丹·艾瑞里是美國卡羅來納著名的高級(jí)后知研究中心（Center for Advanced Hindsight）的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，盡管我們的行為通常是非理性的，但它并不是隨機(jī)的或毫無意義的。我們的決策背后是有邏輯的，但這種“邏輯”是一種基于事實(shí)、假設(shè)、偏見和我們作決定時(shí)的心理狀態(tài)的“個(gè)人邏輯”。

不幸的是，就像我們大多數(shù)的行為一樣，我們大部分的想法是有偏見的和無意識(shí)的，這就是為什么我們經(jīng)常會(huì)想：我到底為什么要買這些？那么，有沒有可能理解你購買行為的真正動(dòng)機(jī)，并有意識(shí)地加以控制呢？

《心理分析有什么用？》，薩拉·托姆利 著，趙鳳青 譯，譯林出版社2021版

早在我們進(jìn)入商業(yè)街或上網(wǎng)購物之前，某些假設(shè)就已經(jīng)在起作用了。最主要的一個(gè)可能是價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志。我們有充分的理由相信這一點(diǎn)：首先，在某些情況下這仍然是正確的；其次，價(jià)格越高反映價(jià)值越高的觀點(diǎn)過去一度是正確的。

在工業(yè)革命之前，材料和勞動(dòng)力的成本決定了產(chǎn)品的價(jià)格。然而，隨著大規(guī)模生產(chǎn)的開始，情況發(fā)生了變化。新的商人階層，根據(jù)他們認(rèn)為我們可能能夠支付的價(jià)格來定價(jià)，而不是根據(jù)貨物的制造成本來定價(jià)。這標(biāo)志著價(jià)格從反映客觀價(jià)值（制造成本）到感知價(jià)值（我們認(rèn)為事物有多大價(jià)值）的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我們?cè)噲D說服自己，那些完美的物品值得付出高得有點(diǎn)嚇人的價(jià)格的時(shí)候，我們的信用卡剩余額度一落千丈。

價(jià)格預(yù)期（高）

那么，當(dāng)我們開始購物時(shí)，發(fā)生了什么呢？首先，“價(jià)格預(yù)期”開始發(fā)揮作用。

如果我們遇到一個(gè)價(jià)格讓人感覺不對(duì)勁，因?yàn)樗c我們的預(yù)期背道而馳，我們的注意力就會(huì)被吸引。如果價(jià)格低于預(yù)期，我們就會(huì)產(chǎn)生懷疑。有什么問題嗎？這是假貨嗎？心理學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，我們都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，這讓我們無意識(shí)地傾向于選擇更安全的選項(xiàng)，既然這種低價(jià)看起來令人非常擔(dān)憂，這必然意味著代價(jià)“更昂貴”。

接下來的問題是，產(chǎn)品對(duì)我們的評(píng)價(jià)，或者說我們認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)我們的評(píng)價(jià)。

我穿名牌鞋，看起來富有、成功嗎？這是否表明我的社會(huì)地位很高——可能比你還高嗎？心理學(xué)家意識(shí)到我們一直都有強(qiáng)烈的攀比需求，尤其是與我們身邊的人比較的需求。我們似乎有一種強(qiáng)烈的愿望，希望自己在任何方面、任何時(shí)候都比別人看起來更好。社會(huì)比較理論最早是由里昂·費(fèi)斯汀格于1954年提出的，這個(gè)理論指出，由于沒有客觀的方法來評(píng)價(jià)我們自己，我們便通過與他人比較來評(píng)價(jià)自己——無論是基于我們的能力、觀點(diǎn)、所住的房子、收入，還是所購買的產(chǎn)品。“和左鄰右舍比排場(chǎng)闊氣”總能讓我們行動(dòng)起來，還有什么能比揮舞名牌手提包、名牌鋼筆或名牌手表，更好地展示我們?cè)谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)呢？

價(jià)格預(yù)期（低）

另一方面，“廉價(jià)購買”會(huì)讓我們背上污名，仿佛這突然讓我們?cè)谀撤N程度上成了失敗者。很明顯，影響我們選擇的，不僅僅是我們向他人投射的形象，也有這些選擇帶給我們的感受。如果買一款便宜的產(chǎn)品讓你覺得自己是個(gè)失敗者，即使它能節(jié)省一些錢，從情感上來說，這可能也不是一個(gè)明智的選擇。如果你出去購物的目的是為了讓自己高興起來，那么假貨或便宜貨可能就不管用了。這些商品甚至可能每天提醒你，你買不起“正牌的”東西。

購買習(xí)慣很容易影響自尊，研究人員發(fā)現(xiàn)，低自尊是決定人們是否會(huì)購買他們買不起的奢侈品的一個(gè)重要因素。當(dāng)我們懷疑自己、情緒低落時(shí)，它可以作為一種信號(hào)，令我們告訴自己我們是有價(jià)值的，比我們現(xiàn)在感覺到的更有價(jià)值。然而，購買價(jià)格非常高的商品，不僅在財(cái)務(wù)上可能有風(fēng)險(xiǎn)，而且是錯(cuò)誤的想法，因?yàn)椴痪弥螅徫矬w驗(yàn)帶來的興奮感就會(huì)消失，負(fù)罪感就會(huì)產(chǎn)生。

