今年七月份，國內(nèi)辣味休閑食品巨頭衛(wèi)龍即將在港掛牌上市。衛(wèi)龍的成功上市，意味著國內(nèi)休閑食品行業(yè)當(dāng)前正處在一個加速細分化的趨勢。

既然辣味能夠跑出龍頭，同樣也能讓人口水不止的酸味或許也有機會。梅子，這個在古代就讓曹軍“口皆出水”的水果，無疑是酸味零食的代表產(chǎn)品。

就在這時，筆者腦海中突然響起了一句廣告詞“沒事兒，就吃溜溜梅”。

應(yīng)該有許多人都會跟筆者一樣，談及梅干，最先想到的就是溜溜梅。那么這樣看來，擁有這種品牌影響力的溜溜梅，是否會是酸味休閑食品中的“衛(wèi)龍”？

蕪湖起飛的酸味零食龍頭

1997年，楊帆放棄了在北京經(jīng)營了6年的商貿(mào)公司，回到安徽蕪湖老家成立了蕪湖凱旋食品有限公司。2001年，一次偶然楊帆研發(fā)出了溜溜梅。在那個年代，溜溜梅出現(xiàn)在了大街小巷的超市商鋪之中，可見其在市場上有著不錯的反響。

2006年，楊帆將其他業(yè)務(wù)及產(chǎn)品全部砍掉，專心做梅子食品。而這家公司就是溜溜果園的前身，溜溜梅則是其旗下的一個子品牌。

如今，無法否認的是，作為休閑食品賽道下的一條細分跑道，溜溜果園在酸味休閑食品市場上已經(jīng)跑在了領(lǐng)先的位置。

這里就不得不提到國內(nèi)休閑食品市場當(dāng)前的發(fā)展趨勢。中國作為全球最大的休閑零食市場之一，2020年市場規(guī)模就已達到7749億元。安信證券在相關(guān)研報中認為，國內(nèi)休閑食品市場年均復(fù)合增長率為7.3%，在2025年將有望突破萬億。

除了市場空間大，休閑食品行業(yè)存在一個特點，就是產(chǎn)品類別多樣、細分賽道眾多。雖然有良品鋪子、三只松鼠等綜合性零食龍頭品牌，但由于飲食習(xí)慣及口味偏好區(qū)別，還沒有出現(xiàn)能夠在多種產(chǎn)品品類上占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。

隨著消費場景逐漸增多，消費需求開始呈現(xiàn)精細化，這使得休閑食品市場細分化趨勢加速，一些依靠單個品類、爆款的強勢品牌出現(xiàn)。而溜溜果園正是其中之一的佼佼者。

依靠青梅為主的酸味食品，溜溜梅在酸味休閑食品賽道中保持著自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。憑借在酸味休閑食品賽道上的先發(fā)優(yōu)勢，溜溜梅迅速搶占了大量市場，同時建立起了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

早期食品行業(yè)僅有線下這條單一的銷售渠道，因此對于食品企業(yè)們而言，建立起體系完善的銷售渠道是決定企業(yè)能否在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

溜溜果園通過構(gòu)建“經(jīng)銷+直營”的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道建立了較強的優(yōu)勢。這也使得在物流也還尚未達到現(xiàn)在這般便捷時，溜溜果園的產(chǎn)品幾乎就已經(jīng)遍布在了各大商超甚至街邊小店。

此外，溜溜果園早期的廣告營銷也一定程度上加速了用戶認知的提升。溜溜梅的“沒事兒，就吃溜溜梅”這種近乎于洗腦式的廣告，讓溜溜梅品牌迅速打開了知名度。

不可否認的是，與腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這種魔性廣告相似，正是得益于這種洗腦式的宣傳，溜溜果園帶著自己的“溜溜梅”快速建立起了消費認知。2007年中國春季糖酒大會期間，“溜溜梅”在華東地區(qū)訂貨額達近億元。

