原創(chuàng) MacroKuo 次元研究 收錄于話(huà)題#次元觀察16個(gè)

內(nèi)里的人格（私人）與外表的角色（公共）的對(duì)立和統(tǒng)一，孕育了日本Vtuber產(chǎn)業(yè)今天的隆盛。

日本疫情的長(zhǎng)期化在增加了日本人居家時(shí)間的同時(shí)，也大幅改變了日本人消費(fèi)內(nèi)容的形式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和APP看短視頻的需求依然強(qiáng)勁，各大平臺(tái)的會(huì)員數(shù)也得到了急劇增長(zhǎng)。然而，與此同時(shí)，也有另一種不同形式的視頻得到了迅猛發(fā)展：那就是游戲直播，特別是其中被稱(chēng)作虛擬Youtuber（VTuber）的UP主們的作品最為突出。

2021年5月12日，隨著日本本土Vtuber大型事務(wù)所下的NIJISANJI EN宣布使用英語(yǔ)的三位新Vtuber出道，日本VTuber界向出征英語(yǔ)圈又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。那么，問(wèn)世不到5年的日本VTuber界走到今天，是經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展，遇到了怎樣的困難，又帶來(lái)了怎樣的啟示呢？

▲ NIJISANJI EN公開(kāi)使用英語(yǔ)的三位新Vtuber。圖片：bilibili

VTuber初期：做到極致的短視頻

2017-2018年前后可以說(shuō)是日本Vtuber的草創(chuàng)期。這一時(shí)期，“絆愛(ài)”和“未來(lái)明”等虛擬偶像的名字為粉絲們所津津樂(lè)道，許多偶像的人氣也不限于日本國(guó)內(nèi)，在2019-2020年左右開(kāi)設(shè)了B站和微博賬號(hào)，開(kāi)始了中文運(yùn)營(yíng)。這些偶像都是用3D模型動(dòng)捕和再現(xiàn)了人體的動(dòng)作，給人一種類(lèi)似人的真實(shí)運(yùn)動(dòng)感的美少女角色。

早期這些偶像的活動(dòng)形式也跟其他的Youtuber一樣，以數(shù)分到10分鐘左右的短視頻為主。視頻的形式正好趕上了智能手機(jī)畫(huà)面年復(fù)一年增大的紅利，也填補(bǔ)了人們通勤、上下學(xué)、睡覺(jué)前的零碎時(shí)間。同時(shí)，這些視頻也通過(guò)配合聲效和字幕的絕妙剪輯，營(yíng)造了一種容易上手觀看的“網(wǎng)感”，瞬間積累了人氣。

隨著偶像們的頻道關(guān)注者增多，被稱(chēng)為“案件”的各種與企業(yè)商業(yè)合作的視頻內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)，虛擬偶像們的活動(dòng)范圍也隨之?dāng)U大，開(kāi)始涉及介紹新游戲和活用角色性組織的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。與此同時(shí)，中國(guó)觀眾對(duì)于日本這種風(fēng)潮的關(guān)注也帶來(lái)了中日同步運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像《戰(zhàn)斗吧歌姬》的誕生。

▲ 中日聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的《戰(zhàn)斗吧歌姬》。圖片：moguravr

4年后的今天，這些虛擬主播制作的作品內(nèi)容中又出現(xiàn)了全然不同的趨勢(shì)。比如，隸屬于日本Vtuber業(yè)界的主流團(tuán)體“nijisanji”和“hololive”的Vtuber們的活動(dòng)形式就與這種短視頻大相徑庭。她們制作的視頻如今平均長(zhǎng)度達(dá)到了1小時(shí)，長(zhǎng)的視頻甚至?xí)^(guò)6個(gè)小時(shí)——因?yàn)閂tuber的主要內(nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)向了觀眾會(huì)用評(píng)論和打賞與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播。

轉(zhuǎn)向“直播”的VTuber

這些Vtuber多在傍晚到深夜活動(dòng)，直播內(nèi)容以游戲?yàn)橹鳎翰粌H囊括《APEX英雄》或《狂熱節(jié)拍（beatmania）》等“炫技”作品，也會(huì)涉及發(fā)售在steam上的個(gè)人游戲、恐怖游戲，更不會(huì)忘記《桃太郎電鐵》和《寶可夢(mèng)》等國(guó)民級(jí)的人氣游戲IP和重視氪金的手游。此外，重視與觀眾互動(dòng)的雜談和桌游（TRPG），專(zhuān)門(mén)企劃的綜藝式內(nèi)容也時(shí)有出現(xiàn)。

