原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊(duì) 深燃 收錄于話題#貪玩游戲1#代言人1#營(yíng)銷3#劉亦菲1

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

見(jiàn)習(xí)作者 | 宛其

編輯 | 李秋涵

“終于請(qǐng)到我老婆做代言人了?！?/p>

“渣渣菲，是姐妹就來(lái)砍我一刀。”

這幾句段子，是貪玩游戲在新推出的手游《熱血合擊》官宣劉亦菲為代言人后，一些網(wǎng)友發(fā)出的調(diào)侃。虎撲網(wǎng)友還專門(mén)為此次代言，在社區(qū)板塊建了貼：哈哈，劉亦菲也要代言貪玩藍(lán)月了，這游戲真的那么好玩嗎？

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)傳奇游戲的了解，主要來(lái)自網(wǎng)上沖浪時(shí)跳出的彈窗小廣告，以及“我系渣渣輝”、“是兄弟就來(lái)砍我”的搞笑段子。這類游戲指的是與2001年盛大游戲代理的《熱血傳奇》和盛大游戲研發(fā)的《傳奇世界》相似的游戲，以情懷吸引用戶。一位資深游戲玩家說(shuō)，它因畫(huà)面相對(duì)粗糙，在游戲品類中，常被認(rèn)為是“土”“l(fā)ow”的代名詞。

不過(guò)“土”“l(fā)ow”并不影響傳奇游戲賺錢(qián)。

《藍(lán)月傳奇》（《貪玩藍(lán)月》）就是其中的佼佼者。貪玩游戲是它的發(fā)行公司，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下的盛和網(wǎng)絡(luò)是研發(fā)公司，兩家深度綁定。憑借早期積累的用戶以及氪金玩法，在明星刷屏和買量推廣的加持下，據(jù)愷英網(wǎng)絡(luò)2020年的財(cái)報(bào)顯示，其旗下單頁(yè)游《藍(lán)月傳奇》自2016年上線，累計(jì)流水超過(guò)了39億元。

這一次，貪玩游戲發(fā)行的手游新產(chǎn)品《熱血合擊》同樣來(lái)了一波花式營(yíng)銷，不論從官宣代言人劉亦菲還是營(yíng)銷手法，都在嘗試出圈。這的確帶來(lái)了效果，從下載量來(lái)看，《熱血合擊》上線首日位列App Store免費(fèi)榜第1名，不過(guò)根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，隨后其下載量斷崖式下跌。

《熱血合擊》上線后下載量趨勢(shì) 來(lái)源 / 七麥數(shù)據(jù)

在網(wǎng)絡(luò)上，除去劉亦菲粉絲夸贊偶像又接新代言，游戲玩家口碑大多集中在“氪金”“封號(hào)”等負(fù)面評(píng)論上，在TapTap的評(píng)分僅為4.2分。

曾經(jīng)靠港星代言出圈的《藍(lán)月傳奇》，正好切中了70、80后的集體回憶，也搭上了互聯(lián)網(wǎng)段子的發(fā)酵傳播，雙效合力達(dá)到出圈的效果。至此，貪玩游戲的營(yíng)銷方式，成為了一代傳奇類網(wǎng)游營(yíng)銷方式的縮影。

來(lái)到手游時(shí)代，貪玩游戲憑借營(yíng)銷繼續(xù)“傳奇”，也許沒(méi)那么容易了。

“貪玩營(yíng)銷”又來(lái)了

“選我做你的英雄，三天帶你拉滿神裝，五天帶你稱霸全服”，劉亦菲穿著略顯粗糙的戰(zhàn)士服，對(duì)著鏡頭念了一段這樣的廣告詞。

一瞬間，就讓人回到“渣渣輝”“一刀999級(jí)”的年代。資深營(yíng)銷專家張大偉說(shuō)，投放短片中增加很多具有傳播力度的魔性話題，是讓貪玩在眾多游戲廠商脫穎而出很重要的點(diǎn)。而這次，《熱血合擊》則延用了一樣的打法。

首先是依舊舍得花大價(jià)錢(qián)買量，不過(guò)不滿足于線上。

根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，《熱血合擊》投放素材數(shù)遠(yuǎn)超同題材投放中位數(shù)，也遠(yuǎn)超同玩法投放中位數(shù)。

來(lái)源 / DataEye研究院

在線下，根據(jù)其官微內(nèi)容信息，《熱血合擊》會(huì)在北京、上海、成都、杭州等各大城市地標(biāo)建筑投放代言人3D投屏廣告。而根據(jù)公開(kāi)資料，貪玩游戲還與戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒合作，從7月中上旬開(kāi)始，將游戲廣告投放至高鐵站、戶外商場(chǎng)大屏等人流集中地。

