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得供應(yīng)鏈者得天下！

文丨華商韜略 黑森林

原料短缺、瓶胚斷供、代工廠被逼“二選一”，無(wú)糖碳酸飲料戰(zhàn)事白熱化，國(guó)際巨頭對(duì)新銳國(guó)產(chǎn)品牌元?dú)馍质钩隽藲⑹诛怠?/p>

多年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在諸多國(guó)際巨頭把持的領(lǐng)域上演著一幕幕“逆襲大戲”，但在飲料，特別是碳酸飲料這個(gè)已經(jīng)誕生了三百年，并無(wú)太多技術(shù)門(mén)檻的細(xì)分行當(dāng)，卻一直被巨頭摁在地上摩擦。

改革開(kāi)放伊始，可口可樂(lè)憑借發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)洞開(kāi)國(guó)門(mén)，此后與百事二分天下，穩(wěn)坐王位，腳下是一波一波的本土挑戰(zhàn)者折戟沉沙，或抱憾離場(chǎng)，或苦苦掙扎。

作為小字輩，成立于2016年的元?dú)馍?，銷(xiāo)售額從0做到27億僅用了四年，儼然成為巨頭壟斷格局下的新一代挑戰(zhàn)者，亦是不能不拔的眼中釘。

面對(duì)誓不罷休的巨頭，元?dú)馍謺?huì)不一樣嗎？

【1】

北冰洋、天府可樂(lè)、山海關(guān)、冰峰，近年來(lái)國(guó)潮消費(fèi)崛起，這些記憶中熟悉又陌生的老牌汽水重新回到了人們的生活中。

這也提醒了人們一個(gè)事實(shí)：

可口、百事在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)占比超八成的壟斷已經(jīng)二十多年了。

中國(guó)飲料行業(yè)的繁榮，起源于80年代前后的碳酸汽水大爆炸。

那時(shí)候，每一個(gè)城市乃至鄉(xiāng)縣，都建起了自己的汽水廠，還誕生了北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂(lè)、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲沙士等各占一方的地方名牌，號(hào)稱(chēng)“國(guó)產(chǎn)七子”，不同風(fēng)格口味，應(yīng)有盡有。

從此，碳酸飲料成為酒、茶、果汁之后，中國(guó)人最不可缺少的飲品門(mén)類(lèi)。

但隨著可口與百事組成的“洋水軍團(tuán)”入侵，短短幾年時(shí)間，實(shí)力不濟(jì)的地方汽水廠成片成片倒閉關(guān)門(mén)，已經(jīng)打成名聲的也自身難保，節(jié)節(jié)敗退。

光是后來(lái)誕生了娃哈哈與農(nóng)夫山泉兩大品牌的杭州一地，當(dāng)時(shí)就有100多家飲料廠關(guān)門(mén)倒閉。

80年代末，國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)已然潰不成軍，“兩樂(lè)”市占率直線上升，曾被端上國(guó)宴的天府可樂(lè)發(fā)出了求援信號(hào)：

救救民族飲料！

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，以“魔水”之名橫空出世的健力寶用1500萬(wàn)重金搶下“官方指定飲料”，扛起了民族飲料的大旗。

可口可樂(lè)針?shù)h相對(duì)“搞事情”，不但砸下350萬(wàn)美元躋身最大贊助商，還在北京街頭密集布置上千輛三輪售賣(mài)車(chē)，甚至于閉幕式前幾天發(fā)起免費(fèi)活動(dòng)，搞得全城老百姓帶著碗杯蜂擁而上排隊(duì)“搶水”，風(fēng)頭力壓官方指定的健力寶。

健力寶與洋汽水的第一次面對(duì)面扳手腕，互有勝敗，但難以挽回國(guó)產(chǎn)碳酸飲料的全線崩潰。

亞運(yùn)會(huì)之后，可口與百事兩大巨頭對(duì)堅(jiān)守本地市場(chǎng)的“國(guó)產(chǎn)七子”發(fā)起了一系列總攻。

1994年1月18日，百事可樂(lè)與天府可樂(lè)簽訂合資協(xié)議，在合資公司中控股60%，成功將其收入囊中，不費(fèi)一兵一卒，攻下了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)最堅(jiān)固的堡壘之一。

至此，中國(guó)七大汽水品牌或合資或收購(gòu)或入股，全部淪陷，苦心經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)被“兩樂(lè)”瓜分殆盡，很多人記憶中的老汽水從此消失。

