作者：易牟

原創(chuàng)：深眸財經（chutou0325）

近日，喜臨門發(fā)布2021年半年度財報。

報告顯示，2021年上半年喜臨門的營收達31.07億元，較上年同比增長57.25%；歸母凈利潤達到2.18億元，較上年同比增長412%。若剔除影視業(yè)務因素，喜臨門的家具業(yè)務收入同比增長68%，歸母凈利潤和扣非凈利潤同比增幅分別高達1387%、2613%。

從收入情況來看，喜臨門2021年上半年線下收入15.7億，同比增長114%，線上收入4.22億，同比增長87%。床墊作為一個重體驗、難運輸?shù)膯纹罚才R門線下的收入增長尚屬意料之中，線上的收入增長則實屬意料之外了。

這其中很大一部分原因，要得益于年輕人的青睞。

當然，這也從側面反映出，喜臨門在年輕人市場上確實鉚足了力氣，幫助年輕人實現(xiàn)“一夜好夢”，或許能夠實現(xiàn)品牌的“發(fā)展美夢”。以Z世代為主的年輕人群體，正成為市場新的增長極。

1,少睡就是奮斗，年輕人需要睡個好覺

年輕人有兩項繞不過去的煩惱：失眠和脫發(fā)。如果說脫發(fā)帶來的還只是物理性傷害的話，失眠帶來的則屬于生物性傷害，讓人更束手無策。

人的一生有三分之一的時間在睡覺，長期缺乏高質量的睡眠會影響人的情緒、皮膚狀態(tài)、身體機能，甚至會降低人體免疫力，人們會更容易患上抑郁癥、肥胖癥、老年癡呆癥、癌癥等多種疾病。

中國睡眠研究會發(fā)布的一組睡眠數(shù)據(jù)曾經連上4條微博熱搜：我國有超3億人存在睡眠障礙，其中75%的人超過晚上11點以后入睡，凌晨1點后入睡的人近30%。尤其在過去一年中，受新冠疫情影響，人們的整體入睡時間推遲了2—3個小時，搜索睡眠問題的次數(shù)增加了43%。

而且失眠人群還在向年輕化發(fā)展，95后和00后為代表的年輕人睡眠質量普遍降低，甚至連正在長身體、最需要睡個好覺的中學生，睡眠都不達標?！吨袊鴩裥睦斫】蛋l(fā)展報告（2019-2020）》顯示84%的高中生每天實際只睡7.2小時，比8小時標準睡眠少了不少。

年輕人為什么會淪為睡眠問題的重災區(qū)？主要原因有三。

首先，是為了給學習和工作分配更多時間。據(jù)統(tǒng)計，有六成人會犧牲睡眠時間完成工作，30.5%的人經常為了工作早起。而且，這一屆的年輕人還基本被灌輸了“少睡=勤奮，多睡=懶惰”這樣的思想。比如“哈佛四點鐘圖書館”，以及韓國高考生流行“四當五落”，提出晚上睡4個小時就能考上大學，睡5個小時就考不上。

其次，手機等電子產品的興起，讓年輕人的娛樂活動變得多樣化。睡覺之前刷微博、看視頻、逛淘寶已成為常態(tài)，尤其是近年來興起的直播和短視頻，讓年輕人養(yǎng)成了熬夜的習慣。即便有機會早睡，又會陷入睡不著、不想睡的“報復性晚睡”狀態(tài)。

然后，繁重的課業(yè)和工作壓力，也是年輕人低質量睡眠的一大元兇。根據(jù)《喜臨門中國睡眠指數(shù)》顯示，有超過7成青少年因為課業(yè)壓力睡不好，30.5%的人經常為了工作早起，21.6%的人做夢夢見過工作，12.9%的人出現(xiàn)過越工作越精神的情況。

也因此，千億級別的助眠市場成了剛需，而現(xiàn)有市場上助眠產品五花八門，比如藥物類的產品，有些甚至是心理安慰大于實際效應。

作為與睡眠直接相關的產品，特別為年輕人睡眠而設計的睡眠解決方案成了一個大機會，這也是上半年喜臨門被年輕人“買爆”、家居收入增長高達68%、凈利潤翻四倍背后的邏輯。