“鋪天蓋地的廣告，不想看到都難”，90后資深游戲玩家尚子說(shuō)。

張大偉介紹，貪玩游戲背景是以傳奇為載體，主打懷舊和情懷的產(chǎn)品。從時(shí)間線來(lái)看，玩家最初開(kāi)始玩?zhèn)髌嬗螒虻臅r(shí)間和港臺(tái)明星輝煌時(shí)期是高度重疊的，所以會(huì)邀請(qǐng)張家輝、古天樂(lè)代言。這一次邀請(qǐng)劉亦菲，還是打了情懷牌。

在預(yù)熱階段，貪玩官微發(fā)布的三組懸念海報(bào)，正是劉亦菲曾經(jīng)飾演過(guò)的王語(yǔ)嫣、趙靈兒、小龍女，她的這類古裝形象出現(xiàn)在銀幕的時(shí)間，正好與玩家初次接觸傳奇端游的時(shí)間點(diǎn)重疊。

明星帶來(lái)的效果是直接的，根據(jù)DataEye研究院《熱血合擊》App Store代言人預(yù)估下載量分析，在7月2日官宣劉亦菲為代言人之后，下載量陡增。

來(lái)源 / DataEye研究院

不過(guò)不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，請(qǐng)劉亦菲代言，提升品牌性，破圈的意圖更明顯。

這從《熱血合擊》的營(yíng)銷策略也能看出來(lái)。和行業(yè)印象中傳奇游戲目標(biāo)人群是30-39歲的中年人不同，游戲官微從發(fā)布懸念海報(bào)、到聯(lián)動(dòng)劉亦菲知名粉絲kol馬督工采訪劉亦菲，還與粉絲互動(dòng)“尋找1000個(gè)劉亦菲”打卡活動(dòng)，都是向年輕人靠近的玩法。在B站、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立相關(guān)話題，目的也一樣。

其實(shí)這都不是《熱血合擊》才開(kāi)始有的打法。貪玩游戲品牌副總監(jiān)曾平接受媒體采訪時(shí)曾表示，從《原始傳奇》開(kāi)始，就要嘗試線下推廣和品牌推廣，“線下渠道主要追求品牌效應(yīng)”，而一系列動(dòng)作的目的就是為了破圈。

破圈的目的，即拉新用戶。

總體來(lái)看，貪玩游戲從頁(yè)游時(shí)期到現(xiàn)在，營(yíng)銷方式有所更新，但整體邏輯相似，本質(zhì)還是利用大范圍鋪量去挖掘新用戶，配以貼合的土味短視頻，來(lái)引起玩家注意，刺激下載量，也就說(shuō)，還是靠營(yíng)銷和買量。

“貪玩營(yíng)銷”沒(méi)那么好用了？

那么，效果怎么樣？

根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，在7月2日官宣劉亦菲代言《熱血合擊》之后，當(dāng)天投放素材量成倍增長(zhǎng)，也是在這一天，《熱血合擊》App Store預(yù)估下載量成十倍暴漲。也就是說(shuō)，明星效應(yīng)還在奏效，但從后續(xù)趨勢(shì)來(lái)看，下跌也很明顯。曾平接受媒體采訪時(shí)就曾透露，明星相關(guān)素材的生命周期已大不如前。

對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，更重要的是留存和流水。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，隨著鋪量，剛開(kāi)始《熱血合擊》在iOS免費(fèi)榜上的名次靠前，后續(xù)大幅下降，官宣劉亦菲代言后，有小幅上升，但整體下降趨勢(shì)明顯。截至7月22日，不到三個(gè)月時(shí)間里，《熱血合擊》在安卓和iOS端的下載總量為718萬(wàn)。

《熱血合擊》近三個(gè)月收入估算 來(lái)源 / 七麥數(shù)據(jù)

而在流水方面，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至7月22日，iOS端下載量98萬(wàn)，收入預(yù)估2337萬(wàn)，iOS端用戶占比為13.5%，也就是說(shuō)換算下來(lái)三個(gè)月流水大概率破億，不過(guò)收入預(yù)估呈大幅下降趨勢(shì)。

《原始傳奇》《熱血合擊》收入預(yù)估對(duì)比

來(lái)源 / 七麥數(shù)據(jù)

再來(lái)橫向?qū)Ρ龋对紓髌妗啡ツ?月登陸安卓端，11月重登iOS平臺(tái)，在品牌營(yíng)銷上，同樣借鑒“明星刷屏”代言的路徑，這一年陸續(xù)官宣了古力娜扎、馮小剛、張?zhí)鞇?ài)、甄子丹四位明星代言人。新上線三個(gè)月時(shí)間里，iOS端下載量為78萬(wàn)，數(shù)量比《熱血合擊》少，但收入預(yù)估為5403萬(wàn)，是《熱血合擊》前三個(gè)月收益的兩倍多。