▲ hololive集合旗下眾多Vtuber的寶可夢(mèng)劍盾對(duì)戰(zhàn)淘汰賽。圖片：moguravr

若是在朝九晚五的正常社會(huì)里，觀眾很難去實(shí)時(shí)收看這種直播：不僅每天都有數(shù)小時(shí)的直播內(nèi)容上線(xiàn)，深夜還會(huì)出現(xiàn)各種雜談、紀(jì)念檔、報(bào)告檔、對(duì)發(fā)售的新游戲的評(píng)測(cè)、新服裝的披露……就算只看“nijisanji”和“hololive”這些主流Vtuber，也有150余人供選擇。只能在通勤和上下學(xué)的路上和晚上觀看的話(huà)完全沒(méi)法補(bǔ)完，最多只能去看粉絲剪輯的直播中的精彩片段，通過(guò)追加的字幕和演出效果來(lái)了解直播內(nèi)容。

然而，日本當(dāng)下的主要受眾往往是上遠(yuǎn)程課的大學(xué)生和在家工作的社會(huì)人。對(duì)于這些不得不長(zhǎng)時(shí)間居家的人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間的直播內(nèi)容就不那么難以駕馭了。作為Vtuber主要內(nèi)容的游戲直播，并不像有著厚重內(nèi)容的電影和動(dòng)畫(huà)，需要長(zhǎng)時(shí)間將注意力集中于畫(huà)面上，非常適合像聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目一樣播放在背景里。同時(shí)，對(duì)于錯(cuò)過(guò)了的有趣之處可以立刻拖動(dòng)進(jìn)度條重看、可以用評(píng)論實(shí)現(xiàn)交互，也成了這些直播內(nèi)容吸引人之處。

▲ 形式多樣具有網(wǎng)感的Vtuber直播。圖片：moguravr

其實(shí)，日本游戲直播的歷史已經(jīng)不短。除了始于2008年的鼎鼎有名的Niconico生放送，2ch（現(xiàn)在叫5ch）上利用Windows Media Encoder進(jìn)行直播的“什么都直播V板（なんでも実況V板）”區(qū)早在2005-2006年就開(kāi)始出現(xiàn)，此外利用peercast、livedoor網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、Livetube等工具的類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的實(shí)況直播也從15年前就開(kāi)始一直大量存在。近年來(lái)日本的直播平臺(tái)更是此消彼長(zhǎng)，其中個(gè)人游戲直播UP主與VTuber有著些許不同，最為明顯的就是合作企劃的數(shù)量。

▲ 早期2ch上是利用Windows Media Encoder進(jìn)行直播。圖片：progsoft

從“合作”誕生的“整體圈粉”

“nijisanji”和“hololive”等有著大量UP主的事務(wù)所經(jīng)常會(huì)從事多人數(shù)的合作直播。這種合作通過(guò)頻道間的FPS或?qū)毧蓧?mèng)對(duì)戰(zhàn)，往往會(huì)給合作各方粉絲帶來(lái)延展的多樣樂(lè)趣。此外，也會(huì)讓數(shù)個(gè)UP主在《方舟：生存進(jìn)化》《Minecraft》等沙盤(pán)游戲本地服務(wù)器內(nèi)自由探索開(kāi)放世界的同時(shí)，讓觀眾觀察UP間的隨機(jī)突發(fā)的事件，為這種樂(lè)趣加上一點(diǎn)隨機(jī)。

▲ Vtuber葛葉頻道上對(duì)戰(zhàn)《方舟：生存進(jìn)化》的視頻。圖片：bilibili

這種合作是最容易增加頻道整體觀看量的手段。而原本一家UP的粉絲也會(huì)因?yàn)檫@種合作的積累，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)團(tuán)體的粉絲——這種個(gè)體推廣到整體的手法也是與日本偶像團(tuán)體的圈粉模式是相通的。如此一來(lái)，觀眾就能在觀看直播時(shí)輕易往返于不同Vtuber的頻道間，最終激活了整個(gè)業(yè)界的互通、增加了播放量。

