作者：張藝璇

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

“波司登已經(jīng)把高端化的形象立住了嗎？”

“立住了。”

波司登創(chuàng)始人高德康曾在媒體采訪(fǎng)中，如此篤定地回答記者的提問(wèn)。

高端化，似乎打開(kāi)了外界解讀波司登二次翻紅的窗口。自09年開(kāi)啟“四季化、多元化”戰(zhàn)略失敗后，波司登2018年開(kāi)啟確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，開(kāi)啟中高端轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)一挽頹勢(shì)，高速增長(zhǎng)。波司登副總裁朱高峰也曾在公開(kāi)場(chǎng)合坦言：“波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)沒(méi)有改變?！?/p>

不過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)，給波司登的轉(zhuǎn)型潑了一盆冷水，近日，波司登萬(wàn)元羽絨服登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友“高攀不起”的言論。事實(shí)上，萬(wàn)元定價(jià)的產(chǎn)品并非新品，而是波司登2019年“登峰系列”定價(jià)最高款“珠穆朗瑪峰”的價(jià)格。

一場(chǎng)烏龍事件背后引發(fā)的消費(fèi)者情緒，不得不讓人深思——

波司登，找到屬于它的“增長(zhǎng)密碼”了嗎？

1，重歸主業(yè)，重新起飛？

提起羽絨服，你一定會(huì)想到波司登。

憑借央視標(biāo)王的廣告營(yíng)銷(xiāo)以及開(kāi)在全國(guó)各地近萬(wàn)家連鎖店，波司登“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”、“為寒風(fēng)中的你努力42年”、“全球領(lǐng)先品牌”等廣告語(yǔ)深入人心，成功在消費(fèi)者心中種下“波司登=羽絨服”的認(rèn)知。

2007年波司登港交所上市，飆升的業(yè)績(jī)使其一路榮登國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)“一哥”地位。不過(guò)，為了突破羽絨服季節(jié)性限制，波司登通過(guò)收購(gòu)進(jìn)軍男裝、女裝等其他服裝領(lǐng)域，開(kāi)啟“四級(jí)化、多元化、國(guó)際化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但最終卻因定位模糊，消費(fèi)者認(rèn)知減弱，致使業(yè)績(jī)斷崖下跌，最終折戟沙場(chǎng)。

業(yè)績(jī)滑鐵盧讓這個(gè)曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌，不得不被迫全面開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2018年，重歸羽絨服主航道的波司登，的確重新迎來(lái)了屬于自己的榮光時(shí)刻。

20/21財(cái)報(bào)顯示，波司登全財(cái)年?duì)I收達(dá)135.165億元，凈利潤(rùn)17.09億元，分別同比增長(zhǎng)10.9%和42%。值得一提的是，這是波司登連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)。

重回消費(fèi)者視野的波司登，首先做的一大改革便是，大刀闊斧進(jìn)行品牌升級(jí)。在產(chǎn)品端，波司登更換品牌LOGO，積極與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師如法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師讓·保羅·高緹耶合作；與迪士尼、漫威合作推出聯(lián)名新品，吸引年輕消費(fèi)者的目光。

在營(yíng)銷(xiāo)端，波司登成為秀場(chǎng)?？?，曾先后亮相米蘭、倫敦、紐約三大時(shí)裝周，并簽下楊冪、陳偉霆等流量明星做代言，提升品牌調(diào)性；同時(shí)，借勢(shì)“民族品牌”“助力南極科考隊(duì)完成第37次南極科考征程”等關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，波司登不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值感。

渠道層面，波司登也一改疲態(tài)，重整旗鼓。高德康曾在混沌大學(xué)演講中提到，渠道里大有文章，可以作為廣告陣地、銷(xiāo)售陣地、消費(fèi)者的體驗(yàn)陣地。高康德看中渠道的革新。

一方面，波司登著重一二線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道建設(shè)。采取開(kāi)大店關(guān)小店的策略，關(guān)閉坪效較低的小店，在北京、上海、杭州等一線(xiàn)城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店，并對(duì)核心商圈的形象進(jìn)行升級(jí)。截止目前，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登將一二線(xiàn)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提升至約28.0%。與此同時(shí)，波司登還注重發(fā)揮渠道的營(yíng)銷(xiāo)作用，與全國(guó)萬(wàn)達(dá)300個(gè)購(gòu)物中心合作快閃店和店中店，在營(yíng)銷(xiāo)上制造話(huà)題。