《藍(lán)月傳奇2》于2021年1月12日正式公測(cè)，到現(xiàn)在已超半年，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截止到7月21號(hào)，iOS端下載量52.6萬(wàn)，收入預(yù)估2488萬(wàn)。相比之下，《藍(lán)月傳奇》在頁(yè)游時(shí)代創(chuàng)下了5年39億流水的成績(jī)，平均每年流水高達(dá)7.8億，但進(jìn)入到手游階段，即便加上安卓端的數(shù)量和消費(fèi)，不論是《熱血合擊》《原始傳奇》，還是《藍(lán)月傳奇2》，變現(xiàn)能力有一定差距。

一位游戲行業(yè)觀察者告訴深燃，《熱血合擊》交出的成績(jī)算合格，但的確沒(méi)那么出眾。有意思的是，《熱血合擊》同時(shí)間段的下載量是最多的，但變現(xiàn)數(shù)據(jù)是最低的，一定程度上，破圈吸引的新用戶，還沒(méi)有在這里消費(fèi)的習(xí)慣?！拔靠赡懿诲e(cuò)，但用戶能不能留存下來(lái)主要還是看游戲本身”，一位游戲行業(yè)投資者表示。

貪玩游戲手游這條路不好走。張大偉解釋，用戶從引入期到成長(zhǎng)期以及最高峰成熟期后，能夠挖掘的用戶量也是逐漸縮小。本質(zhì)上傳奇雖有版本上的更新，并沒(méi)有明顯的玩法更新再次吸引用戶回歸。

另一方面，易觀分析互娛分析師馬阿鑫告訴深燃，因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合受眾群體的用戶屬性，買量仍舊是傳奇游戲推廣的好辦法，“傳奇買量為主的打法是不會(huì)在短期內(nèi)改變的”。

但眼下，不僅買量（依賴市場(chǎng)推廣獲取用戶）的成本在上漲，也沒(méi)那么好用了。

2020年，天神娛樂(lè)副總經(jīng)理賀晗就曾表示，“今年國(guó)內(nèi)流量市場(chǎng)規(guī)模接近8000億，其中游戲產(chǎn)業(yè)的流量采買占到15%，互聯(lián)網(wǎng)流量成本十年上升了近10倍。”

在頁(yè)游時(shí)代，開(kāi)發(fā)成本低，各大公司都多通過(guò)買量獲取用戶，再通過(guò)游戲?qū)⒘髁窟M(jìn)行變現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，敢于砸錢(qián)營(yíng)銷的公司具有優(yōu)勢(shì)。但手游時(shí)代不同，這是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭看重的賽道，不止一位從業(yè)者曾告訴深燃，拿到大廠投資的很多小公司，也都不差錢(qián)，即便是買量，吸引用戶的還是游戲內(nèi)容本身?！巴ㄟ^(guò)合服（合并服務(wù)器）、買量宣傳已經(jīng)很難保持高用戶粘性了”，馬阿鑫表示。

這是傳奇游戲最核心的打法，但《熱血合擊》《原始傳奇》已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了。

會(huì)是“時(shí)代的眼淚”嗎？

貪玩游戲的拓展之路不好走。

一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，在MobTech發(fā)布的《2021年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報(bào)告》中，將95后、00后群體定義為“網(wǎng)生代”，指出網(wǎng)絡(luò)游戲在“網(wǎng)生代”的線上娛樂(lè)比例中以78.9%的比例排名首位。當(dāng)游戲用戶里“網(wǎng)生代”越來(lái)越多時(shí)，貪玩的用戶年齡還集中在對(duì)傳奇游戲有情懷的中青年。

還有就是頁(yè)游數(shù)據(jù)的下降，據(jù)《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年頁(yè)游開(kāi)服量明顯減少，頁(yè)游市場(chǎng)實(shí)際營(yíng)銷收入為76.08億元，比上年減少22.61億元，同比下降22.9%。相對(duì)的，去年移動(dòng)端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到2096.76億元，比2019年增加了515.65億元，同比增長(zhǎng)32.61%。移動(dòng)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入占比高達(dá)75.2%。

貪玩游戲發(fā)行的傳奇游戲，不論是頁(yè)游這個(gè)載體，還是用戶年齡，都在縮窄，它一直以來(lái)賴以生存的，是瞄準(zhǔn)核心用戶，人均付費(fèi)高進(jìn)行變現(xiàn)。在張大偉看來(lái)，貪玩去深處挖掘背后的邏輯非常明顯，原有的線上傳奇玩家的存量市場(chǎng)挖掘的差不多了，邀請(qǐng)年輕明星是為了破圈，去吸引年輕的玩家群體。線下品牌營(yíng)銷，也是一個(gè)道理。

