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開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 聶菲 蘇琦

編輯 | 蘇琦

一面鏡子賣小一萬，放在平時，你一定會覺得我是在開玩笑。

但就在6月15日，一面官方定價4699元的魔鏡，以3199元的價格出現(xiàn)在頭部主播薇婭的直播間。據(jù)薇婭介紹，這款鏡子并非普通的穿衣鏡，而是一款A(yù)I智能健身鏡，其品牌為FITURE健身魔鏡。薇婭售賣的是旗艦款，它家另一款尊享版的官方定價為7800元。

薇婭正在介紹FITURE健身魔鏡

在被薇婭選中之前，資本早就先一步看中了魔鏡背后的公司FITURE健身魔鏡。這家成立于2019年的創(chuàng)業(yè)公司，從2020年9月到2021年4連續(xù)獲得三輪融資，累計融資金額近4億美元。

FITURE的出現(xiàn)，把需求尚未驗證的中國健身鏡賽道，推上了風(fēng)口，大批健身鏡正在跑步趕來的路上，其中包括樂刻、咕咚在內(nèi)的健身品牌都已發(fā)布過健身鏡面市的消息。開菠蘿財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，淘寶上目前有五個品牌在售智能健身鏡。

依靠資本，F(xiàn)ITURE花費大量成本將產(chǎn)品擺在線下門店、或送貨上門讓用戶進行體驗，極大地教育了市場，但消費者的轉(zhuǎn)化效率卻有待提升。

在登上薇婭直播間前，F(xiàn)ITURE魔鏡高昂的定價曾引來大量用戶的吐槽和觀望，“電視機投屏不香嗎？為什么要多一個落灰的鏡子？”

實際上，在健身鏡出現(xiàn)之前，健身硬件如動感單車、劃船機、跑步機等，都想要搶占在家健身的場景?！叭缃竦哪хR只是仿照國外的Mirror，換了個新項目，但硬件好賣，后續(xù)的課程和會員就難賣了。起碼跑步機不買課程還能正常運動，魔鏡不買課程就是純擺設(shè)，還不如任天堂實用?！苯∩硇袠I(yè)從業(yè)人士Jake稱。

魔鏡降價，押寶薇婭

“有多少人不愿意去健身房是因為自卑？現(xiàn)在健身房已經(jīng)成為身材好的人秀身材的地方，當(dāng)你肚子很大不敢去健身，更不敢請私教時，F(xiàn)ITURE健身魔鏡可以讓你隨時隨刻在家就有教練教?！?/p>

6月15日，薇婭在直播間這樣介紹一款售價3199元的健身魔鏡。

開機前，還是一面普通的穿衣鏡，開機后，就能跟隨里面的虛擬教練進行健身、跳舞或跑步等運動，同時還有AI攝像頭捕捉用戶的動作，便于糾正。

胖球數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚這款FITURE魔鏡旗艦版在薇婭直播間共售出1484件，總銷量為476.33萬元。

FITURE健身魔鏡薇婭直播間銷售數(shù)據(jù)

圖源 / 胖球數(shù)據(jù)

即使是在薇婭這樣的超頭直播間，折后3199元的客單價也并不多見。而開菠蘿財經(jīng)從FITURE淘寶官方旗艦店的直播中了解到，F(xiàn)ITURE魔鏡分為尊享版和旗艦版，尊享版官方定價為7800元，618活動折后7500元，含一年會員；此次在薇婭直播間上架的旗艦版是新款，定價為4699元，直播間價格為3199元，含一年會員。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計，在進入薇婭直播間之前，F(xiàn)ITURE魔鏡尊享版僅在抖音和淘寶進行過品牌自播。截至發(fā)稿前，其抖音櫥窗在售的尊享版顯示銷售為96+件，淘寶官方旗艦店顯示的該款月銷量為200+件，京東旗艦店該款商品累計評價500+條。

銷量平平的原因或許與定價有關(guān)。不但多數(shù)消費者在評論區(qū)反映，一看價格就直呼“告辭”，就連薇婭也在直播間提到了定價問題：“最開始有人讓我上，我是拒絕的，一個鏡子8000多元，價格太貴了?！睋?jù)薇婭在直播間介紹，F(xiàn)ITURE專門為薇婭直播間定制了性價比高的旗艦版。

至于尊享版和旗艦版的具體區(qū)別，薇婭在直播中只是這樣介紹：“兩款是一樣的，只是屏幕分辨率不一樣”，隨后她又強調(diào)，“之前賣九千多（算上課程），現(xiàn)在是歷史最低價，3199元帶課程送貨上門”。

據(jù)FITURE官方淘寶直播介紹，尊享版和旗艦版的不同主要在硬件上，具體是屏幕分辨率和內(nèi)存大小的差異，以及分段式設(shè)計和一體化設(shè)計的差別，旗艦版的一體化設(shè)計更省材料。