在線(xiàn)上渠道方面，波司登開(kāi)始嘗試通過(guò)新零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高商品運(yùn)營(yíng)效率。譬如利用阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)，重點(diǎn)圍繞零售系統(tǒng)、商品兩個(gè)領(lǐng)域，建立會(huì)員標(biāo)簽體系、重構(gòu)線(xiàn)下門(mén)店商品自動(dòng)補(bǔ)貨體系等。

尤為值得一提的是，直播渠道的拓展為波司登線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量提供了有力助力。波司登通過(guò)全渠道直播布局，建立以天貓為主，覆蓋多平臺(tái)直播矩陣；通過(guò)與頭部直播KOL合作，實(shí)現(xiàn)新品快速種草及推廣。

2，是餡餅還是陷阱？

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)形成兩極分化的格局：一邊是以加拿大鵝、Moncler為代表的奢侈品市場(chǎng)；而另一邊是以?xún)?yōu)衣庫(kù)、UR、ZARA、ONLY等為代表的快時(shí)尚品牌，以雅鹿、冰潔等為代表的本土品牌，以及以安踏、李寧、阿迪達(dá)斯等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌形成的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

新的轉(zhuǎn)型策略下，波司登的確填補(bǔ)了羽絨服中高端市場(chǎng)的空白。財(cái)報(bào)顯示，波司登單價(jià)超過(guò)人民幣1800元的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比提升至31.8%；天貓旗艦店數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證，千元羽絨服銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)，仍然是主賣(mài)產(chǎn)品。

副總裁朱高峰曾表示，波司登羽絨服的單價(jià)從趨勢(shì)上來(lái)看，未來(lái)還是往上的。不難看出，波司登始終沒(méi)有放棄高端市場(chǎng)。

但相比加拿大鵝、Moncler等均價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)的高端品牌，波司登的高端定位遠(yuǎn)沒(méi)那么深入人心。219年波司登推出的“登峰系列”定價(jià)最高款“珠穆朗瑪峰”銷(xiāo)量遇冷，直接被網(wǎng)友吐槽“高攀不起”“賣(mài)這么貴是鍍金了嗎？”。由此可見(jiàn)，高端與波司登之間，并未畫(huà)上等號(hào)。

是什么讓消費(fèi)者難以給波司登貼上高端的標(biāo)簽？

有著悠久品牌歷史的奢侈品品牌，每年都要花費(fèi)大量的金錢(qián)用于品牌高端形象建設(shè)，更何況一個(gè)本身就從大眾消費(fèi)市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌，更是難以輕易被消費(fèi)者認(rèn)知為是高端品牌。

下沉容易升級(jí)難。自09年開(kāi)始四級(jí)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，為了銷(xiāo)庫(kù)存，波司登進(jìn)入下沉市場(chǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在三四五線(xiàn)城市開(kāi)店清貨，并專(zhuān)門(mén)增設(shè)如折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)等大型特賣(mài)工廠店等。

渠道下沉的確幫助波司登賣(mài)掉更多的貨，但渠道下沉對(duì)品牌形象帶來(lái)的傷害不是一朝一夕就能彌補(bǔ)。波司登想要改變渠道下沉給消費(fèi)者帶來(lái)的中低端品牌形象的烙印，并非易事。雖然波司登已經(jīng)開(kāi)始大力開(kāi)拓一二線(xiàn)渠道，進(jìn)駐主流商圈，升級(jí)店鋪形象。但占比近7成的三四線(xiàn)市場(chǎng)，仍然是波司登線(xiàn)下的主流渠道。因此，品牌形象升級(jí)的道路，波司登任重而道遠(yuǎn)。

另一方面，高價(jià)并不等于高端。高價(jià)的背后如無(wú)強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，也難以為繼。

產(chǎn)品的品質(zhì)決定了一個(gè)品牌發(fā)展的底線(xiàn)。加拿大鵝產(chǎn)品虛假宣傳的事件，就對(duì)品牌形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。羽絨服作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)保暖性的品類(lèi)，相比于其他的時(shí)尚類(lèi)服飾，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。

波司登的確在產(chǎn)品品質(zhì)上兜住了底線(xiàn)。截止20/21財(cái)報(bào)發(fā)布，波司登共取得全部專(zhuān)利 231項(xiàng)，集團(tuán)與羽絨供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)的異味羽絨服去味技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，極大幅度降低了羽絨服產(chǎn)品氣味大的投訴率。