從更直觀的銷售數(shù)據(jù)來看，喜臨門在天貓和京東兩大平臺上，實現(xiàn)總銷售額3.62億元，同比暴增145%，遠超其他同類品牌，并且連續(xù)7年獲得京東平臺第一，3年全網(wǎng)第一、天貓平臺第一。其中，白騎士、蝶夢兩大爆款，創(chuàng)造了全新的單品床墊銷售紀錄，軟床總計銷量5576萬，同比增長179%。

這說明，在年輕人都愛參與的618大促中，喜臨門有實力且受到歡迎。

2,從創(chuàng)新產品到豐富購物場景，喜臨門深挖年輕市場

在幫助年輕人睡得更好的問題上，喜臨門深挖市場，一手創(chuàng)新產品，提升年輕人的體驗感，一手擁抱年輕人的營銷場景，升級打造銷售新常態(tài)：

第一，從細節(jié)構建產品閉環(huán)，貼合年輕人睡眠趨勢。

喜臨門對年輕市場的貼合，首先是從產品開始的。在當下，年輕人對臥室的布置再也不是簡單的一張床，從單一睡覺工具升級成了睡眠場景。喜臨門通過構建全智能睡眠環(huán)境，打造了一套智能臥室睡眠解決方案——BBR（Beyond Bed Room）睡眠空間，包含了高科技床墊、各類智能睡眠監(jiān)測儀、助眠音樂枕、藍牙香薰燈、閃睡眼罩等智能寢具及周邊產品，系統(tǒng)性幫助年輕人的睡眠的問題。

其中，喜臨門的高科技床墊Smart 1，搭載了Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)，擁有107項專利的空氣彈簧技術，可以精準匹配并承托用戶脊柱曲線，并且軟硬可調，相比行業(yè)其他同類產品，真正做到了千人千面的精準匹配。

此外，在智能科技的運用上，Smart 1通過智能傳感，還能實時追蹤人體身高、體重、心率、呼吸、身體壓力等信號，精確識別睡姿變化，加以匹配個性化的體型數(shù)據(jù)，可幫助用戶減少50%翻身次數(shù)，平均提升17分鐘深度睡眠時間。

值得一提的是，喜臨門還解決了雙人睡眠的難題，打造左右分區(qū)的獨立調控，輕松實現(xiàn)夫妻、親子互不打擾的一床雙睡體驗。

這些功能的設計，都是為了解決年輕人的睡眠“特困”難題，貼合年輕人的睡眠習慣。

第二，種草，占領年輕人的購物場景。

年輕人的種草往往從線上開始，喜臨門抓住了這一銷售新常態(tài)。在線上方面，喜臨門占領了年輕人最熟悉的B站、小紅書、淘寶抖音直播等購物場景，讓年輕人對床墊有具體感知。同時，喜臨門冠名、贊助了《跨界喜劇王》、《奔跑吧兄弟》等一系列年輕人所喜愛的頂級綜藝節(jié)目，提升品牌知名度的同時，也通過明星們的場景互動，對喜臨門產品有了新的認知。

在線下方面，除了傳統(tǒng)的家居賣場，喜臨門同時提前布局商超、家電、家裝等更加便捷的成交場景，讓年輕人在線上種草之后，回歸線下，實地體驗產品。

由此，喜臨門形成了“線上找攻略，線下找體驗”的“種草+拔草”閉環(huán)，促進品牌升級，并形成營銷新常態(tài)。

第三、喜臨門背后的兩大支撐。

萬丈高樓平地起，對于產品導向的企業(yè)來說，產品的質量是企業(yè)發(fā)展的根基。如何夯實基礎，如何在根基上建高樓，則需要從兩個方面出發(fā)：

一方面，從“制造”到“智造”，用數(shù)字化賦能，夯實制造基礎。喜臨門有八大生產基地，是亞洲最大床具制造商，制造實力毋庸置疑。2018年，喜臨門正式確定數(shù)字化戰(zhàn)略，全國家具行業(yè)首家實踐5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從“制造”升級到“智造”，并逐步實現(xiàn)財務業(yè)務一體化、企業(yè)管理標準化規(guī)范化。