▲ 社筑和笹木的爆草機(jī)臺(tái)（ヤシロ＆ササキのレバガチャダイパン）。圖片：youtube

內(nèi)容上尤其明顯的是，最近nijisanji官方頻道開(kāi)始重點(diǎn)制作和推廣“官方節(jié)目”。在與電視節(jié)目制作公司“共同電視”的協(xié)作下，nijisanji于2020年4月復(fù)活了游戲綜藝節(jié)目“社筑和笹木的爆草機(jī)臺(tái)（ヤシロ＆ササキのレバガチャダイパン）”，還在2020年12月上線(xiàn)了 “nijisanji的B級(jí)綜藝（暫定）”“智力競(jìng)賽綜藝《nijiqui》”等有著深夜檔定位的節(jié)目。

Njisanji在這些節(jié)目中充分運(yùn)用自身有著業(yè)界最多VTuber的優(yōu)勢(shì)，促成了眾多VTuber間的合作，也推動(dòng)了“整體圈粉”的進(jìn)程。正是通過(guò)這一進(jìn)程，在平臺(tái)廣告收入、企業(yè)廣告案件這些通常虛擬偶像的收入來(lái)源之外，nijisanji也確立了自身收益的又一重要來(lái)源——通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引觀眾付費(fèi)觀看。

廣告之外的收益源——現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

2021年2月底，nijisanji最初的大型活動(dòng)“nijisanji 周年慶2021（Anniversary Festival 2021）”在東京Big Sight舉辦。雖然由于疫情的感染擴(kuò)大，幾乎所有現(xiàn)場(chǎng)表演都沒(méi)有觀眾，僅限線(xiàn)上觀看，這一活動(dòng)卻得到了30人以上的UP主參加。

該活動(dòng)很好地利用了“可以從想看的地方買(mǎi)券觀看”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也配合數(shù)個(gè)免費(fèi)企劃直播在Youtube上打出了組合宣傳。這種戰(zhàn)略成功化網(wǎng)絡(luò)直播的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，對(duì)一般不會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)觀看的輕度用戶(hù)提供了一個(gè)體驗(yàn)直播氛圍的機(jī)會(huì)，誘使他們下次會(huì)想要付費(fèi)觀看整個(gè)活動(dòng)。

▲ nijisanji 周年慶2021（Anniversary Festival 2021）。圖片：官網(wǎng)

Hololive同樣也在2月舉辦了事務(wù)所整體的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)限定直播“hololive IDOL PROJECT 1st Live.『Bloom』”。VTuber業(yè)界中的曲目原本是以“唱見(jiàn)”為代表的動(dòng)畫(huà)歌曲或V家歌曲的翻唱為主，這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)卻全部選用了原創(chuàng)的曲目。一期生出道3周年的5月，另一場(chǎng)名為hololive 1st Generation 3rd Anniversary LIVE「from 1st」的直播也將于5月28日上演。正是日本“緊急事態(tài)宣言”的延長(zhǎng)，才促使了這些活動(dòng)的完全線(xiàn)上化。

▲ hololive 1st Generation 3rd Anniversary LIVE「from 1st」。圖片：官網(wǎng)

發(fā)布原創(chuàng)曲、舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和實(shí)施周邊販賣(mài)都是不依賴(lài)于平臺(tái)廣告收入的商業(yè)模式。這也是“絆愛(ài)”和“輝夜月”等VTuber先驅(qū)所一直在嘗試的模式，而如今隨著VTuber觀看人口的增加，這些模式很快就普及到了整個(gè)VTuber界。

坎坷的海外發(fā)展和不斷的嘗試

不過(guò)，這種商業(yè)模式擴(kuò)大帶來(lái)的收益仍然有限。畢竟日本VTuber的主要觀眾也是對(duì)動(dòng)畫(huà)、游戲高度關(guān)注的20-39歲的用戶(hù)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大收益，大型事務(wù)所的VTuber們很早就在對(duì)日本ACG有著高度關(guān)心的東亞各國(guó)展開(kāi)了宣傳和直播。其中，nijisanji還在印尼、韓國(guó)、印度推出了獨(dú)自的VTuber，并與日本本土的UP們一起合作。Hololive也推出了包括“hololive中國(guó)”在內(nèi)的各國(guó)分部。