面對(duì)這一結(jié)果，天府可樂(lè)當(dāng)家人李培全在談妥合資協(xié)議后掛印而去，留下一句：

“我對(duì)不起全廠職工?！?/p>

此后，在“兩樂(lè)”的夾擊下，健力寶把價(jià)格降低到了極限，獨(dú)木難支，反而引發(fā)內(nèi)部危機(jī)重重。

1998年，賣(mài)水與保健品起家的娃哈哈根據(jù)中國(guó)人更清淡的口味推出“非?？蓸?lè)”，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，一度通過(guò)下沉農(nóng)村、更低的售價(jià)在兩級(jí)巨頭間搶下了15%的市場(chǎng)。

就在非?？蓸?lè)與“兩樂(lè)”三分天下隱隱成勢(shì)之時(shí)，可口、百事兩家用更低的價(jià)格、更大的優(yōu)惠力度在農(nóng)村市場(chǎng)掀起“低至一元”的價(jià)格戰(zhàn)，非常可樂(lè)卻無(wú)法解決農(nóng)村低端定位與泛濫的假貨，苦撐幾年，終究沒(méi)能走出國(guó)產(chǎn)可樂(lè)失敗的命運(yùn)。

一個(gè)個(gè)馳名品牌倒下，最高統(tǒng)治中國(guó)九成碳酸飲料市場(chǎng)的“兩樂(lè)”已經(jīng)無(wú)人能擋。

【2】

2021年夏天，無(wú)糖汽水戰(zhàn)事白熱化，這背后少不了新銳國(guó)產(chǎn)品牌元?dú)馍殖跎俚木髲?qiáng)。

近年來(lái)健康飲食觀念不斷普及，以蔗糖為核心原料的可口與百事無(wú)糖系列拓展不利，堅(jiān)不可摧的碳酸產(chǎn)品線面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。

就在巨頭躊躇之時(shí)，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍指翡J地找到了消費(fèi)者痛點(diǎn)，用一款主打“0糖0卡”的無(wú)糖氣泡水證明了這一細(xì)分市場(chǎng)的爆發(fā)力。

一時(shí)間，各家品牌紛紛祭出氣泡水系列，在“兩樂(lè)”版圖的薄弱環(huán)節(jié)開(kāi)展了一場(chǎng)行業(yè)大戰(zhàn)。

面對(duì)如鯁在喉的威脅，壟斷市場(chǎng)多年的巨頭豈肯善罷甘休？

“‘兩樂(lè)’今年每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名?！币晃磺鞍偈驴蓸?lè)高管對(duì)媒體透露了這一細(xì)節(jié)。

在夏日旺季開(kāi)始之前，由于巨頭入場(chǎng)搶購(gòu)，元?dú)馍?糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇供應(yīng)漸趨緊張，這種天然甜味劑價(jià)格從15~18元快速上漲到30多元，6月份價(jià)格更是一度上漲3倍。

由于供貨商同時(shí)服務(wù)可口可樂(lè)，厚此薄彼之下，元?dú)馍种坏昧韺にǎ陂g原料短缺引發(fā)的缺貨，已經(jīng)導(dǎo)致元?dú)馍?0億元銷(xiāo)售損失。

但這還不是最嚴(yán)重的危機(jī)。

早在年初，一家代工廠突然告知元?dú)馍忠９は嚓P(guān)乳茶代工產(chǎn)品。原來(lái)是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電代工方，要求立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>

知情人士稱(chēng)：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負(fù)責(zé)人下死命令，無(wú)論造成多大損失，也必須停產(chǎn)?！?/p>

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元?dú)馍止┴浟恕?/p>

“工廠說(shuō)反正我就沒(méi)有貨了。但實(shí)際上它是要優(yōu)先供國(guó)際巨頭，有產(chǎn)能才給元?dú)馍?。?/p>

很久之前，元?dú)馍珠_(kāi)始做氣泡水時(shí)就發(fā)現(xiàn)，全國(guó)含氣飲料生產(chǎn)線絕大部分都是“兩樂(lè)”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。即便拿到了產(chǎn)能，代工方也是重重設(shè)阻，說(shuō)停就停，逼得元?dú)馍志o急聯(lián)絡(luò)其他工廠，生生耗了一個(gè)多月，才終于把生產(chǎn)續(xù)上。

飲品行業(yè)本沒(méi)有什么門(mén)檻，為什么“兩樂(lè)”還能如此長(zhǎng)時(shí)間保持統(tǒng)治地位不動(dòng)搖？有人說(shuō)是秘方，有人說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)，有人說(shuō)是文化，不斷神話外資品牌，似乎不可戰(zhàn)勝。