不少行業(yè)人士向深燃表達(dá)，賽道過(guò)于擁擠也是現(xiàn)實(shí)困境。據(jù)游戲日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模雖然高達(dá)300億，占中國(guó)游戲市場(chǎng)大盤(pán)接近15%，但目前已有上萬(wàn)款游戲，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。而經(jīng)過(guò)2018年游戲申報(bào)審批的大震動(dòng)，國(guó)內(nèi)整個(gè)游戲行業(yè)“被迫”轉(zhuǎn)向精品化，也沖擊著品質(zhì)偏低、同質(zhì)化嚴(yán)重的傳奇類游戲。

游戲玩家尚子對(duì)深燃說(shuō)，他就在玩《熱血合擊》，覺(jué)得合擊玩法還很新鮮，但目前沒(méi)有氪金，反而是去年末上線的同為傳奇類游戲《冰雪復(fù)古》，因爆率高、玩法更多，也因?yàn)檫@款游戲開(kāi)服時(shí)間更長(zhǎng)，身邊的人早就在玩，他已經(jīng)氪金七八萬(wàn)了。

的確，隨著優(yōu)質(zhì)游戲的不斷推出，玩家視野的拓寬，類似頁(yè)游的手游不再受年輕群體追捧。貪玩系列依靠明星代言或是買量推廣，在初期，玩家會(huì)因?yàn)樾迈r嘗試從而拉動(dòng)業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，這并不意味著傳奇類游戲沒(méi)有了空間。根據(jù)馬阿鑫觀察，盡管現(xiàn)在傳奇游戲的主要玩家為30-39歲，部分傳奇類游戲也能夠吸引到年輕玩家，“他們的需求可能是愛(ài)好掛機(jī)游戲、想打金自由交易、喜歡簡(jiǎn)單且自由的PK等，和之前追求原汁原味傳奇風(fēng)的玩家不同”。

貪玩游戲在手游《原始傳奇》的開(kāi)發(fā)者的話中也提到，在接觸了9000+玩家后，發(fā)現(xiàn)玩家群里面有30%+是95后。

來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

從產(chǎn)品進(jìn)化角度來(lái)說(shuō)，游戲產(chǎn)品有自己的生命周期。端游傳奇這類游戲在十年前跑完了它的生命周期，移動(dòng)端讓傳奇這款游戲又再次復(fù)活。

但之前的傳奇類游戲主打的是“高還原”“高爆率”，這些都是PC時(shí)代傳奇游戲的特色，游戲的畫(huà)面、玩法都會(huì)相較現(xiàn)在的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）更粗糙，導(dǎo)致“一刀999級(jí)”被詬病，“這樣的玩法和特點(diǎn)無(wú)可厚非，但如果想要打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，玩法和游戲生態(tài)都需要優(yōu)化?！瘪R阿鑫提醒道。

在TapTap平臺(tái)上，《熱血合擊》的開(kāi)發(fā)者的話中有一段是這樣的：很多人不明白，為什么畫(huà)質(zhì)如此差玩法如此單一的傳奇游戲原來(lái)真的有人在玩；為什么這些傳奇游戲逼氪那么重，仍然還有不少玩家對(duì)它如癡如醉……

現(xiàn)實(shí)卻是，玩家并沒(méi)有預(yù)想中的長(zhǎng)情。

國(guó)內(nèi)傳奇網(wǎng)游鼻主《熱血傳奇》在2001被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，在當(dāng)時(shí)，游戲玩法和公會(huì)制模式都算佼佼者。張大偉說(shuō)，現(xiàn)在“充值就能變大神”的操作已經(jīng)完全失去當(dāng)年傳奇感覺(jué)。“對(duì)比其他游戲，傳奇可能進(jìn)不了我前10的游戲選項(xiàng)”。

玩家小磊感嘆，傳奇類游戲除非做出改變，要不然注定淘汰。在游戲精品化的趨勢(shì)下，貪玩游戲強(qiáng)調(diào)的“懷舊”，并不占優(yōu)勢(shì)。

“或許未來(lái)出了VR或者3D版本，作為傳奇的老玩家會(huì)想著回去體驗(yàn)一把吧！”一位玩家說(shuō)。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中尚子、張大偉皆為化名。

你玩過(guò)“貪玩”游戲嗎？

原標(biāo)題：《“渣渣輝”變“渣渣菲”，貪玩游戲該急了》

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