先有玩具再去打造小說(shuō)、漫畫(huà)、電影，和變形金剛的思路很像。

對(duì)于一款潮玩來(lái)說(shuō)，故事是它的靈魂，有性格的IP才更容易從情感角度大面積觸發(fā)用戶(hù)，泡泡瑪特的短板就在于旗下的IP空有外表，沒(méi)有故事性格作為支撐，并且在獨(dú)家IP這方面有點(diǎn)薄弱。

而反觀老牌動(dòng)漫玩具公司奧飛娛樂(lè)，在這方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，這也是資本市場(chǎng)看好奧飛娛樂(lè)的原因，截止2021年10月的投融資數(shù)據(jù)，奧飛娛樂(lè)的投融資金額為101億，泡泡瑪特為7.73億，52TOYS為5.25億，奧飛娛樂(lè)的數(shù)據(jù)是碾壓性的。

2019年伴隨著盲盒模式的火爆，潮玩市場(chǎng)吸引了奧飛娛樂(lè)的目光，它開(kāi)始孵化年輕人盲盒業(yè)務(wù)，獲得了知名游戲IP“陰陽(yáng)師”、潮玩IP“星際熊”的盲盒授權(quán)，以及知名國(guó)漫“狐妖小紅娘”盲盒產(chǎn)品的總代理權(quán)。

在潮玩領(lǐng)域，奧飛娛樂(lè)最大的優(yōu)勢(shì)在于自有IP，它上線的大電影，票房不俗，隨便說(shuō)幾部大家都有印象，比如《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等，這些IP動(dòng)畫(huà)人物深入人心，基于它們做出來(lái)的產(chǎn)品，已經(jīng)有占領(lǐng)人心的天然優(yōu)勢(shì)，那就是熟悉感。

在此邏輯上，奧飛娛樂(lè)在動(dòng)畫(huà)電影方面不斷發(fā)力，圍繞頭部IP開(kāi)發(fā)電影，計(jì)劃每年上映一到兩部電影，電影的上映討論熱潮會(huì)助推IP的品牌熱度，目前“奧飛Q寵”“喜羊羊與灰太狼”等已經(jīng)上線，準(zhǔn)備推出的動(dòng)畫(huà)有《超級(jí)飛俠10》、《超級(jí)飛俠11》、《貝肯熊6》、《羊村守護(hù)者4》、《羊羊趣冒險(xiǎn)2》。

除了自有動(dòng)漫IP，奧飛娛樂(lè)同時(shí)還投資了藝術(shù)工作室IP，它以6000萬(wàn)元資金認(rèn)購(gòu)了上海起酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新增注冊(cè)資本164.6091萬(wàn)元，占標(biāo)的公司股權(quán)的12.9032%。該公司能夠?yàn)閵W飛娛樂(lè)提供IP衍生品、外包美術(shù)、影視道具等服務(wù)，意圖打造成為中國(guó)一流的雕像品牌，作品風(fēng)格頗多，不限于國(guó)風(fēng)原創(chuàng)、歐美影視、日漫IP等。

目前起酷已經(jīng)獲得龍珠、火影忍者、鐵血戰(zhàn)士、正義聯(lián)盟、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等多個(gè)知名IP的授權(quán)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行收藏級(jí)模玩雕像產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

中國(guó)是潮玩行業(yè)的弄潮兒，是潮玩最大的進(jìn)出口國(guó)家，70%以上的潮玩都是made in China，但是潮玩同樣面臨著很多問(wèn)題，比如大部分潮玩都是純手工的制造產(chǎn)業(yè)。

好的IP和好的生產(chǎn)商之間，未必有紅線牽引。對(duì)于一款好的IP來(lái)說(shuō)，能夠找到好的生產(chǎn)商是幸運(yùn)，能夠在爆火的契機(jī)銷(xiāo)售一波衍生品是機(jī)遇，因?yàn)楸領(lǐng)P的開(kāi)發(fā)往往需要4-6個(gè)月，同時(shí)對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，它們需要的是大額訂單，小額訂單無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，自動(dòng)化升級(jí)動(dòng)力不足。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

舉個(gè)例子，《哪吒之魔童降世》很火，堪稱(chēng)是國(guó)漫劃時(shí)代的作品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里激起了影迷的熱血和希望，但它的衍生品銷(xiāo)售額僅為2000萬(wàn)左右，和《冰雪奇緣》的4.5億銷(xiāo)售額相比，可謂小巫見(jiàn)大巫。

名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)潮玩行業(yè)，推出自己的子品牌TOP TOY。名創(chuàng)優(yōu)品的百店效應(yīng)能夠很好的解決上述問(wèn)題，首先是產(chǎn)能，它的穩(wěn)定大額訂單需求讓它能夠做好上下游供應(yīng)商的鏈接，打通優(yōu)質(zhì)的版權(quán)方、工廠和終端。