這種出海宣傳的步伐一開(kāi)始的確引起了各國(guó)粉絲的歡迎。然而，好景卻不長(zhǎng)。由于對(duì)于海外市場(chǎng)的事先學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備不足，這些出海時(shí)不時(shí)會(huì)碰上各種文化和政治問(wèn)題。其中最為嚴(yán)重的，就得數(shù)Hololive2020年9月在B站的直播：旗下VTuber赤井心和桐生可可由于在直播中將臺(tái)灣當(dāng)成國(guó)家，遭到了B站的封禁和國(guó)內(nèi)用戶(hù)的抵制。

最終，海外賬號(hào)“Hololive中國(guó)”和“nijisanji in”也因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不力，在2020年11月和2021年4月分別以成員畢業(yè)為由暫停了運(yùn)營(yíng)。相似的，業(yè)界唯一中日共同運(yùn)營(yíng)的《戰(zhàn)斗吧歌姬》也因?yàn)榉N種原因在2021年2月18日宣告了業(yè)務(wù)暫停。

▲ 紅火的Hololive English。圖片：youtube

與在東亞的舉步維艱相比，日本虛擬偶像們?cè)跉W美英語(yǔ)圈卻在不斷的嘗試中獲得了階段性成功。比如，Hololive English項(xiàng)目上線(xiàn)僅僅半年旗下全體的頻道訂閱數(shù)就超過(guò)了90萬(wàn)人，完全超過(guò)了日本本土的規(guī)模。而2021年5月12日，NIJISANJI EN宣布的三位使用英語(yǔ)的新Vtuber出道，更是將日本VTuber通過(guò)原創(chuàng)曲和團(tuán)體合作擴(kuò)大人氣的運(yùn)營(yíng)方法推向英語(yǔ)市場(chǎng)的一步棋。

從日本Vtuber看中國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)

受到包括日本在內(nèi)的各國(guó)虛擬偶像的沖擊，我國(guó)國(guó)內(nèi)的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)近年來(lái)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。然而在活動(dòng)形式和角色設(shè)計(jì)上，很大程度上還是在效仿日本等海外的同類(lèi)作品。

其實(shí)，就像日本Vtuber的發(fā)展高度依附于動(dòng)漫游戲等個(gè)人的日常娛樂(lè)，日本Vtuber的發(fā)展歷程也是與個(gè)人生活高度結(jié)合的：比如近來(lái)，“與VTuber一起組成公會(huì)玩游戲”的觀眾參加型企劃就吸引了許多流量。此外，擁有角色性IP和“中之人”人格的Vtuber也開(kāi)始代替?zhèn)鹘y(tǒng)明星代言出現(xiàn)在從食品到地產(chǎn)等生活的各個(gè)角落。可以說(shuō)，正是這種內(nèi)里的人格（私人）和外表的角色（公共）的對(duì)立和統(tǒng)一才孕育了日本Vtuber產(chǎn)業(yè)今天的隆盛。

反觀國(guó)內(nèi)，就像胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示的那樣，8成的用戶(hù)對(duì)于虛擬偶像的認(rèn)知還是停留在初音未來(lái)、洛天依等更早登場(chǎng)的日式無(wú)“中之人”的虛擬歌手形象上。

在這個(gè)意義上，國(guó)內(nèi)虛擬偶像就容易偏向其商業(yè)價(jià)值而成為單純代言產(chǎn)品和服務(wù)的角色。此時(shí)的偶像往往只有一個(gè)虛擬的“外表”，缺乏與用戶(hù)日常的結(jié)合，更沒(méi)有讓扮演角色的“中之人”人格發(fā)揮作用。這種角色往往會(huì)化作“翎Ling”一類(lèi)的完全虛擬的人物，或者“易烊千璽的虛擬形象”中對(duì)現(xiàn)實(shí)人物的單純?cè)佻F(xiàn)和接近。而踐行日本Vtuber的模式使用國(guó)內(nèi)“中之人”的《戰(zhàn)斗吧歌姬》的宣布暫停， CCTV新科娘“中之人”換人等國(guó)內(nèi)虛擬偶像遭遇的種種課題也顯示出——如何填充和定義中國(guó)虛擬偶像的“內(nèi)里”，可能將是國(guó)內(nèi)虛擬偶像市場(chǎng)的一個(gè)長(zhǎng)期的課題。

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原標(biāo)題：《從不斷進(jìn)化的日本VTuber看虛擬偶像市場(chǎng)》

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