丹·艾瑞里是美國卡羅來納著名的高級后知研究中心（Center for Advanced Hindsight）的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，盡管我們的行為通常是非理性的，但它并不是隨機(jī)的或毫無意義的。我們的決策背后是有邏輯的，但這種“邏輯”是一種基于事實(shí)、假設(shè)、偏見和我們作決定時的心理狀態(tài)的“個人邏輯”。

不幸的是，就像我們大多數(shù)的行為一樣，我們大部分的想法是有偏見的和無意識的，這就是為什么我們經(jīng)常會想：我到底為什么要買這些？那么，有沒有可能理解你購買行為的真正動機(jī)，并有意識地加以控制呢？

《心理分析有什么用？》，薩拉·托姆利 著，趙鳳青 譯，譯林出版社2021版

早在我們進(jìn)入商業(yè)街或上網(wǎng)購物之前，某些假設(shè)就已經(jīng)在起作用了。最主要的一個可能是價格是質(zhì)量的標(biāo)志。我們有充分的理由相信這一點(diǎn)：首先，在某些情況下這仍然是正確的；其次，價格越高反映價值越高的觀點(diǎn)過去一度是正確的。

在工業(yè)革命之前，材料和勞動力的成本決定了產(chǎn)品的價格。然而，隨著大規(guī)模生產(chǎn)的開始，情況發(fā)生了變化。新的商人階層，根據(jù)他們認(rèn)為我們可能能夠支付的價格來定價，而不是根據(jù)貨物的制造成本來定價。這標(biāo)志著價格從反映客觀價值（制造成本）到感知價值（我們認(rèn)為事物有多大價值）的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我們試圖說服自己，那些完美的物品值得付出高得有點(diǎn)嚇人的價格的時候，我們的信用卡剩余額度一落千丈。

價格預(yù)期（高）

那么，當(dāng)我們開始購物時，發(fā)生了什么呢？首先，“價格預(yù)期”開始發(fā)揮作用。

如果我們遇到一個價格讓人感覺不對勁，因?yàn)樗c我們的預(yù)期背道而馳，我們的注意力就會被吸引。如果價格低于預(yù)期，我們就會產(chǎn)生懷疑。有什么問題嗎？這是假貨嗎？心理學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，我們都是風(fēng)險厭惡者，這讓我們無意識地傾向于選擇更安全的選項(xiàng)，既然這種低價看起來令人非常擔(dān)憂，這必然意味著代價“更昂貴”。

接下來的問題是，產(chǎn)品對我們的評價，或者說我們認(rèn)為產(chǎn)品對我們的評價。

我穿名牌鞋，看起來富有、成功嗎？這是否表明我的社會地位很高——可能比你還高嗎？心理學(xué)家意識到我們一直都有強(qiáng)烈的攀比需求，尤其是與我們身邊的人比較的需求。我們似乎有一種強(qiáng)烈的愿望，希望自己在任何方面、任何時候都比別人看起來更好。社會比較理論最早是由里昂·費(fèi)斯汀格于1954年提出的，這個理論指出，由于沒有客觀的方法來評價我們自己，我們便通過與他人比較來評價自己——無論是基于我們的能力、觀點(diǎn)、所住的房子、收入，還是所購買的產(chǎn)品。“和左鄰右舍比排場闊氣”總能讓我們行動起來，還有什么能比揮舞名牌手提包、名牌鋼筆或名牌手表，更好地展示我們在這場競爭中的優(yōu)勢呢？

價格預(yù)期（低）

另一方面，“廉價購買”會讓我們背上污名，仿佛這突然讓我們在某種程度上成了失敗者。很明顯，影響我們選擇的，不僅僅是我們向他人投射的形象，也有這些選擇帶給我們的感受。如果買一款便宜的產(chǎn)品讓你覺得自己是個失敗者，即使它能節(jié)省一些錢，從情感上來說，這可能也不是一個明智的選擇。如果你出去購物的目的是為了讓自己高興起來，那么假貨或便宜貨可能就不管用了。這些商品甚至可能每天提醒你，你買不起“正牌的”東西。

購買習(xí)慣很容易影響自尊，研究人員發(fā)現(xiàn)，低自尊是決定人們是否會購買他們買不起的奢侈品的一個重要因素。當(dāng)我們懷疑自己、情緒低落時，它可以作為一種信號，令我們告訴自己我們是有價值的，比我們現(xiàn)在感覺到的更有價值。然而，購買價格非常高的商品，不僅在財務(wù)上可能有風(fēng)險，而且是錯誤的想法，因?yàn)椴痪弥螅徫矬w驗(yàn)帶來的興奮感就會消失，負(fù)罪感就會產(chǎn)生。

有很多方法可以改變我們的情緒狀態(tài)，比如從沮喪的低落情緒到感覺良好的高漲情緒。其中，購物是最受歡迎的，往往也是最具災(zāi)難性的一種方法。值得一提的是，物質(zhì)享樂主義者（相信金錢和財產(chǎn)是生活中最重要的東西）最有可能超支消費(fèi)，因?yàn)樗麄兿嘈?，他們擁有的東西越昂貴，他們就會越快樂。