這一套數(shù)字化戰(zhàn)略的組合打法，幫助喜臨門完成了基礎建設轉型，也為進一步深耕年輕化群體打下堅實基礎。

另一方面，從“睡著”到“睡好”，聚焦研發(fā)，不斷向上攀升。高科技的產品永遠不缺市場，也是萬丈高樓不斷向上攀升的關鍵一環(huán)。喜臨門與一流研發(fā)平臺合作，比如中標院人體工效學標準研究中心、浙江大學睡眠大數(shù)據(jù)研究中心、中國深度睡眠研究中心等，不單單是讓年輕人“睡著”，更是要讓年輕人“睡好”，實現(xiàn)深度睡眠。

在研發(fā)上，喜臨門已經成為中國睡眠行業(yè)的龍頭，其深厚的技術底蘊為市場開拓提供長久的動力。2021年上半年，喜臨門研發(fā)投入達7571.19萬元，較上年同期增加88.73%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2015年至2020年期間,喜臨門研發(fā)費用總額超5.8億元,研發(fā)費用率占比均值為3.2%,超過了美國頭部床具企業(yè)的0.82%和中國頭部床具企業(yè)的1.40%。

3,年輕群體，成為晉升國民品牌的契機

在這一連串的變革之下，其實暗藏著床墊行業(yè)的大趨勢。

喜臨門曾經做過一項調研，有78.5%的消費者認為床墊需要保質期，且女性要高于男性，一線高于二線，70后到95后的比率超過80%，同時通過調研多個城市的不同的年齡段樣本，得出國人理想更換床墊張數(shù)為8.2張。

這意味著，對床墊的高要求是全年齡段的，中老年人有需求，年輕人也有需求。

喜臨門新開拓校園床墊業(yè)務，成立學生睡眠研究中心，研發(fā)并推出具有抗菌防螨功能的學生床墊，讓學生“睡得好，學得好”，這背后的意義遠不止眼前的經濟效益。

首先，校園群體更容易形成對品牌的忠誠度，在將細分市場拓展到校園市場的同時，其實就是搶占消費者一生之中的前三張床墊，培養(yǎng)用戶心智之后，讓之后五張床墊的更換順理成章，讓“買床墊”這種低頻消費，提供的不再只是一種產品，而是一個健康的舒睡方式。

其次，以校園為代表的年輕群體的深耕，讓喜臨門在產品上形成了閉環(huán)，以多種產品線滿足一個人或一個家庭不同場景下的不同需求，比如年輕人可以從白騎士、蝶夢兩大爆款入手，在建立家庭，有了孩子之后，將床墊升級到高科技床墊Smart 1，形成一個以家庭為單位的睡眠生態(tài)，撬動喜臨門的產品增量和長期價值。

我們都聽說過一個道理：雞蛋，從外面打破是食物，從里面打破是生命。從業(yè)績來看，喜臨門過去幾年的營收一直穩(wěn)步增長，在這種花團錦簇時主動進軍年輕市場，其實也就意味著喜臨門以一個行業(yè)領導者的姿態(tài)，在主動走出舒適區(qū)，實現(xiàn)自身業(yè)績增量的同時，也是在為行業(yè)找增量。

往更深層次看，這其實也是喜臨門品牌升級和年輕化的一部分。

我們看到，無論是深入年輕人最熟悉的B站、小紅書、淘寶、抖音直播等購物場景，還是冠名贊助《跨界喜劇王》、《奔跑吧兄弟》等一系列頂級綜藝節(jié)目綜藝等渠道，都是喜臨門深入年輕群體，向外傳遞的一種年輕活力，主動的與年輕人玩在一起。

年輕人是一個很有包容且能接受新事物的群體，當一個品牌主動加入并和大家玩在一起的時候，不知不覺也就注入了一種新鮮活力。

任何一個國民品牌，其實都是有一個很長的心智普及期的，往往伴隨著一代人的成長，比如可口可樂、娃哈哈、老干媽等，任何一個年齡段都能找到它的粉絲。

這樣一來，喜臨門在找到業(yè)績新增長點，迎來第二增長曲線的同時，也從“年輕”到“更年輕”，迎來了晉升國民品牌的契機。

4,結語

過去6年，喜臨門一直蟬聯(lián)行業(yè)桂冠，如今又主動融入年輕群體，這既是一次突破自我，走出舒適區(qū)的探索，也是一次實現(xiàn)品牌年輕化，尋找新增長極的開拓之路。

同時，喜臨門也給行業(yè)打了一個樣，如何貼近年輕群體，將品牌做“長”做“優(yōu)”，值得更多人思考和探索。