關(guān)注健身賽道的投資人Tracy認為，這樣高客單價的產(chǎn)品，本身就不容易被種草。對于尚未在大眾面前“刷臉成功”的FITURE來說，此次在薇婭直播間做新品首發(fā)，或許更多是提升品牌認知度和降價以拓展受眾群體的訴求。

資本瘋狂進場，用戶猶豫觀望

據(jù)薇婭介紹，F(xiàn)ITURE健身魔鏡靠墻一放就能用，不會像跑步機那樣占用很大空間，通上電、連上APP，就可以定制專屬的健身計劃，教練帶練、AI輔助糾正動作，內(nèi)容包括瑜伽、舞蹈、孕婦產(chǎn)后修復(fù)等。

一面鏡子就能滿足在家健身的所有需求，靠譜嗎？

至少資本方相信這個故事。公開資料顯示，從去年9月到今年4月，F(xiàn)ITURE連獲三輪融資，每次間隔期不超過4個月，且資方都是紅杉資本、騰訊這樣的大機構(gòu)。最新一輪融資金額為3億美元，據(jù)媒體報道，這是國內(nèi)健身行業(yè)目前為止最大一筆融資。

FITURE融資歷程

圖源 / 企查查

與資本的狂熱相比，需要自掏腰包的用戶就顯得有些猶豫了。其中最主要的因素依舊是價格。

買過FITURE健身魔鏡尊享版的用戶ENZO，在小紅書上替自己算了一筆賬，一個鏡子就要小八千，再花一千多買一年的會員，加起來的錢完全可以在北京找一個品質(zhì)不錯的健身房，辦一年的會員和好幾節(jié)私教課了。

“跟著魔鏡可以上無數(shù)節(jié)私教課，聽起來很劃算，前提是一年時間內(nèi)，你必須一直用它來鍛煉，扭頭看看那些被用來充當(dāng)晾衣架的跑步機和變成地毯的瑜伽墊，或許魔鏡之后也會變成其中一員。”ENZO稱。

在使用上，F(xiàn)ITURE魔鏡需要的訓(xùn)練空間也是引發(fā)用戶大量討論的問題之一。

“下肢訓(xùn)練和拉伸課對空間需求非常大，我自己用來健身的空間是1.5M×2.5M，都感覺不是很舒展?！毙〖t書用戶“小猴子”分享道，買這個魔鏡，需要一個可以蹦跶的空間和一個聽覺不太好的鄰居。另有用戶稱，至少在出租屋里，F(xiàn)ITURE魔鏡派不上太大用場。

上述問題都與FITURE魔鏡的用戶定位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士分析，從其定價、產(chǎn)品的使用空間，以及官網(wǎng)的用戶證言版塊可以看出，F(xiàn)ITURE魔鏡的用戶群更多是輕中產(chǎn)人群。

圖源 / FITURE官網(wǎng)

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，截至2020年，中國輕中產(chǎn)人群規(guī)模將達3.5億人?！斑@依舊是一個小眾群體，同時，中產(chǎn)人群有錢但沒時間，在家健身的方式是否能讓其買單，還有待驗證。”Tracy稱，現(xiàn)在FITURE推出降價版鏡子，或許從一定程度上也證明了其想要擴大用戶群。

另外，F(xiàn)ITURE的健身魔鏡在AI功能、課程設(shè)計和流暢度上，亦有用戶吐槽。Tracy分析，這或許與產(chǎn)品的更新迭代速度有關(guān)，而產(chǎn)品的更新，依賴于大量沉淀的用戶數(shù)據(jù)。

健身博主Mack在小紅書上發(fā)布了FITURE魔鏡AI評測結(jié)果，他指出，人在運動時經(jīng)常需要側(cè)身或者轉(zhuǎn)動方向，但AI評測的提示僅會顯示在屏幕上，而不會進行語音提醒。這意味著，用戶要想做標(biāo)準動作，就不得不專注地盯著屏幕，這就有可能導(dǎo)致動作不標(biāo)準，體驗大打折扣。

Mack還表示，AI評測所有類目的內(nèi)容大同小異，文案基本一致。

Mack發(fā)布的FITURE魔鏡AI評測結(jié)果

圖源 / 小紅書

小猴子則表示，魔鏡內(nèi)的課程設(shè)置，強度滿足不了專業(yè)的健身人士。“FITURE只能播APP里的課，不能連接外部視頻，還是需要去健身房去上一些高強度的課?！?/p>

除此之外，還有用戶體驗后表示，網(wǎng)絡(luò)信號不好的時候，課程和AI評測會卡頓。小紅書用戶phoenix表示，自己到線下運動品牌門店體驗FITURE的時候，在嘗試一分鐘深蹲的過程中，健身魔鏡出了兩次bug。

不過，用戶中也有表示看好的聲音?！皼]有任何美感、又占地的跑步機都賣了上千億，F(xiàn)ITURE教育了一個新市場，之后是不是淪為穿衣鏡，重要嗎？”一位網(wǎng)友評價道。