元?dú)馍值脑庥鼋沂玖藝?guó)產(chǎn)品牌在“兩樂(lè)”陰影之下無(wú)法突破走向全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在——“兩樂(lè)”牢牢把控著含汽飲料的上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

這正是可口與百事入華之初就不斷建構(gòu)的真正“鐵幕”。

1981年，還只是專(zhuān)供在華外國(guó)人的可口可樂(lè)就在北京郊區(qū)建廠，后來(lái)又在上海、廣州、珠海等地相繼設(shè)立了13個(gè)裝瓶廠。晚一年入華的百事也先后在深圳、廣州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家裝瓶廠和兩家濃縮液廠。

隨著本土化的完成，可口與百事才得以用極低的成本與降維打擊式的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料摧枯拉朽。

后來(lái)國(guó)家計(jì)委和輕工部響應(yīng)業(yè)界“保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)”的呼聲，分別下文嚴(yán)禁進(jìn)口飲料在華再建新廠，可口、百事又以自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、優(yōu)惠的合資條件、無(wú)所不入的公關(guān)力道，令急謀發(fā)展經(jīng)濟(jì)的地方政府忍不住砰然心動(dòng)，幫助建立產(chǎn)能，卻落入了合資的陷阱，才有了一個(gè)個(gè)地方汽水品牌不戰(zhàn)而降。

平心而論，連底氣十足如娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后都承認(rèn)，非常羨慕外資的灌裝技術(shù)，才有了其與法國(guó)達(dá)能的聯(lián)姻，更何況缺少資金技術(shù)的老汽水們。

但合資的許諾，只不過(guò)是外資巨頭的誘餌罷了。

典型如天府可樂(lè)，由可口可樂(lè)控股的合資廠吸走了大批技術(shù)骨干，生產(chǎn)線投產(chǎn)后卻只為可口可樂(lè)服務(wù)，留下老弱病殘與天府可樂(lè)這個(gè)品牌一起沉淪，很多人走向下崗遣散的命運(yùn)。

隨著一個(gè)個(gè)國(guó)產(chǎn)老汽水的消失，是“兩樂(lè)”掌握了全中國(guó)各個(gè)地方的碳酸飲料產(chǎn)業(yè)鏈。只要控制了產(chǎn)能，“兩樂(lè)”可以把任何潛在挑戰(zhàn)者扼殺在搖籃里，從而穩(wěn)坐碳酸飲料霸主地位。

多年來(lái)，這套供應(yīng)鏈霸權(quán)嚇阻了不知道多少初創(chuàng)品牌，元?dú)馍植贿^(guò)是又一個(gè)受害者。

但這回，事情似乎不一樣了。

【3】

“兩樂(lè)”稱(chēng)霸市場(chǎng)之后，國(guó)產(chǎn)飲料不是沒(méi)有過(guò)收復(fù)失地的希望。

2002年，由于股權(quán)之爭(zhēng)而沉淪數(shù)年的健力寶以一款“第五季”殺了一波回馬槍?zhuān)乙淮涡詳[開(kāi)碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料以及水等四大品類(lèi)，21個(gè)產(chǎn)品，野心之大創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)飲料之最。

為了一炮打響“第五季”，健力寶拿出家底，奪下央視標(biāo)王，請(qǐng)來(lái)日本天后濱崎步，一時(shí)間名聲火遍大江南北，品牌名還成了代表新潮的社會(huì)流行詞。

但當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商興致勃勃來(lái)到健力寶要貨時(shí)，卻傻眼了。原來(lái)“第五季”品類(lèi)太多，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，新上任的管理層又經(jīng)驗(yàn)不足，供應(yīng)鏈問(wèn)題重重，導(dǎo)致廣告打空，生生錯(cuò)失了整整一個(gè)夏日旺季，直到11月淡季才上市。

沒(méi)有供應(yīng)鏈保障，營(yíng)銷(xiāo)越多，倒得越快，這是“第五季”留給后來(lái)者的教訓(xùn)。

2019年，元?dú)馍之a(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人剛?cè)肼殨r(shí)，創(chuàng)始人唐彬森就跟他念叨說(shuō)自己要建工廠，但這位負(fù)責(zé)人覺(jué)得沒(méi)必要。

原因無(wú)他，自建供應(yīng)鏈這件事別說(shuō)元?dú)馍郑瓦B娃哈哈這樣的行業(yè)老手都要斟酌再三，其投入之高、風(fēng)險(xiǎn)之大使很多初創(chuàng)品牌望而卻步，更是無(wú)法擺脫代工依賴(lài)而被兩樂(lè)拿捏的根本原因。

