巴西奧運(yùn)賽事的背后，充斥著大大小小贊助商的身影和Logo。車(chē)企作為重要的奧運(yùn)賽事合作伙伴，也無(wú)一例外的利用這項(xiàng)賽事大作文章。

然而，不是每一個(gè)車(chē)企的贊助或營(yíng)銷(xiāo)都達(dá)到了理想的效果，東風(fēng)雪鐵龍可能就是一個(gè)不算成功的例子。諶龍奪取巴西奧運(yùn)羽毛球男單冠軍之后，東風(fēng)雪鐵龍第一時(shí)間快速發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)文案卻廣受詬病。這家車(chē)企更大的尷尬還在于，贊助國(guó)羽6年得到的關(guān)注度，還比不上一條失敗的營(yíng)銷(xiāo)廣告。

8月19日，在巴西奧運(yùn)會(huì)羽毛球男單決賽中，中國(guó)隊(duì)后生諶龍面對(duì)半決賽戰(zhàn)勝“超級(jí)丹”的馬來(lái)西亞名將李宗偉，頂住壓力，以2:0力克對(duì)手，瞬間引爆國(guó)人激情。隨即，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诘谝粫r(shí)間借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，表示祝賀，以“國(guó)家羽隊(duì)”官方贊助商的身份恭喜諶龍奪冠：“唯快不破，東風(fēng)破。曾經(jīng)的質(zhì)疑此刻昭雪，鋼鐵意志龍騰問(wèn)鼎?！辈粌H如此，東雪還在其官微表示“從未因前輩的光環(huán)懷疑自己，用戰(zhàn)無(wú)不勝回應(yīng)質(zhì)疑，所有努力與執(zhí)著都是值得，此刻新的王者已經(jīng)誕生，屬于你的時(shí)代來(lái)臨?！痹谖陌改┪蔡?，補(bǔ)充了一下自己“官方合作伙伴”的身份：“東風(fēng)雪鐵龍作為中國(guó)羽毛球隊(duì)官方合作伙伴邀你共享羽球激情”。

此營(yíng)銷(xiāo)文案一出，立即引發(fā)業(yè)內(nèi)詬病。有媒體表示，東風(fēng)雪鐵龍的營(yíng)銷(xiāo)做得夠失敗的，作為羽毛球隊(duì)6年贊助商連汽車(chē)圈都知者寥寥。新出爐的海報(bào)前三句不知所云，質(zhì)疑又不是冤案，如何昭雪？也有媒體認(rèn)為，諶龍奪冠后，最為人所知的贊助商大概是李寧，因?yàn)樵谶^(guò)去的幾年里，諶龍先后和東風(fēng)雪鐵龍、李寧、紅牛等品牌簽下個(gè)人代言，雖然這些都是國(guó)家羽毛球隊(duì)的贊助商，但是明顯，運(yùn)動(dòng)品牌聞名的李寧和運(yùn)動(dòng)飲料著稱(chēng)的紅牛更適合找諶龍做代言，對(duì)于品牌形象的定位和市場(chǎng)受眾的把握也更加到位。

反觀東風(fēng)雪鐵龍，自2010年成為中國(guó)羽毛球隊(duì)高級(jí)贊助商之后，了解其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的公眾并不多。在當(dāng)年簽署的合作協(xié)議中，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?010-2013年期間正式成為中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)高級(jí)贊助商，東雪C5及世嘉將成為中國(guó)羽隊(duì)指定用車(chē)，東風(fēng)雪鐵龍將為中國(guó)羽毛球隊(duì)及其參與的各大賽事提供鼎力支持；同時(shí)，還將聯(lián)合中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)，共同推動(dòng)中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。

三年的合約結(jié)束之后，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)俣葦y手中國(guó)羽隊(duì)，這次，雙方合作升級(jí)。2013年，東風(fēng)雪鐵龍和國(guó)家羽隊(duì)的合作續(xù)約儀式在青島舉行，確定了在未來(lái)四年里，東風(fēng)雪鐵龍將以中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)官方合作伙伴的身份，為中國(guó)羽毛球隊(duì)及其參與的各大賽事提供鼎力支持，同時(shí)，還將聯(lián)合中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)，響應(yīng)全民健身計(jì)劃，打造“羽球1小時(shí)”健康羽毛球生活的大型體驗(yàn)平臺(tái)。