“仿照”歐美產(chǎn)品，會水土不服嗎？

在FITURE描繪的資本故事里，其在海外有兩個對標(biāo)產(chǎn)品——Mirror和Peloton。

Mirror是2016年成立的美國健身鏡品牌，4年時間共獲1.08億美元融資，在2020年被Lululemon以5億美元收購。該品牌曾在2018年9月推出了售價為1495美元（折合人民幣9574元）的健身鏡，用戶每月需支付39美元（約合250元）的訂閱費，連接手機應(yīng)用，跟練該平臺上的健身課程。不管是用法還是定價，F(xiàn)ITURE都與Mirror對標(biāo)，最明顯的不同是FITURE添加了AI攝像頭。

據(jù)媒體報道，受益于疫情，盡管Mirror目前只在北美地區(qū)銷售，但兩年時間會員人數(shù)已達到上萬人，2021年將有望實現(xiàn)盈虧平衡或略有盈利。

而Mirror和FITURE有一個共同的前輩，即創(chuàng)立于2012年的美國互動健身品牌Peloton，這家公司于2019年在納斯達克敲鐘。同樣受益于疫情，自上市以來，Peloton股價從最低點的17.70美元，漲至最高點的171.09美元，翻了近9倍。截至發(fā)稿，其市值約為316.5億美元。

FITURE將這門生意轉(zhuǎn)到國內(nèi)，會是一門好生意嗎？

開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ITURE現(xiàn)在遇到的問題，與前述用戶的關(guān)注點十分一致。

由于FITURE現(xiàn)在沒有公開的銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，我們先以Peloton的數(shù)據(jù)做一個參照系。據(jù)Peloton 2021財年Q1財報顯示，其總會員人數(shù)增長至360萬，線上付費用戶訂閱人數(shù)超51萬，同比增長382%；同時，Q1設(shè)備總使用次數(shù)高達7780萬次，同比增305%，平均每月運動20.7次，截至9月30日的12個月用戶留存率為92%。

這些數(shù)字代表的是付費意愿高、出勤率高、健身需求強大的用戶群，但大部分國內(nèi)用戶能否達到這樣的健身強度，要打一個問號。

Jake認為，小白通過魔鏡這個新鮮事物開始嘗試健身，倒是不錯的選擇，但也很難堅持下去?！斑B任天堂的互動游戲都堅持不了多久，何況反人類的AI健身?！痹谒挠^察里，人類天生的惰性決定了健身需要氛圍烘托，這也是為什么很多小白開始健身都是從團操開始的，因此，并不看好獨自或與家人一起訓(xùn)練的AI健身鏡。

而當(dāng)用戶的運動習(xí)慣還沒養(yǎng)成，數(shù)千元的定價會更“勸退”用戶。因此，F(xiàn)ITURE和Peloton都給新品降了價，試圖擴大消費群體。

對于FITURE而言，一個更深層的問題是，Peloton之所以能跑通居家健身的模式，靠的不僅僅是硬件設(shè)備，還有內(nèi)容和服務(wù)。

提升內(nèi)容和服務(wù)，需要依靠用戶數(shù)據(jù)和大量的資金投入，而在這方面，F(xiàn)ITURE的前輩是有多年積累的Keep。Tracy分析，受限于如今的銷量和用戶規(guī)模，F(xiàn)ITURE短期內(nèi)很難依靠用戶數(shù)據(jù)進行課程迭代，或繼續(xù)開發(fā)適配用戶的產(chǎn)品；而FITURE產(chǎn)品的成本模型能不能跑通，也要先解決銷量和用戶增長的問題。

FITURE還要應(yīng)對競爭對手圍攻的局面，多個品牌的智能健身鏡已經(jīng)在面市的路上。

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

統(tǒng)計時間為2021年6月16日

要知道在中國做一款8000元的電子消費品，競爭壓力極大，上探到這個價格帶的都是小米、華為、海爾等家電品牌的高端線。從上述智能健身鏡的銷量來看，F(xiàn)ITURE降價之后的價格帶，目前銷量最高。

有業(yè)內(nèi)人士稱，此后FITURE或許會有幾種打法，一是控制成本，進駐中端價格帶；二是對標(biāo)海外的Tonal（一種壁掛式健身器材），升級體驗，該產(chǎn)品需要固定在承重墻上，進行重量訓(xùn)練，定價和安裝成本也將更高；另一種是部分轉(zhuǎn)型toB。

Tonal產(chǎn)品圖

“高客單價的健身消費硬件，在toB的場景更適合，例如酒店、健身房、康復(fù)中心。但相比之下，C端更有想象力，投資人也更喜歡C端的項目和故事?！盩racy分析稱。

*題圖來源于FITURE官網(wǎng)。應(yīng)受訪者要求，文中Tracy、Jake為化名。

你會買近8000元的健身鏡嗎？

原標(biāo)題：《薇婭帶貨500萬的健身鏡，是不是智商稅？》

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