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前幾天，曾經(jīng)從上海火到北京的網(wǎng)紅蛋糕品牌Lady M先后關(guān)閉了北京三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城三家門店，其中還包括其北京首店朝陽大悅城分店。

Lady M首店開業(yè)時(shí)的盛況猶在眼前，短短四年之間，這位蛋糕界的初代網(wǎng)紅就已經(jīng)風(fēng)光不再。

如果說國內(nèi)哪些網(wǎng)紅店在開業(yè)的時(shí)候曾經(jīng)引起過轟動的話，那么Lady M一定是其中之一。2017年9月，這家來自美國紐約的蛋糕店在上海開了其在中國內(nèi)地的第一家門店，立馬引發(fā)了排隊(duì)狂潮。

如果你想在當(dāng)時(shí)靠自己買到一塊Lady M的千層蛋糕，需要付出代價(jià)是凌晨四點(diǎn)就要起床去位于新天地的門店排隊(duì)，并且愿意等待五個(gè)小時(shí)以上。如果你在開始營業(yè)后一到兩個(gè)小時(shí)后才到的話，那么很遺憾，你連參與排隊(duì)的資格都沒有了，因?yàn)椤伴_業(yè)一小時(shí)后不接受新顧客排隊(duì)”。

在開店的第三天，Lady M就因?yàn)榫奂藛T過多被迫暫時(shí)關(guān)店，重新做好安全保護(hù)措施以后，才能恢復(fù)營業(yè)。

Lady M剛開店時(shí)的人流量

黃牛同樣不愿放過這個(gè)絕佳的賺錢機(jī)會，代排隊(duì)的價(jià)格大約為90元一次。一位黃牛向“澎湃新聞”表示，“（Lady M的蛋糕）單拿的話，一片180元，拿三片的話，一片160元。”

Lady M在國內(nèi)的爆紅，可以說占盡了天時(shí)地利人和。

在Lady M正式進(jìn)入中國市場前，國內(nèi)的烘焙市場一直處于有發(fā)展?jié)摿Α⒌珱]有出現(xiàn)爆款品牌的情況。2017年上半年，鮑師傅在北京、上海等一線城市的走紅讓很多人看到了大眾對于甜品的需求，但鮑師傅賣的畢竟是肉松小貝這樣傳統(tǒng)平價(jià)的中式糕點(diǎn)，高端甜品市場始終缺少一個(gè)具有競爭力的品牌。Lady M的到來，恰好填補(bǔ)了這個(gè)市場缺口。

第一家店選址在上海也是品牌經(jīng)過深思熟慮之后做出的決定。Lady M的創(chuàng)始人Ken Romaniszyn曾經(jīng)多次來上海出差考察，在他的印象里，上海是一個(gè)精致、時(shí)髦的城市，這里的人大多關(guān)心藝術(shù)、時(shí)尚，會拎著漂亮的手提包逛街，這一切讓Ken想起Lady M的發(fā)源地，紐約。

上海新天地店

盡管第一家店開在紐約，但由于Ken日美混血的身份，他并不喜歡過甜的食物，Lady M制作的千層蛋糕也以口味清淡區(qū)別于其他美式甜品。在美國，Lady M80%的顧客是亞洲臉，因此雖然打著“法式”的旗號，但不主張“重油重糖”的Lady M顯然更受亞洲人的喜愛。

味道顯然并不是Lady M爆紅的主要原因，在中國官網(wǎng)上，有一句介紹可以更清晰地點(diǎn)明為什么Lady M能受到廣泛的歡迎：“以無可替代的味蕾體驗(yàn)與精致極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了大批粉絲”。

Lady M的千層蛋糕是不是真的“無可替代”還有待商榷，但毫無疑問，裝潢風(fēng)格和適合拍照的場景一定是它當(dāng)初能夠吸引到眾多顧客的原因。再加上頗有層次感的千層蛋糕，“視覺先于味覺”，在店里隨手一拍就能出片的Lady M能成為網(wǎng)紅店也就不足為奇了。

Ken曾在公開場合說過，“希望Lady M成為Tiffany之于Holly Golightly（電影《蒂凡尼的早餐》的女主角）一樣的存在”。很多人將這句話解讀為“像賣珠寶一樣賣蛋糕”，換句話說，你在Lady M花75元買到的，不止是一塊精美的千層蛋糕，更是一種象征身份的生活方式。

