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作者 | 橘枳 編輯 | 佳杉

2021年的茶飲市場(chǎng)好不熱鬧。

先是奈雪除夕夜遞交招股書(shū)，此后喜茶頻頻傳出上市，有消息稱蜜雪冰城宣布完成20億A輪融資，并稱將于今年完成IPO?！跋材沃疇?zhēng)”格局就此消失，“三雄爭(zhēng)霸”格局確立，新茶飲市場(chǎng)第一股競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而蜜雪近兩年來(lái)門店的瘋狂擴(kuò)張，似乎也有了合理的解釋。---

正當(dāng)大家都以為蜜雪可以成為“新茶飲第一股”的有力競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，蜜雪冰城卻因質(zhì)量問(wèn)題沖上熱搜。

難以規(guī)避的食安問(wèn)題

近日，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道稱蜜雪冰城旗下3家門店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問(wèn)題。

5月15日，蜜雪冰城通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明，并登上微博熱搜。次日，鄭州市監(jiān)局發(fā)布調(diào)查結(jié)果，全市529家蜜雪冰城門店中近40家需要整改，問(wèn)題率約7.5%，這還是在蜜雪冰城大本營(yíng)的鄭州。

按此比例計(jì)算，蜜雪冰城全國(guó)近15000家門店中約有1100家門店存在類似食品安全問(wèn)題。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶門店數(shù)約為422家，喜茶門店數(shù)約為695家，蜜雪冰城可能存在問(wèn)題的門店數(shù)已達(dá)奈雪和喜茶全部門店數(shù)之和。

此番對(duì)比結(jié)果不禁讓人懷疑，蜜雪冰城“讓全球每個(gè)人都能享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的slogan是否只是一紙空談。而食安問(wèn)題，對(duì)于蜜雪來(lái)說(shuō)，早已是屢見(jiàn)不鮮。

2014年，隨著蜜雪冰城突破1000家，公司業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)數(shù)十倍，如今的茶飲雙巨頭——喜茶與奈雪1年后才成立。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫在其近10萬(wàn)字的創(chuàng)業(yè)日記中曾記述，彼時(shí)隨著業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，蜜雪冰城諸多加盟店的設(shè)備及物料頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。

在2015年前后前往全國(guó)各地巡店時(shí)，更是發(fā)現(xiàn)加盟店“幾乎是一個(gè)店一個(gè)做餐標(biāo)準(zhǔn)”：走進(jìn)后廚存在“地上是粘腳的，甚至能把鞋粘掉”，更有甚者不用新鮮檸檬，幾百片檸檬提前備在冰柜里，并常溫存放，早已存在異味等現(xiàn)象。

此后蜜雪一度減緩擴(kuò)張速度，有報(bào)道稱，張紅甫自此開(kāi)始認(rèn)真培訓(xùn)員工和加盟商，蜜雪冰城也開(kāi)始注重產(chǎn)品研發(fā)。

然而，2019年起，蜜雪冰城再次開(kāi)啟加速擴(kuò)張，僅1年時(shí)間便增設(shè)近5000家門店，隨之而來(lái)的便是不斷的食安問(wèn)題。

2019年河北新聞網(wǎng)曾報(bào)道過(guò)石家莊蜜雪冰城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店存在用泡茶桶洗抹布，銷售已有霉斑的布丁，冰淇淋機(jī)器中存在頭發(fā)絲等一系列食品安全問(wèn)題。不僅如此，配料杯上甚至有被壓扁的蟲(chóng)子尸體。

此外，許多網(wǎng)友表示時(shí)常發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城存在切片水果疊杯的現(xiàn)象，而由于水果疊杯會(huì)使水果碰到塑料杯的底端，而塑料杯底端又是與臺(tái)面直接接觸的部位，衛(wèi)生難以保證。雖然蜜雪冰城公司規(guī)定禁止切片鮮果疊杯，但問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生。

在黑貓投訴平臺(tái)也存在不少關(guān)于蜜雪冰城的相關(guān)投訴，包括但不限于“喝到蟲(chóng)子”、“存在不明絮狀物”等，甚至出現(xiàn)“喝出指甲蓋”的情況的情況。

由于其不同于喜茶、奈雪等以直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式為主的茶飲品牌，蜜雪冰城作為加盟制茶飲品牌，管理難度本就相對(duì)較大。萬(wàn)余家的加盟門店規(guī)模，更是給蜜雪冰城帶來(lái)了品質(zhì)管控的難題，并長(zhǎng)期存在于蜜雪發(fā)展過(guò)程中。

