近日,在里約奧林匹克公園的奧運(yùn)場館普通觀眾入場安檢處,一位觀眾因?yàn)樯”仨氃谟^看比賽時經(jīng)常喝某種飲料,而帶了一個礦泉水瓶接受安檢。

在確認(rèn)瓶中的液體安全后,安檢的士兵告訴這位病人,按規(guī)定,這瓶飲料因?yàn)椴皇抢锛s奧運(yùn)會贊助商的產(chǎn)品,所以不能夠帶進(jìn)場館。不過考慮到是病人,可以破例,但是必須當(dāng)面把水瓶的標(biāo)簽扯下來。

這是曾任北京2008年奧運(yùn)會組委會法律事務(wù)部綜合處處長,現(xiàn)任中國奧委會市場開發(fā)部法律事務(wù)處處長的李雁軍今天接受《法制日報(bào)》記者獨(dú)家專訪時披露的一幕。

李雁軍告訴記者,他之所以選擇經(jīng)由普通觀眾入場口進(jìn)場,是為了體驗(yàn)一下同為發(fā)展中國家和金磚國家的巴西在奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的能力和水平。

“安檢士兵的第一責(zé)任顯然不是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),但他的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識也能達(dá)到如此高度,這證明了組委會的社會動員和培訓(xùn)教育水平,實(shí)在是令人欽佩!”李雁軍不無感慨地說。

隱性營銷是破壞市場規(guī)則行為

那么,里約奧運(yùn)會安檢士兵為何要求觀眾必須扯掉礦泉水水瓶的標(biāo)簽?

李雁軍對記者說,這涉及奧運(yùn)會的反隱性營銷政策,針對的是更多時被稱為打擦邊球的“隱性市場行為”,對其可以從第三方和奧運(yùn)會贊助企業(yè)這兩個角度予以理解。

從第三方的角度來說,所謂奧運(yùn)隱性營銷,是和奧運(yùn)會乃至奧林匹克運(yùn)動并不存在贊助、支持關(guān)系的企業(yè),通過自己的商業(yè)營銷宣傳誤導(dǎo)受眾,尤其是消費(fèi)者,使受眾和消費(fèi)者認(rèn)為其同奧運(yùn)會存在某種形式的贊助、支持關(guān)系；從奧運(yùn)會贊助企業(yè)的角度說,所謂奧運(yùn)隱性營銷是對于奧運(yùn)贊助企業(yè)享有的奧運(yùn)營銷權(quán)益,特別是特定企業(yè)在特定產(chǎn)品、服務(wù)類別中獨(dú)家享有的排他性權(quán)益的侵害。

“奧運(yùn)營銷和宣傳奧運(yùn)是兩個概念。奧運(yùn)會離不開社會各界的關(guān)注和宣傳,但反對侵權(quán)和隱性營銷。未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人授權(quán),即便是宣傳和銷售真的奧運(yùn)特許商品,即便是宣傳有采購、供貨等事實(shí)依據(jù)的非贊助商奧運(yùn)產(chǎn)品也都不行!”李雁軍說。

他指出,隱性營銷是否侵權(quán),關(guān)鍵是看用于營銷活動的基本創(chuàng)意元素是否使用了法律規(guī)定并核準(zhǔn)、備案的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)。隱性營銷包括違法和違規(guī)兩種形態(tài),其中,目前違法居多、違規(guī)次之。違法是侵犯明確受到法律法規(guī)保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)特別是已經(jīng)成功取得保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)。違規(guī)是雖然未直接使用前述知識產(chǎn)權(quán),但是從反不正當(dāng)競爭角度來看,通過搭便車的商業(yè)營銷方式盜用奧運(yùn)贊助企業(yè)獨(dú)家享有的利用奧運(yùn)品牌、機(jī)遇進(jìn)行營銷的機(jī)會。

據(jù)了解,根據(jù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī),非奧運(yùn)會官方贊助企業(yè),在宣傳和廣告當(dāng)中,不得為商業(yè)目的(含潛在商業(yè)目的)使用奧林匹克形象和標(biāo)識,不得將自身產(chǎn)品和品牌與奧運(yùn)相關(guān)聯(lián),否則是對贊助奧運(yùn)會企業(yè)權(quán)益的損害,屬于侵權(quán)行為。

李雁軍特別強(qiáng)調(diào),北京2008年奧運(yùn)會后,國際奧委會明顯加大了在中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。目前,包括“Rio　2016”和漢字“奧運(yùn)會”字樣在內(nèi)的相關(guān)稱謂,都是國際奧委會在中國大陸的注冊商標(biāo)。因此使用“奧運(yùn)”字樣等進(jìn)行商業(yè)宣傳,就是直接侵犯國際奧委會的合法權(quán)益。

中國隊(duì)奪金時段是侵權(quán)高潮期

據(jù)李雁軍介紹,歷屆奧運(yùn)會特別是夏季奧運(yùn)會的前夕、開閉幕式、中國隊(duì)奪金高峰時段、運(yùn)動員凱旋歡迎儀式和慶功會等時間點(diǎn),圍繞奧運(yùn)市場的營銷急劇增加,這一時段同時也是隱性營銷的集中爆發(fā)期和侵權(quán)高潮期。

值得注意的是,涉案企業(yè)侵權(quán)故意性比較強(qiáng)。

李雁軍不無遺憾地解釋道,其中一些企業(yè)曾經(jīng)贊助過大型國際賽事,對相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)內(nèi)容完全清楚,在當(dāng)年也是隱性市場行為的受害者。還有一些企業(yè)的隱形營銷針對性極強(qiáng),專門在一些新聞媒體的奧運(yùn)會倒計(jì)時、獎牌榜進(jìn)行冠名,構(gòu)成對奧林匹克市場開發(fā)企業(yè)的直接同業(yè)競爭。