不管是國內(nèi)還是國外，Lady M都堅(jiān)持將自己的店鋪開在最繁華的商業(yè)區(qū)，甚至不惜因?yàn)榘嘿F的房租而縮小店面面積，這大概也展現(xiàn)出了他們篩選顧客的決心。

藍(lán)白相間的裝修色調(diào)，設(shè)計(jì)簡約大方，沒有繁雜的裝飾，Lady M的確頗有高檔珠寶店的風(fēng)格，一排排蛋糕如珍寶般存放于白色的柜臺之中。餐具精美，連餐巾紙都很厚，用起來手感很棒。

正如“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”是銘刻在一代情侶腦海中的廣告詞，去Lady M享受一次下午茶也成為了中產(chǎn)們優(yōu)雅生活方式的證明。

（圖片來源：Lady M官網(wǎng)）

然而食客們的熱情是如此短暫易逝，不過短短四年過去，Lady M就從需要找代購、黃牛排隊(duì)代買的頂流甜品店變成了連關(guān)三店的過氣網(wǎng)紅。如果說連續(xù)閉店還不能Lady M的衰落，那么你只需要去到任何一家門店，將現(xiàn)在的人流量和四年前做一下對比，便能很容易發(fā)現(xiàn)：中國消費(fèi)者真的不再愛Lady M了。

門外沒有了長長的排隊(duì)隊(duì)伍，不再有人拿著相機(jī)、舉著一塊小小的千層蛋糕凹造型，就算是周末的下午也可以在輕松地在店里找到一個(gè)座位。盡管Lady M的裝潢仍然走著藍(lán)白色系的極簡風(fēng)格，但拋開用餐環(huán)境，現(xiàn)在的Lady M看起來和哈根達(dá)斯、星巴克沒有太大的區(qū)別。門可羅雀的上海陸家嘴店

Lady M的衰落雖然是個(gè)例，然而卻能代表許多網(wǎng)紅甜品店的命運(yùn)：一夜爆紅之后又迅速過氣。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“Lady M價(jià)格偏高，受眾稱不上廣泛，消費(fèi)頻次也并非很高。網(wǎng)紅品牌本身就是有生命周期的。如果沒有整體上創(chuàng)新升級和產(chǎn)品迭代，就容易曇花一現(xiàn)”。

“易復(fù)制”是很多網(wǎng)紅甜品店生命周期短暫的重要原因。以Lady M為例，手工千層蛋糕雖然制作上有些繁瑣，但也絕不是什么門檻極高的甜品。只要在小紅書上搜索“平價(jià)Lady M”，你能得到的答案會比你想象中的多太多。

75元一片的千層蛋糕或許偶爾消費(fèi)一次不算貴，但對于大多數(shù)中國人來說，這不過是“偶爾奢侈一次”的新鮮體驗(yàn)，因此Lady M在中國的復(fù)購率并不高。

再加上可替代品層出不窮，它們的價(jià)格甚至不到Lady M的一半，卻同樣可以提供味道相似的千層蛋糕、適合拍照的用餐環(huán)境，甚至還不需要像Lady M一樣排長隊(duì)，消費(fèi)者們愿意消費(fèi)平替也是意料之中的事情。

和Lady M同期走紅的徹思叔叔同樣因?yàn)榭商娲诽喽杆偈ナ袌觥ｋm然芝士蛋糕一度掀起了國內(nèi)消費(fèi)者的購買狂潮，但是爆紅就會引來批量跟風(fēng)。在烘焙領(lǐng)域，芝士蛋糕屬于“進(jìn)入門檻低、缺乏核心壁壘”的產(chǎn)品，諸如瑞可爺爺、起司叔叔等品牌的建立加劇了同質(zhì)化競爭，快速吞噬了走紅不久的徹思叔叔。

招牌產(chǎn)品可以幫助一家甜品、烘焙店迅速在消費(fèi)者中建立品牌形象，但如果長期不能推陳出新，既無法吸引到新的顧客，更無法帶給現(xiàn)有的消費(fèi)群體新鮮感。Lady M成立以來，店內(nèi)一直主打“千層蛋糕”，頂多每季更換一些新的口味，但終究沒有太大的變化。