然而，即使他們喜歡買東西，在購買的時候也會發(fā)生一些有趣的事情。研究表明，他們在預(yù)期購買時比購買后感到更幸福。這表明我們并不需要為了感覺良好而去購買那些誘人的產(chǎn)品——我們需要做的只是想象購買它，也許是把它放在一個真實(shí)的或虛擬的購物籃中，然后把它留在那里。就像很多事情一樣——從性吸引到沉迷于手機(jī)——我們從尋找行為而不是行為實(shí)現(xiàn)中獲得大腦多巴胺分泌帶來的興奮感。

昂貴的葡萄酒味道更好嗎？

在許多情況下，高價并不代表更高的質(zhì)量。盡管如此，我們的大腦可以告訴我們，在某種情況下，仍然可能選擇更昂貴的那個。

在希爾克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）和伯德·韋伯（Bernd Weber）的一項(xiàng)研究中，他們要求實(shí)驗(yàn)對象品嘗5種不同種類的葡萄酒，同時告知他們這5種葡萄酒的價格不同。事實(shí)上，他們只喝了3種不同類型的酒。其中一款售價5美元的葡萄酒被提供了兩次，但分別以兩種不同的葡萄酒形式呈現(xiàn)，標(biāo)價分別為5美元和45美元。另一種售價90美元的葡萄酒也被展示了兩次，受試者被告知這兩種“不同的葡萄酒”售價分別為90美元和10美元。

人們不僅說昂貴的葡萄酒味道更好，而且他們的腦部掃描結(jié)果顯示，大腦中與這一愉悅感相關(guān)的區(qū)域更加活躍。他們實(shí)際上更喜歡“更貴”的葡萄酒。葡萄酒沒有什么不同，但價格的上漲增加了人們客觀衡量的愉悅感。這意味著，在某種程度上，它更有價值，難道不是嗎？

丹·艾瑞里開始對價格和感知價值在醫(yī)學(xué)中的作用感興趣。買更貴的東西有什么好處嗎？艾瑞里和他的研究團(tuán)隊(duì)，決定通過邀請受試者測試一種新藥維拉酮-Rx來驗(yàn)證這一點(diǎn)。假扮的“臨床研究人員”告訴受試者：臨床研究顯示，92%的患者報告在服用新藥后10分鐘內(nèi)疼痛得到明顯緩解，這種緩解可以持續(xù)8個小時。他們還告知，一劑藥要花費(fèi)2.5美元。然后，他們讓每位受試者接受電擊，先是沒有疼痛緩解，然后吞下維拉酮。

大多數(shù)受訪者表示，服用“維拉酮”后疼痛減輕，而維拉酮實(shí)際上是一種安慰劑。然后用棒狀的相同成分重復(fù)實(shí)驗(yàn)——現(xiàn)在說每顆維拉酮藥丸要花10美分。在這種情況下，只有不到一半的受試者報告疼痛減輕。

藥片越貴，安慰劑越有效。例如，雖然同樣是阿司匹林，貴的可能沒有任何額外的成分，但它們的療效會更好。意大利神經(jīng)學(xué)家法布里齊奧·貝內(nèi)代蒂（Fabrizio Benedetti）證實(shí)，這種情況之所以會發(fā)生，是因?yàn)?strong>在安慰劑實(shí)驗(yàn)中，大腦釋放的神經(jīng)遞質(zhì)與鴉片、大麻具有同樣的功效。安慰劑越貴，釋放的天然化學(xué)物質(zhì)就越多。

那么我應(yīng)該繼續(xù)買昂貴的東西嗎？

似乎高價格并不一定意味著高質(zhì)量，但它確實(shí)向我們發(fā)出了一個信號：“這里有一些特別的東西。”有時，這對我們是有好處的——我們真的感覺醫(yī)療效果增強(qiáng)了，或者從這件物品中獲得了更多的樂趣。但有時這是一個明顯的劣勢，尤其是當(dāng)我們負(fù)擔(dān)不起的時候。

心理學(xué)家建議我們真的要注意市場環(huán)境。這個產(chǎn)品旁邊，是不是有一個更離譜的價格（一個“誘騙交易”的價格），讓你喜歡的那個看起來更合理？你現(xiàn)在是什么心情？你買東西是為了改善情緒嗎？還是你想給某人留下深刻印象？盡可能做一個緩慢而有意識的決定。你可能仍然會購買更昂貴的產(chǎn)品，但這是經(jīng)過深思熟慮的選擇。這是一種丹·艾瑞里可能會欣賞的不合理的邏輯。

（作者薩拉·托姆利為英國心理治療師、作家、編輯，本文摘自《心理分析有什么用？》一書，澎湃新聞獲授權(quán)轉(zhuǎn)載。）