唐彬森明白，元?dú)馍稚弦荒甑匿N(xiāo)售額才1億多，但一個(gè)工廠怎么也得有10億銷(xiāo)售額才能撐起來(lái)，否則就會(huì)閑置浪費(fèi)產(chǎn)能，甚至拖累整個(gè)公司的資金鏈陷入危機(jī)。

后來(lái)，一系列斷供停工事件，證明了掌握自主供應(yīng)鏈的重要性。若不突破這層關(guān)卡，元?dú)馍志椭荒苡肋h(yuǎn)看外資巨頭臉色行事。

2019年夏天，眼見(jiàn)全年銷(xiāo)售額趨勢(shì)將滿(mǎn)足支撐自建工廠，元?dú)馍蛛S即簽署了第一個(gè)自建工廠的合同。

被巨頭逼入墻角的元?dú)馍钟脦缀趵切缘暮輨?，硬是熬過(guò)了疫情沖擊，加快許可批準(zhǔn)和施工，以業(yè)界幾乎不可能的速度，一年投產(chǎn)多個(gè)“超級(jí)工廠”

這期間，元?dú)馍帧澳玫丶撮_(kāi)工”，用6個(gè)月一個(gè)廠的超級(jí)速度開(kāi)建了5個(gè)廠，才敢許下2021年75億銷(xiāo)售額目標(biāo)。

在氣泡水賽道掀起巨浪的同時(shí)，元?dú)馍治挥诎不粘?、廣東肇慶、天津西青的三大工廠的生產(chǎn)線悄然升級(jí)為無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，意味著產(chǎn)品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，全球不到20條。國(guó)內(nèi)約13條，僅元?dú)馍志屯懂a(chǎn)8條，蒙牛、今麥郎、統(tǒng)一實(shí)業(yè)等國(guó)內(nèi)飲料巨頭也正在購(gòu)買(mǎi)籌備相關(guān)無(wú)菌碳酸線設(shè)備。

▲元?dú)馍謿馀菟淞媳盹@示不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑

掌握了供應(yīng)鏈，元?dú)馍掷^“零卡零糖”之后再掀“0防腐劑”的行業(yè)新風(fēng)暴。

面對(duì)新趨勢(shì)，百事、可口目前絕大多數(shù)飲料產(chǎn)品卻還停留在上一代生產(chǎn)工藝，無(wú)力加入“零防腐劑”賽場(chǎng)。

大船難調(diào)頭，可口與百事要么下血本改造龐大的供應(yīng)鏈，要么直接退出“零防腐劑”競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間進(jìn)退兩難。

▲可口可樂(lè)的零度可樂(lè)、無(wú)糖雪碧，百事可樂(lè)無(wú)糖配方產(chǎn)品，配料表顯示均含有人工合成防腐劑

元?dú)馍植粩嚅_(kāi)拓新的賽道，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、市場(chǎng)與產(chǎn)能良性循環(huán)，反將了巨頭一軍，這在長(zhǎng)期被“兩樂(lè)”控制的供應(yīng)鏈業(yè)態(tài)下幾乎是不可能的事情。

這些年，人們欣慰地看到了國(guó)產(chǎn)老汽水陸續(xù)追回商標(biāo)，重啟灌裝生產(chǎn)，宣告自己的回歸，也熱烈地?fù)肀е汕閼延洃浥c互聯(lián)網(wǎng)傳播喚醒的國(guó)潮消費(fèi)。與眾多新國(guó)貨一道，老字號(hào)汽水們躊躇滿(mǎn)志，邁開(kāi)了反攻“兩樂(lè)”、殺向全國(guó)、登陸資本市場(chǎng)的腳步。

但“國(guó)產(chǎn)七子”的潰敗依舊在警醒著所有人：在眼花繚亂的產(chǎn)品、廣告煙霧彈下，是供應(yīng)鏈話語(yǔ)爭(zhēng)奪戰(zhàn)真正左右著行業(yè)浮沉。

今天元?dú)馍衷阼F幕下的艱難抗?fàn)幣c取得的成績(jī)則足以說(shuō)明，無(wú)論國(guó)際巨頭如何想方設(shè)法圍追堵截，枝繁葉茂的本土供應(yīng)鏈與龐大多變的中國(guó)市場(chǎng)總會(huì)帶來(lái)無(wú)限可能。

面對(duì)曾經(jīng)不可撼動(dòng)的鐵幕，一旦我們真正拾起那份“做難而正確的選擇”的勇氣，一場(chǎng)餐桌上的“中國(guó)式救贖”大戲才正式啟幕。

——END——

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