當(dāng)休閑食品行業(yè)進一步擴張時，溜溜果園與它的“溜溜梅”是否還能繼續(xù)保持早期的領(lǐng)先優(yōu)勢？

溜溜梅的“優(yōu)”與“劣”

在休閑食品的眾多企業(yè)當(dāng)中，分為兩種類型。一種是以三只松鼠、良品鋪子為代表的平臺型公司，另一種則是以鹽津鋪子、溜溜果園為代表的制造型公司。

作為制造型公司，溜溜梅的優(yōu)勢主要聚焦在三個方面。

其一是對生產(chǎn)端的把控力較強。由于制造型公司需要自建產(chǎn)線，因此能夠避免代工模式下存在的生產(chǎn)不透明問題，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控上更具優(yōu)勢。此外，對生產(chǎn)產(chǎn)量的把控可以根據(jù)實際需求進行調(diào)整，避免庫存積壓。

其二是在細分品類上產(chǎn)品矩陣豐富。目前，溜溜果園在梅類食品的細分賽道上擁有較多的SKU。擁有包括溜溜梅雪梅、清梅、五月黃梅、玫瑰蜜梅、咖啡 梅、黑糖話梅、檸檬 C 梅等梅類加工制品。同時還開發(fā)出了與梅凍產(chǎn)品，在市場上銷量良好。在淘寶上搜索梅凍關(guān)鍵詞，僅有溜溜梅一家品牌銷售。這反映了溜溜梅在產(chǎn)品創(chuàng)新上領(lǐng)先于競品。

其三是品牌壁壘已經(jīng)搭建。提起梅干，消費者最容易想到的就是溜溜梅。目前溜溜梅已經(jīng)產(chǎn)生了消費定勢，消費者最容易也是最先想起的品牌就是溜溜梅，這種消費心理的培養(yǎng)來源于溜溜果園前期洗腦式的營銷手段。憑借品牌壁壘，在單一的梅干品類上，溜溜梅仍將處于優(yōu)勢地位。

總而言之，溜溜果園在細分的酸味休閑食品賽道上保持了較為明顯的競爭優(yōu)勢，以筆者個人體驗來看，購買梅干類零食，最先想到的零食品牌就是溜溜梅。這也從側(cè)面反映了溜溜果園至少在梅干賽道上有著明顯的品牌認知優(yōu)勢。

但是，溜溜果園同樣存在著較為明顯的問題，這些問題將在未來很長一段時間內(nèi)成為阻礙、限制溜溜果園進一步發(fā)展的阻力。

其一是資金壓力大。作為制造型公司，溜溜果園面臨著重資產(chǎn)對資金鏈帶來的巨大壓力，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)建設(shè)，溜溜果園需要投入大量的資金。

同時由于產(chǎn)品高度依賴梅子作為原料，在每年梅子成熟季節(jié)需進行原料收購。短時間內(nèi)會加重資金鏈壓力。而在倉儲方面，需要將鮮果制成腌漬干果，帶來的倉儲成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用于生產(chǎn)基地的建設(shè)。

其二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，護城河較淺。溜溜果園2019年披露的招股書中提到，溜溜果園主要以青梅產(chǎn)品為主，其中青梅類、李梅類和西梅類產(chǎn)品的合計收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均在85%以上。這就意味著單一的品類將使得溜溜果園極其容易遭到競品的影響。

此外，由于產(chǎn)品中擁有高占比的農(nóng)產(chǎn)品，因此極易遭遇氣候及自然災(zāi)害影響，面臨原材料成本波動的風(fēng)險。

其三是過于依賴經(jīng)銷渠道。在招股書中提到，在2016年至2018年間，經(jīng)銷模式的銷售收入占溜溜果園主營業(yè)務(wù)收入比分別為93.99%、88.72%和86.44%。按照這一降幅比例來看，經(jīng)銷模式所占比例可能仍然高于50%。

高度依賴經(jīng)銷商顯然并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，但問題在于溜溜果園無法大幅削減對經(jīng)銷商的依賴。如要自建銷售渠道，這同樣會對溜溜果園的資金鏈帶來猛烈沖擊。這也是溜溜果園為何在2019年尋求上市的一個主要原因。