看得出來(lái)，想往中高端轉(zhuǎn)型的波司登開(kāi)始注重產(chǎn)品創(chuàng)新。不過(guò)，如何讓消費(fèi)者肯掏近萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的產(chǎn)品，而沒(méi)有被割韭菜的嫌疑，波司登在產(chǎn)品力上還有很長(zhǎng)的一段路要走。

加拿大鵝（圖）

當(dāng)然，對(duì)于波司登而言，迫在眉睫的并不是如何通過(guò)高端化獲取更多的市場(chǎng)份額。眼下更為迫切的是，如何突破羽絨服品類(lèi)自身的瓶頸以及其他競(jìng)爭(zhēng)者的絞殺。

作為一個(gè)季節(jié)性品類(lèi)，羽絨服行業(yè)有著不可避免的淡旺季之分，而淡季的房租、擠壓庫(kù)存等問(wèn)題，也是羽絨服品牌必須考慮的問(wèn)題。同時(shí)，羽絨服的銷(xiāo)量還受制于天氣因素，溫度不夠低，消費(fèi)者很難聯(lián)想到購(gòu)買(mǎi)羽絨服。更為重要的是，基于羽絨服保暖實(shí)用的特性，消費(fèi)者很難在羽絨服品類(lèi)上，培養(yǎng)像其他潮流服飾的高頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

即便波司登想從新品“風(fēng)衣羽絨服”的設(shè)計(jì)上，一改羽絨服臃腫，沒(méi)有時(shí)尚感的傳統(tǒng)形象，打開(kāi)羽絨服個(gè)性化、時(shí)尚化的缺口，但從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，重建消費(fèi)者認(rèn)知，還是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。而波司登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也遠(yuǎn)不是同一個(gè)賽道的羽絨服品牌，快時(shí)尚女裝、網(wǎng)紅女裝等網(wǎng)紅品牌，也正在蠶食年輕消費(fèi)者的錢(qián)包。

3，國(guó)貨逃不開(kāi)的高端化宿命？

我們真的需要千篇一律的高端化的品牌嗎?

答案并不確定，但可以確定的是，國(guó)貨品牌確實(shí)迎來(lái)了最好的時(shí)代。隨著制造業(yè)的不斷發(fā)達(dá)和年輕人文化自信意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)確實(shí)迎來(lái)了一個(gè)能誕生超級(jí)民族品牌的時(shí)代。

但一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，許多國(guó)貨品牌都陷入了高端化的怪圈，認(rèn)為高端化是品牌做大做強(qiáng)，建立品牌形象，增加品牌溢價(jià)的必經(jīng)之路。

汽車(chē)行業(yè)也曾試圖通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型在市場(chǎng)中殺出一條血路。譬如東風(fēng)推出高端品牌“嵐圖”，長(zhǎng)安聯(lián)合華為、寧德時(shí)代推出旗下全新智能高端品牌“阿維塔”；美妝行業(yè)的花西子，圍繞“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”，通過(guò)品牌差異化定位和獨(dú)具民族風(fēng)情的包裝設(shè)計(jì)，與其他國(guó)貨美妝相區(qū)隔，成功將產(chǎn)品單價(jià)提升至中高段位；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也通過(guò)推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、時(shí)裝周走秀等方式，在國(guó)內(nèi)掛起一股國(guó)潮旋風(fēng)，以此提升品牌年輕化形象，實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車(chē)。

 花西子（圖）

國(guó)貨真的需要千篇一律的高端化嗎？高端化的背后，國(guó)貨品牌是否“重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”、是否價(jià)格需要，已經(jīng)成為網(wǎng)友熱議的話(huà)題。當(dāng)鴻星爾克的5000萬(wàn)元捐款激發(fā)起消費(fèi)者的民族情懷，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超阿迪耐克之時(shí)，李寧又因全運(yùn)會(huì)羽毛球比賽時(shí)運(yùn)動(dòng)員被鞋子割傷，而引發(fā)網(wǎng)友對(duì)李寧鞋子質(zhì)量的質(zhì)疑。

比起高端化，國(guó)貨品牌或許更應(yīng)找準(zhǔn)自己差異化的品牌定位，扎實(shí)做好產(chǎn)品。或許放下高端化的焦慮，國(guó)貨能走得更遠(yuǎn)。