為了贏得消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)紅甜品店們恨不得把所有流行餐飲元素都加到自己的產(chǎn)品里。再加上這兩年烘焙的風(fēng)越刮越猛，連喜茶、樂樂茶這樣的茶飲品牌都加入到了這場混戰(zhàn)之中。各類聯(lián)名、新品看花了消費(fèi)者們的眼，始終主打千層蛋糕的Lady M未免太容易讓大家感到審美疲勞。

這一兩年，Lady M顯然有了危機(jī)意識，相繼推出了58元一盒的精品軟糖和摩天輪月餅禮盒。雖然也在市場上掀起了一點(diǎn)水花，但和其他每個(gè)季度，甚至每個(gè)月都在推出新產(chǎn)品的甜品、烘焙店相比，這樣的上新速度顯然是沒什么競爭力的。

（圖片來源：Lady M官網(wǎng)）

既無法像茶飲品牌一樣培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，也無法像鮑師傅這樣的平價(jià)品牌一樣擁有高復(fù)購率，更做不到每季度研制新品，以Lady M為代表的網(wǎng)紅店在甜品烘焙這條賽道上漸漸落后，似乎并不出人意料。

Lady M不再網(wǎng)紅了，但大家對于輕奢下午茶的愛卻并沒有因此消減，甚至愈演愈烈。

盡管Lady M一向主打精致、高雅，但出人意料的是，它的門店卻沒有自己的廚房。它采用中央廚房模式，在中國有華東、華北、華南三間中央工廠，蛋糕由中央工廠加工后冷鏈運(yùn)輸?shù)饺珖鞯亍＿@樣的模式在Lady M初入中國時(shí)曾是宣傳賣點(diǎn)之一，因?yàn)樗ＷC了店里出品的每一塊蛋糕都有著不低于標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。

但在消費(fèi)者們越來越強(qiáng)調(diào)私房、小眾、格調(diào)的今天，這一招顯然不靈了。越來越多將精致做到極致的甜品店被中國消費(fèi)者注意到，成為了Lady M強(qiáng)有力的競爭對手。

以Chikalicious為例，同樣是日美混血創(chuàng)始人、甚至比Lady M更早進(jìn)入中國市場，但由于走小眾路線，一直到最近才變成小紅書用戶口中“秒殺Lady M的存在”。

和Lady M的中央廚房模式不同，Chikalicious的甜品師每一位都頗有來頭。比如負(fù)責(zé)國貿(mào)店的兩位集團(tuán)主廚Mauro Pompili和Manunya Sittisuntorn曾在享譽(yù)世界的米其林三星餐廳如L’Arpege、Gordon Ramsey和Eleven Madison Park工作。

店里為客人提供的甜品也因時(shí)、因地而有所不同，創(chuàng)始人Chika喜歡利用每天空氣溫度，濕度的不同來造就當(dāng)日菜單，季節(jié)性的更換菜單，讓食客每次到來都能有新鮮感。

再加上品牌低調(diào)但一看就很貴的法式餐具，走現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的裝潢家具，比起Lady M千篇一律的極簡裝修和千層蛋糕，Chikalicious顯然更能給人留下“好品位”的印象。

Chikalicious的首店開在上海新天地

更愿意追逐時(shí)髦的女孩則愛上了云端下午茶：在全市最昂貴的高級酒店里，望著窗外云霧繚繞的景觀，吃的什么并不重要，重要的是餐具用的一定要是愛馬仕或是Wedgwood。當(dāng)然還有一條最最重要的隱藏信息：雖然看起來我只是吃了人均400的下午茶，其實(shí)我還住了一晚上千元的豪華酒店，畢竟許多酒店的餐廳是只對住客開放的。

那么站在輕奢下午茶鄙視鏈頂端的自然是家庭自制烘焙。乍一看只是簡簡單單曬出了自己制作的蛋糕和咖啡，但蛋糕可能意味著家里有廚師機(jī)、烤箱，咖啡背后則必然少不了咖啡機(jī)，照片里的餐具更是在不經(jīng)意間就彰顯了自己獨(dú)特的好品位。

更重要的是，能花一個(gè)下午在制作甜品上，本來就已經(jīng)是“有閑又有錢”的一個(gè)標(biāo)志。畢竟就算只是一個(gè)漂亮的咖啡拉花背后，要付出的時(shí)間和精力也不是996的打工人可以輕易做到的。

參考資料

Pandaily：The Louis Vuitton of Cakes: Exclusive Interview with Founder of Lady M

原標(biāo)題：《輕奢下午茶剛火，Lady M就不香了》

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