三個問題當(dāng)中，最關(guān)鍵的問題就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。僅從這一點來看，溜溜果園與即將赴港上市的辣味休閑食品龍頭衛(wèi)龍非常相似。兩者一個是梅干類產(chǎn)品占比高，一個是辣條類產(chǎn)品占比高。

但總體而言，至少在短期內(nèi)，憑借在細分賽道中的優(yōu)勢，溜溜果園還是有機會成為酸味休閑食品賽道中的“衛(wèi)龍”。

只靠一顆梅，就能撐起溜溜果園的未來？

當(dāng)前溜溜果園所需要解決的核心問題，自然就是擴充產(chǎn)品品類。

這里同樣可以以衛(wèi)龍作為對比。在近幾年間，衛(wèi)龍不斷擴展自身的新品類，推出了多款新產(chǎn)品。從辣條火鍋到自熱火鍋，從酸辣粉到溏心鹵蛋?？梢钥吹降氖切l(wèi)龍沒有再將產(chǎn)品品類局限在單一的辣條類產(chǎn)品上。

這就給了溜溜果園提供了一個思路，就是將產(chǎn)品矩陣從單一的梅類產(chǎn)品上擴展至果脯類產(chǎn)品上。梅干本身就屬于果脯類產(chǎn)品，因此溜溜果園無需對產(chǎn)線進行較大規(guī)模改進，能夠在減輕資金支出的前提下拓展品類。

同時，休閑零食行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場逐步向品類齊全、質(zhì)量優(yōu)異、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的龍頭企業(yè)集中。因此當(dāng)下溜溜果園需要繼續(xù)以梅類產(chǎn)品作為發(fā)展核心，在保證主營業(yè)務(wù)不會出現(xiàn)較大波動的情況下，拓展子品牌嘗試覆蓋其他產(chǎn)品。

而在渠道方面，溜溜果園除了應(yīng)當(dāng)保持營銷推廣，維持消費者心智的持續(xù)培養(yǎng)，還應(yīng)當(dāng)注重對線上線下渠道的同步發(fā)展與聯(lián)動。

雖然近幾年電商平臺發(fā)展及其火熱，大量新消費品牌均是通過線上進行，但如今食品電商行業(yè)增速明顯放緩，同時食品電商行業(yè)利潤較低。以三只松鼠為例，作為頭部品牌，其2018年、2019年銷售凈利率分別僅有4.3%、2.4%。因此近幾年，線下零售店開始成為頭部休閑零食企業(yè)發(fā)展的重點方向。

不過短期內(nèi)溜溜果園還不需要單獨開展線下零售店業(yè)務(wù)，但線下直營零售店的優(yōu)勢在于能夠幫助企業(yè)更近地接觸用戶，從而收集、獲取用戶數(shù)據(jù)及反饋。舉個例子，通過對多個門店的銷售數(shù)據(jù)進行分析，可以讓溜溜果園更易了解用戶所喜愛的產(chǎn)品類型，這將有助于溜溜果園進行產(chǎn)品的研發(fā)。因此長期來看，當(dāng)溜溜果園的資金鏈存在富余空間時，這或許也是一個值得思考的方向。

現(xiàn)如今，溜溜果園的前方有著鹽津鋪子、三只松鼠等龍頭品牌的圍追堵截，后有自身凸顯的問題存在。由于當(dāng)前溜溜果園短期內(nèi)還無法做出較大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，因此在未來的一段時間內(nèi)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，加大對于線上銷售渠道的投入或許是最好的辦法。

當(dāng)辣味食品龍頭衛(wèi)龍都即將在港上市之時，同樣處于酸味食品領(lǐng)先地位的溜溜果園，未來依然有著上市的希望。溜溜果園或許也有可能成為酸味休閑食品賽道的下一個“衛(wèi)龍”。

文|IPO捕手（ipobushou）