文 | 華商韜略 木木

現(xiàn)如今，國內(nèi)市場上各色飲料琳瑯滿目，令人眼花繚亂，要想在鋪天蓋地的產(chǎn)品中爭得一席之地，口味肯定要奔著“迎合大眾”去的?？善行┥碳遥肀脔鑿?，獨(dú)出心裁，制造出了“非同凡響”的飲料，這些產(chǎn)品頻頻登上“史上最難喝飲料”榜單，有的還被江湖人稱“五毒水”。

詭異的是，近兩年五毒水之一東方樹葉突然C位出圈，讓年輕人眼前一亮，高呼YYDS!

這款誕生于2011年的無糖茶飲料蟄伏十年，一飛沖天，映射出的是中國飲料業(yè)風(fēng)起云涌的十年。

當(dāng)年，中國市場還不認(rèn)可一款“不甜”的飲料，甚至甜的有些獨(dú)特的飲料也讓大眾無法接受，這就是為什么口味特殊的格瓦斯、嶗山白花蛇草水，都紛紛入選江湖“五毒水”的原因。

農(nóng)夫山泉決定逆勢推出這樣一款飲料，大抵是這個(gè)品牌對水和茶天然的狂熱和使命感。眼見西方各種甜飲料攻占了中國人的飲品市場，而我們名揚(yáng)世界的傳統(tǒng)茶卻一直在年輕一代中顯得過于低調(diào)，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)有些不甘心。

但創(chuàng)新的激情背后，是超乎想象的困難：越是純粹天然的產(chǎn)品，越難做。含糖茶可以用甜味掩蓋很多口味上的缺陷，而無糖無甜的茶飲要想保留原味，就對原料和工藝有著極高的要求。

為了不添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉建了一條log6無菌技術(shù)生產(chǎn)線，生產(chǎn)100萬瓶不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，這條生產(chǎn)線是什么概念呢？即便十年后的今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。

這條昂貴的生產(chǎn)線當(dāng)時(shí)是遭到不少人質(zhì)疑的，在東方樹葉問世的最初幾年，即便在旺季，這條生產(chǎn)線一周也只需開兩天，整個(gè)無菌團(tuán)隊(duì)幾乎無事可做。但也正是因?yàn)檫@條生產(chǎn)線，早在十年前，東方樹葉就率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。

擺在團(tuán)隊(duì)面前的另一個(gè)難題是，怎么讓茶湯長久存放仍不變色。東方樹葉又在技術(shù)研發(fā)上下功夫，極大提高了茶湯色、香、味的穩(wěn)定性，和很多品牌利用外包裝遮掩茶湯變色的做法相反，東方樹葉采用透明瓶小標(biāo)簽，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。直到今天，這種包裝依然少有模仿者。

然而如此用心打造的產(chǎn)品，市場反饋確是冷淡的。

此間，中國快消品市場飛速向前，各個(gè)商家都在快速生產(chǎn)、快速打造概念上市，然后快速賺錢。站在風(fēng)口上，一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期大都控制在一年左右。企業(yè)缺乏耐心、市場也越來越浮躁。回顧十年間，無糖茶飲市場上，無數(shù)品牌來去匆匆，統(tǒng)一茶里王上市9年后退出，可口可樂原葉茶上市七年后退出，2012誕生的康師傅本味茶莊，現(xiàn)已難尋蹤影......

這十年，不僅僅是飲料行業(yè)大浪淘沙的十年，同樣也是中國飲料消費(fèi)觀念快速成長的十年。2010年前后的中國，還沒有多少人能接受一款無糖的飲料，到了2020年，這屆年輕人。

無糖飲料的春天終于真正到來了！

東方樹葉、嶗山白花蛇草水等重回年輕人的視野。江湖人稱“五毒水”之首的嶗山白花蛇草水在國內(nèi)市場產(chǎn)品銷量連創(chuàng)紀(jì)錄，2018年全年銷售額占嶗山礦泉整體收入的25%以上。同年，在C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹葉位列無糖茶品類的第一名。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)中國50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌。

令人羨艷的數(shù)據(jù)背后，是創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)守。盡管最初不被消費(fèi)者認(rèn)可，東方樹葉的研發(fā)者堅(jiān)信，無糖茶飲的消費(fèi)者并非不存在，只是需要時(shí)間等他們壯大。“喝茶飲料的人群會(huì)長大，無糖茶終有一天會(huì)變成他們的吉芬商品，而這時(shí)候，他們就會(huì)看到這款農(nóng)夫山泉早已為他們準(zhǔn)備好的禮物?！蹦成缃黄脚_(tái)上這條評(píng)論獲得高贊。

一個(gè)十年過去了，中國的飲料行業(yè)正在飛速邁進(jìn)下一個(gè)，無糖概念成了全行業(yè)的風(fēng)口，下場廝殺的品牌也越來越多，然而大浪淘沙，只有真正歷經(jīng)打磨的產(chǎn)品，才能走到最后，被時(shí)間所銘記。

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