以下沉市場(chǎng)發(fā)家的蜜雪冰城，產(chǎn)品定價(jià)本就偏低，使得加盟商利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，成本控制壓力加大。且由于采用的加盟制經(jīng)營(yíng)模式，飛速擴(kuò)張使蜜雪冰城資金鏈暢通同時(shí)，也使得各門店管理水平參差不齊，食品安全隱患頻發(fā)也就不難理解了。

可以說(shuō)，成長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，如今亦因于此。

困于下沉

無(wú)可否認(rèn)，蜜雪冰城選擇深耕下沉市場(chǎng)，依靠低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略是成功的，已超奈雪的茶成為國(guó)內(nèi)茶飲第二名便是最佳證明。

榮譽(yù)加持下，卻堆積著無(wú)數(shù)加盟商的種種無(wú)奈。

近日蜜雪冰城食安事件爆發(fā)后，某加盟商于知乎平臺(tái)表示食安事件發(fā)生或是由于蜜雪冰城產(chǎn)品單價(jià)過(guò)低，且如今房租成本及人工成本日益提高，外賣平臺(tái)抽成也居高不下，加盟商盈利難度過(guò)大。

這早已是半公開(kāi)的秘密，由于客單價(jià)低，蜜雪冰城極度依賴高人流量。有媒體報(bào)道，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關(guān)店，30%的賺錢，50%收支平衡。

雖然此前蜜雪也曾嘗試通過(guò)提高產(chǎn)品單價(jià)提升加盟商利潤(rùn)，結(jié)果卻并不理想。

2009年，蜜雪冰城試圖進(jìn)駐鄭州某商場(chǎng)時(shí)因產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題遭到拒絕。創(chuàng)始人張紅甫一氣之下便在鄭州另一高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)蜜雪冰城史上第一家高端門店。除將門店形象進(jìn)行升級(jí)外，原材料品質(zhì)也進(jìn)行大幅升級(jí)，如使用進(jìn)口奶漿及新鮮水果等。

彼時(shí)的張紅甫表示：“老老實(shí)實(shí)地賣自己最拿手的價(jià)格就可以了，不能裝，不能端著，這樣消費(fèi)者也方便決策。”

受此影響，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，蜜雪冰城堅(jiān)持所謂“物美價(jià)廉”策略，深耕下沉市場(chǎng)。截至2018年，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)已達(dá)5000家，且多集中于三四線城市。

此時(shí)，受國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)思潮及奈雪、喜茶等新茶飲品牌逐漸發(fā)力等因素影響，蜜雪冰城再次試水高端市場(chǎng)，推出高端茶飲品牌M+，然而最終因?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者需求的把握不夠，慘淡收?qǐng)觥?/p>

目前，蜜雪冰城旗下除蜜雪冰城外，還有咖啡領(lǐng)域“幸運(yùn)咖”和冰淇淋領(lǐng)域“極拉圖”兩個(gè)子品牌。

極拉圖門店數(shù)不過(guò)寥寥數(shù)十家，且僅開(kāi)設(shè)于河南境內(nèi)，固不過(guò)多贅述。

幸運(yùn)咖門店數(shù)據(jù)悉已突破200，但僅河南便超110家，且多集中于縣級(jí)市。這一“戰(zhàn)果”與張紅甫此前定下的5年復(fù)刻一個(gè)蜜雪冰城的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

最重要的是，幸運(yùn)咖仍走下沉路線，卻難以打破蜜雪長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)束縛。

而蜜雪其實(shí)早已開(kāi)始嘗試擺脫“低價(jià)標(biāo)簽”。此前通過(guò)推出3元的“摩天脆脆”取代2元的甜筒冰淇淋，隨后又開(kāi)始對(duì)奶茶品類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，現(xiàn)在除中杯珍珠奶茶價(jià)格仍為6元外，其他奶茶類產(chǎn)品均已提價(jià)。

蜜雪雖然在不經(jīng)意間對(duì)品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行價(jià)格提升。可面對(duì)中端市場(chǎng)的諸多茶飲品牌，以及奈雪、喜茶等高客單價(jià)產(chǎn)品，蜜雪單品利潤(rùn)仍過(guò)于低廉，如果不能解決加盟商盈利的問(wèn)題，或許食安問(wèn)題仍將長(zhǎng)期困擾著蜜雪冰城。

而食安問(wèn)題，對(duì)于一家試圖上市的茶飲公司，往往是致命的。

未來(lái)不蜜

此前有消息稱蜜雪冰城完成20億A輪融資， 200億估值，資本入局所帶來(lái)的雙重壓力亦隨之展現(xiàn)。既需加緊上市爭(zhēng)取“新茶飲第一股”，也需面對(duì)來(lái)自喜茶與奈雪兩大強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