唯有打通了生產(chǎn)端和版權(quán)端的問(wèn)題，才能讓更多的想象力落地，TOP TOY給自己的定位是潮玩行業(yè)的谷歌，它僅用30%的精力做自研IP，將70%的精力放在全球外采IP上，所以TOP TOY搭建了全球潮玩的舞臺(tái)，除了自創(chuàng)的Tammy、Twinkle、Buzz，還有鋼鐵俠、名偵探柯南、復(fù)仇者聯(lián)盟等等我們耳熟能詳?shù)腎P。

并且站在名創(chuàng)優(yōu)品的肩膀上，更有利于TOP TOY在全國(guó)范圍開(kāi)疆?dāng)U土，進(jìn)行消費(fèi)者的心智教育，老話說(shuō)“要致富先修路”，讓消費(fèi)者看見(jiàn)觸達(dá)，就是修建一條通往消費(fèi)者內(nèi)心的路。

TOP TOY想做年輕人的第一款潮玩，它像中國(guó)郵政一樣把店面開(kāi)到了中國(guó)各地，包括甘肅、新疆，計(jì)劃通往內(nèi)蒙古、西藏，并且TOP TOY兼容并包，它不像泡泡瑪特走的是單點(diǎn)突破的路徑，它開(kāi)的是集合店，足見(jiàn)它想要重新整合潮玩行業(yè)的野心。

在店里，不同類(lèi)型的潮玩面向不同類(lèi)型的消費(fèi)者，不管你是追求平價(jià)的學(xué)生黨還是氪金的重度玩家，都能在這里逛一整天，從盲盒、手辦、高達(dá)，到積木、娃娃、雕像，從原創(chuàng)到外采。TOP TOY用包容的心態(tài)滿(mǎn)足大孩子們的童心。

國(guó)產(chǎn)潮玩講述著中國(guó)故事，在雙循環(huán)的背景下，中國(guó)潮玩正出海走向世界。

根據(jù)《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，即使去年在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場(chǎng)的潛力高達(dá)數(shù)百億。

以盲盒為代表的中國(guó)潮流玩具正在海外走紅，2020年出口暴漲400%，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟等新潮玩手辦品牌在淘寶平臺(tái)出口至新加坡、美國(guó)、澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞等120個(gè)國(guó)家。

以泡泡瑪特為例，它的海外擴(kuò)張業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。業(yè)務(wù)覆蓋海外線上和線下渠道，線上已開(kāi)拓了日本、韓國(guó)、法國(guó)以及海外官方店鋪，線下成功已進(jìn)入韓國(guó)、新加坡等國(guó)，全球布局不斷擴(kuò)展。

除了日韓以外的東南亞國(guó)家，在文化接受度、消費(fèi)習(xí)慣上和國(guó)內(nèi)相似度較高，隨著東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提升，它將成為泡泡瑪特拓展海外市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。泡泡瑪特在新加坡入駐商場(chǎng)，成立合資公司，準(zhǔn)備以新加坡為突破口攻下東南亞市場(chǎng)。

曾經(jīng)高高在上的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，現(xiàn)在主動(dòng)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)靠攏，與多部知名國(guó)產(chǎn)IP達(dá)成合作，如《全職高手》《仙劍奇?zhèn)b傳》等，還和國(guó)產(chǎn)手辦合作推出中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，以及發(fā)布“高達(dá)中國(guó)計(jì)劃”等等。

泡泡瑪特通過(guò)和Hello Kitty、小黃人、迪士尼等知名IP的合作授權(quán)，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授權(quán)產(chǎn)品，提升海外消費(fèi)者的好感度，同時(shí)大力研發(fā)自有IP拉開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

泡泡瑪特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO這四款最暢銷(xiāo)的IP，十二棟文化有長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等數(shù)百個(gè)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP......

泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁司德表示：（潮玩）設(shè)計(jì)師本身就是世界各地的，帶著自己的產(chǎn)品、作品走到世界各地。我們希望過(guò)幾年提到中國(guó)的時(shí)候，不僅有中國(guó)制造，可能也會(huì)有中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)IP。

水漲船高的潮玩行業(yè)，激發(fā)的各類(lèi)品牌的酣戰(zhàn)，在這場(chǎng)搶奪心智的、沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，任何一個(gè)熱點(diǎn)都處于未知的狀態(tài)。

不斷的探求、和靈感博弈，和未來(lái)對(duì)抗，在內(nèi)外文化融合的過(guò)程中，輸出更多的中國(guó)故事，這門(mén)藝術(shù)的生意，在未來(lái)還有更大的想象空間。

參考資料：

[1] 中國(guó)潮玩的出海之路—泡泡瑪特海外市場(chǎng)分析，36氪

[2] 文化傳媒行業(yè)潮流玩具：行業(yè)百舸爭(zhēng)流，龍頭浪遏飛舟，天風(fēng)證券

[3] 世界中心加速回歸，潮玩背后大有文章，這些顛覆性變化要提前了解，智谷趨勢(shì)

原標(biāo)題：《潮玩生意經(jīng)：中國(guó)潮玩正在走向世界！》

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