有很多方法可以改變我們的情緒狀態(tài)，比如從沮喪的低落情緒到感覺良好的高漲情緒。其中，購物是最受歡迎的，往往也是最具災(zāi)難性的一種方法。值得一提的是，物質(zhì)享樂主義者（相信金錢和財(cái)產(chǎn)是生活中最重要的東西）最有可能超支消費(fèi)，因?yàn)樗麄兿嘈?，他們擁有的東西越昂貴，他們就會(huì)越快樂。

然而，即使他們喜歡買東西，在購買的時(shí)候也會(huì)發(fā)生一些有趣的事情。研究表明，他們?cè)陬A(yù)期購買時(shí)比購買后感到更幸福。這表明我們并不需要為了感覺良好而去購買那些誘人的產(chǎn)品——我們需要做的只是想象購買它，也許是把它放在一個(gè)真實(shí)的或虛擬的購物籃中，然后把它留在那里。就像很多事情一樣——從性吸引到沉迷于手機(jī)——我們從尋找行為而不是行為實(shí)現(xiàn)中獲得大腦多巴胺分泌帶來的興奮感。

昂貴的葡萄酒味道更好嗎？

在許多情況下，高價(jià)并不代表更高的質(zhì)量。盡管如此，我們的大腦可以告訴我們，在某種情況下，仍然可能選擇更昂貴的那個(gè)。

在希爾克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）和伯德·韋伯（Bernd Weber）的一項(xiàng)研究中，他們要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象品嘗5種不同種類的葡萄酒，同時(shí)告知他們這5種葡萄酒的價(jià)格不同。事實(shí)上，他們只喝了3種不同類型的酒。其中一款售價(jià)5美元的葡萄酒被提供了兩次，但分別以兩種不同的葡萄酒形式呈現(xiàn)，標(biāo)價(jià)分別為5美元和45美元。另一種售價(jià)90美元的葡萄酒也被展示了兩次，受試者被告知這兩種“不同的葡萄酒”售價(jià)分別為90美元和10美元。

人們不僅說昂貴的葡萄酒味道更好，而且他們的腦部掃描結(jié)果顯示，大腦中與這一愉悅感相關(guān)的區(qū)域更加活躍。他們實(shí)際上更喜歡“更貴”的葡萄酒。葡萄酒沒有什么不同，但價(jià)格的上漲增加了人們客觀衡量的愉悅感。這意味著，在某種程度上，它更有價(jià)值，難道不是嗎？

丹·艾瑞里開始對(duì)價(jià)格和感知價(jià)值在醫(yī)學(xué)中的作用感興趣。買更貴的東西有什么好處嗎？艾瑞里和他的研究團(tuán)隊(duì)，決定通過邀請(qǐng)受試者測(cè)試一種新藥維拉酮-Rx來驗(yàn)證這一點(diǎn)。假扮的“臨床研究人員”告訴受試者：臨床研究顯示，92%的患者報(bào)告在服用新藥后10分鐘內(nèi)疼痛得到明顯緩解，這種緩解可以持續(xù)8個(gè)小時(shí)。他們還告知，一劑藥要花費(fèi)2.5美元。然后，他們讓每位受試者接受電擊，先是沒有疼痛緩解，然后吞下維拉酮。

大多數(shù)受訪者表示，服用“維拉酮”后疼痛減輕，而維拉酮實(shí)際上是一種安慰劑。然后用棒狀的相同成分重復(fù)實(shí)驗(yàn)——現(xiàn)在說每顆維拉酮藥丸要花10美分。在這種情況下，只有不到一半的受試者報(bào)告疼痛減輕。

藥片越貴，安慰劑越有效。例如，雖然同樣是阿司匹林，貴的可能沒有任何額外的成分，但它們的療效會(huì)更好。意大利神經(jīng)學(xué)家法布里齊奧·貝內(nèi)代蒂（Fabrizio Benedetti）證實(shí)，這種情況之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)?strong>在安慰劑實(shí)驗(yàn)中，大腦釋放的神經(jīng)遞質(zhì)與鴉片、大麻具有同樣的功效。安慰劑越貴，釋放的天然化學(xué)物質(zhì)就越多。

那么我應(yīng)該繼續(xù)買昂貴的東西嗎？

似乎高價(jià)格并不一定意味著高質(zhì)量，但它確實(shí)向我們發(fā)出了一個(gè)信號(hào)：“這里有一些特別的東西。”有時(shí)，這對(duì)我們是有好處的——我們真的感覺醫(yī)療效果增強(qiáng)了，或者從這件物品中獲得了更多的樂趣。但有時(shí)這是一個(gè)明顯的劣勢(shì)，尤其是當(dāng)我們負(fù)擔(dān)不起的時(shí)候。

心理學(xué)家建議我們真的要注意市場(chǎng)環(huán)境。這個(gè)產(chǎn)品旁邊，是不是有一個(gè)更離譜的價(jià)格（一個(gè)“誘騙交易”的價(jià)格），讓你喜歡的那個(gè)看起來更合理？你現(xiàn)在是什么心情？你買東西是為了改善情緒嗎？還是你想給某人留下深刻印象？盡可能做一個(gè)緩慢而有意識(shí)的決定。你可能仍然會(huì)購買更昂貴的產(chǎn)品，但這是經(jīng)過深思熟慮的選擇。這是一種丹·艾瑞里可能會(huì)欣賞的不合理的邏輯。

（作者薩拉·托姆利為英國心理治療師、作家、編輯，本文摘自《心理分析有什么用？》一書，澎湃新聞獲授權(quán)轉(zhuǎn)載。）