“這主要涉及到移動通訊、家用電器、服裝等行業(yè),其中不乏是國內(nèi)知名品牌?！崩钛丬娙缡钦f。

在李雁軍看來,不能因?yàn)椤爸袊圃臁痹絹碓蕉嗟爻霈F(xiàn)在奧運(yùn)賽場,就認(rèn)為在國內(nèi)可以隨便使用奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)。他提示說,國際奧委會官方網(wǎng)站目前公布在冊的奧運(yùn)會全球合作伙伴中,沒有一家是中國本土企業(yè)。況且,根據(jù)國際奧委會的市場開發(fā)原則,奧運(yùn)會組委會和中國奧委會只能從國際奧委會全球合作伙伴留下的產(chǎn)品、服務(wù)類別縫隙中,開發(fā)自己的贊助商。從行業(yè)上看,躋身奧運(yùn)賽場的中國企業(yè)所屬行業(yè)的競爭都相當(dāng)激烈,比如服裝和空調(diào),其貨源也不是獨(dú)家的。

李雁軍說,目前市場監(jiān)管環(huán)境與前幾屆奧運(yùn)會時的重要不同在于,在企業(yè)信用方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“全國一張網(wǎng)”甚至是“全球一張網(wǎng)”的即時查詢,相關(guān)侵權(quán)企業(yè)一旦因?yàn)樵诹粝掳傅走M(jìn)入黑名單,在招投標(biāo)等很多環(huán)節(jié)都會失去介入奧運(yùn)會乃至其他重大項(xiàng)目的大好良機(jī)。

個別侵權(quán)企業(yè)收律師函后拒整改

針對有的企業(yè)將“隱性營梢”定位為“規(guī)則允許下的不道德行為”,李雁軍直言,這是鉆“法律空子”破壞、違反市場規(guī)則的一種不道德行為,也是一種典型的不正當(dāng)競爭行為。從奧運(yùn)會的規(guī)則上,是堅(jiān)決反對隱性營銷的。

李雁軍透露,目前中國奧委會市場開發(fā)部法律事務(wù)處已經(jīng)通過法律顧問機(jī)構(gòu)向三家涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函,其中兩家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了整改,但是還有一家企業(yè)至今仍未整改。

針對這家仍未整改的某手機(jī)企業(yè)發(fā)出的律師函稱,該公司廣告分布在某知名門戶網(wǎng)站里約奧運(yùn)倒計(jì)時欄中,嘗試在里約奧運(yùn)會即將開幕之際,借勢奧運(yùn)營銷。該公司未經(jīng)國際奧委會和中國奧委會許可,無權(quán)在手機(jī)營銷上體現(xiàn)任何奧運(yùn)會標(biāo)志、也無權(quán)借奧運(yùn)之勢進(jìn)行隱形營銷。

律師函指出,該公司作為中國本土的知名企業(yè),應(yīng)有責(zé)任尊重國際奧委會及其合作伙伴、贊助商的正當(dāng)權(quán)益,恪守商業(yè)道德,自覺抵制侵權(quán)和隱形市場營銷等不正當(dāng)競爭行為。國際奧委會已經(jīng)數(shù)次督促中國奧委會立即協(xié)調(diào)政府有關(guān)部門查處該公司的上述行為。

值得注意的是,國際奧委會近日通過特急件在同一天對同一家公司發(fā)函三次,要求停止侵權(quán)行為。

侵權(quán)企業(yè)一旦被訴敗訴率極高

“之所以才發(fā)出三封律師函,很大程度上是我們在有意回避訴訟,不想一下子令企業(yè)在全球范圍內(nèi)留下信譽(yù)污點(diǎn)。然而,忍耐畢竟有限度,何況是否忍耐的最終決定權(quán)不在中國奧委會而在于國際奧委會。雖然我們不愿意看到訴訟,但是我們不能干預(yù)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的起訴權(quán)和法院的審判權(quán)。一旦進(jìn)入訴訟階段,侵權(quán)企業(yè)敗訴率極高是可以充分預(yù)見的,因此不要抱著僥幸心理,‘不見棺材不落淚’。”李雁軍坦言。

事實(shí)上,關(guān)于非奧運(yùn)會贊助企業(yè)市場營銷,國際奧委會主動開了一個口子。李雁軍披露,在中國奧委會方面嚴(yán)格控制類別、總量和認(rèn)真審核、事先批準(zhǔn)的前提下,允許非奧運(yùn)會贊助企業(yè)的運(yùn)動器材等行業(yè)的廠商在奧運(yùn)會期間,將加入本屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)的運(yùn)動員形象用于廣告宣傳。

李雁軍認(rèn)為,奧運(yùn)會既是體育競技的盛會,在某種意義上也是企業(yè)品牌的展示會。任何國際體育賽事活動都是法治和規(guī)則的產(chǎn)物,在依法治國不斷深入推進(jìn)的當(dāng)下,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化遵守相關(guān)規(guī)則的意識,尊重知識產(chǎn)權(quán)、反對不正當(dāng)競爭,營造良好的營商環(huán)境,遵守廣告秩序,維護(hù)奧運(yùn)會形象和贊助企業(yè)合法權(quán)益,發(fā)揮正面帶頭的作用,不給中國品牌和“中國制造”抹黑。

李雁軍談到,下一步中國奧委會將繼續(xù)和侵權(quán)企業(yè)進(jìn)行溝通,以勸說教育為優(yōu)先。但如果拒不整改,將向侵權(quán)企業(yè)所在地工商或市場監(jiān)管部門發(fā)函要求處理。對情節(jié)更加嚴(yán)重特別是拒不整改的,將依法積極配合國際奧委會在境內(nèi)外開展行動。