消息稱，奈雪已于年初提交招股書(shū)，喜茶也頻頻被傳上市，新茶飲第一股爭(zhēng)奪越發(fā)激烈。

如今，這一局面發(fā)生了一些微妙的變化。

5月20日，奈雪的茶創(chuàng)始人對(duì)外界透露稱“IPO應(yīng)該很快完成，馬上就要過(guò)聆訊”。

相對(duì)應(yīng)，蜜雪冰城最近由于食安問(wèn)題處于風(fēng)口浪尖，喜茶頻頻否認(rèn)上市。奈雪有較大可能實(shí)現(xiàn)“新茶飲第一股”成就。

除可能錯(cuò)失“第一股頭銜”之外，各茶飲品牌對(duì)蜜雪冰城的沖擊也越發(fā)凸顯。

根據(jù)此前艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月11日，喜茶門店超過(guò)700家，奈雪截止2020年3季度也達(dá)422家。

隨著一二線城市門店數(shù)量增加，強(qiáng)調(diào)高端的喜茶及奈雪門店數(shù)觸頂只是時(shí)間問(wèn)題，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，紛紛依靠自身品牌影響力，創(chuàng)建子品牌，試圖拓寬品牌邊界。

奈雪的茶于2017年推出子品牌“臺(tái)蓋”，喜茶也推出“喜小茶”，兩家企業(yè)不約而同地選擇切入中低端市場(chǎng)以爭(zhēng)取更多用戶群。

喜茶甚至還在公眾號(hào)“此地?zé)o銀三百兩”，表示沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，但就目前來(lái)看，并非如此。

而喜茶和奈雪向下沉市場(chǎng)尋找增量，必然使得蜜雪倍感危機(jī)。畢竟，高端之路至今未見(jiàn)成效，本就需要面對(duì)一眾中端茶飲和小品牌競(jìng)爭(zhēng)的蜜雪，只有這一塊“領(lǐng)土”。

況且，不同于以蜜雪發(fā)源地的河南等北方省份，南方地區(qū)的本土茶飲品牌，影響力本就十分巨大，尤其是在南方市場(chǎng)，蜜雪冰城市場(chǎng)份額并不高。

如成都市的茶百道，作為一家起源于四川的茶飲品牌，在一項(xiàng)十大城市暢銷奶茶排行中，超過(guò)coco和一點(diǎn)點(diǎn)位列成都第二。

同為四川品牌的書(shū)亦燒仙草如今也在全國(guó)開(kāi)設(shè)了6000+門店，其招牌的“燒仙草”銷量極佳，蜜雪冰城還曾試圖“復(fù)刻”，但許多網(wǎng)友對(duì)此均不買賬。

除四川外，19年便已完成A輪融資湖南本地茶飲品牌茶顏悅色，更是成為了長(zhǎng)沙的一張“名片”。

諸多博主在其“安利視頻”中表示，來(lái)湖南，不喝茶顏悅色，等于白來(lái)。茶顏悅色有多火？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子便可知道。

2020年12月，茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)，10點(diǎn)茶顏悅色官方便于微博表示“第一單已售出，目前隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)8小時(shí)”。更有甚者將一杯十幾元的茶飲炒至300元一杯。

不可置否，這種現(xiàn)象不該鼓勵(lì)。但也側(cè)面反映出在南方省份的激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蜜雪冰城優(yōu)勢(shì)并不明顯。

此外，還有滬上阿姨、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、鹿角巷、大卡司等多個(gè)茶飲品牌品牌，蜜雪冰城未來(lái)所需面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，不難想象。

寫在最后

超萬(wàn)家的門店數(shù)，雖使蜜雪冰城在數(shù)量上“傲視群雄”。但在“開(kāi)疆?dāng)U土”的同時(shí)，管理水平提升也十分重要，食品安全問(wèn)題已是市場(chǎng)對(duì)蜜雪的一次警醒。

曾經(jīng)的蜜雪依靠下沉市場(chǎng)，成就輝煌。但如今隨著諸多茶飲品牌開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，如何在保證食品安全的同時(shí)，穩(wěn)固其在下沉市場(chǎng)的地位，獲取更多利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)上市之夢(mèng)，是蜜雪必須考慮的。

畢竟當(dāng)“低價(jià)”=“低質(zhì)”之時(shí)，蜜雪的下沉之路又能走多遠(yuǎn)呢？