盡管合作升級(jí)，但是東風(fēng)雪鐵龍的這次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不成功。澎湃新聞?dòng)浾唠S機(jī)走訪了滬上的幾家東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商，在和購(gòu)車(chē)者和看車(chē)者閑聊中，記者發(fā)現(xiàn)很少有人知道東風(fēng)雪鐵龍是中國(guó)羽隊(duì)的官方合作伙伴。不少購(gòu)車(chē)者表示，對(duì)于官方的戰(zhàn)略合作一說(shuō)，他們完全不知情。

另一方面，和東風(fēng)雪鐵龍大把的營(yíng)銷(xiāo)投入成反比的，是東風(fēng)雪鐵龍連年走低的銷(xiāo)量。今年1-7月，東風(fēng)雪鐵龍累計(jì)銷(xiāo)量13.8萬(wàn)輛，與去年同期16.1萬(wàn)輛相比，同比下跌14.5%，東風(fēng)雪鐵龍國(guó)內(nèi)轎車(chē)全線(xiàn)下滑。相比于2014年全年32萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，東風(fēng)雪鐵龍2016年上半年13.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量實(shí)在有些凄涼。自2015年起，東風(fēng)雪鐵龍的表現(xiàn)就一直處于下滑的狀態(tài)，而且看不到止跌的勢(shì)頭，這也是東風(fēng)雪鐵龍今年高層大幅調(diào)動(dòng)的主要原因，旺季賣(mài)車(chē)，淡季整人，汽車(chē)圈也不能幸免。那么作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)投產(chǎn)的品牌之一的雪鐵龍，如今為何會(huì)落到如此境地呢？

汽車(chē)行業(yè)分析師曹云分析，法系車(chē)“兩廂半”的設(shè)計(jì)理念不符合中國(guó)家庭前排坐人、后排載物的需求，隨著越來(lái)越多的三廂車(chē)和家用型SUV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，法系“短屁股”后背的設(shè)計(jì)理念明顯跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。目前的銷(xiāo)量不佳就是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

汽車(chē)行業(yè)分析師封士明則認(rèn)為，這樣的贊助是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，屬于長(zhǎng)期行為，國(guó)羽近幾年在廣泛拉贊助，東風(fēng)雪鐵龍是他們其中戰(zhàn)略伙伴之一，但是戰(zhàn)略的失敗之處就在于，連圈子里的媒體都不甚了解贊助情況。歸根結(jié)底，東風(fēng)雪鐵龍的贊助沒(méi)有從運(yùn)動(dòng)本質(zhì)、精神和受眾入手，其產(chǎn)品和羽毛球的關(guān)聯(lián)性也不強(qiáng)，羽毛球靈動(dòng)、輕巧的特點(diǎn)除底盤(pán)以外，在東風(fēng)雪鐵龍車(chē)型上的體現(xiàn)微乎其微?！皷|風(fēng)雪鐵龍并沒(méi)有真心從推廣羽毛球的角度，和中國(guó)羽隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作?！狈馐棵髡J(rèn)為。

從企業(yè)本身來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍雖然有心進(jìn)入主流品牌，但是效率和監(jiān)督機(jī)制不到位，運(yùn)行不夠高效，各方面內(nèi)耗嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品力下滑。在中國(guó)市場(chǎng)，靠吃老本是不能解決問(wèn)題的，產(chǎn)品更新有限、做工粗糙、小毛病頻發(fā)、口碑較差，這些都決定了東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)占有率偏低。而導(dǎo)致產(chǎn)品力下降的最主要原因就是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部決策混亂、效率低下、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)很慢，生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)、公關(guān)，整個(gè)都是脫節(jié)的，缺乏向心性。封如是總結(jié)。