出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

日前，美股上市在線教育公司跟誰學(xué)宣布，即日起將公司名稱統(tǒng)一更名為“高途集團(tuán)”。更名后，原K12業(yè)務(wù)保持不變，仍為“高途課堂”，原跟誰學(xué)成人業(yè)務(wù)更名為“高途學(xué)院”。

跟誰學(xué)官方表示：“由于高途課堂的業(yè)績已經(jīng)占到年報的近90%，跟誰學(xué)已經(jīng)不能代表現(xiàn)在的業(yè)務(wù)品牌，為實現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)聚焦，節(jié)約營銷費用，單一品牌可以更好地服務(wù)學(xué)員的全周期需求，有利于業(yè)務(wù)板塊的品牌聯(lián)動?！?/p>

但對于更名的原因，媒體另有猜測。有媒體認(rèn)為，一方面，改名可以解決跟誰學(xué)與高途課堂品牌割裂問題；另一方面，跟誰學(xué)也可以借此扭轉(zhuǎn)二級市場的負(fù)面印象。

財報顯示，公司K12業(yè)務(wù)增長迅速。第四季度，K12在線課程收入為人民幣19.75億元，同比增長155.6%，占公司全部收入的89.33%；K12在線課程正價課付費人次達(dá)到213.9萬，同比增長112.8%，占公司全部正價課付費人次的94%。

但是目前K12業(yè)務(wù)的快速增長仍未能扭轉(zhuǎn)公司的虧損情況。2020年四季度，跟誰學(xué)總收入為22.1億元，同比增長136.5%；凈虧損為6.3億元，前一年同期凈利潤為1.75億元。

此外，據(jù)媒體統(tǒng)計，跟誰學(xué)自上市以來共計被做空16次，做空幾乎一路伴隨著這家公司的發(fā)展。

如此密集的做空，加上突如其來的更名，在大班直播課“不是你死、就是我亡”的競賽之際，高途課堂能否“登高”？

更名換姓迎大跌

高途集團(tuán)董事長陳向東也曾公開表示，他的很多朋友在聊天時表示，自己的孩子在高途課堂上網(wǎng)課，但當(dāng)陳向東說高途課堂是跟誰學(xué)旗下機構(gòu)的時候，許多朋友很驚訝。這意味著，這種品牌割裂導(dǎo)致投資者只聽說美股市場上的“跟誰學(xué)”，卻很少在用戶口中聽到有人在上“跟誰學(xué)”網(wǎng)課；學(xué)生和家長只認(rèn)識“高途課堂”，卻無法將它與上市公司“跟誰學(xué)”關(guān)聯(lián)。

故經(jīng)內(nèi)部討論后才決定更名為“高途課堂”。

然而，沒有想到的是，更名后跟誰學(xué)股價出現(xiàn)大幅下跌，盤中跌幅一度超10%，截至收盤，跟誰學(xué)股價跌至26.9美元，跌幅達(dá)9.27%，市值為68.5億美元，一夜之間市值蒸發(fā)7.01億美元。

跟誰學(xué)4月22日股價走勢

若將時間拉長，自今年1月下旬跟誰學(xué)股價達(dá)到149.05美元/股的歷史新高后，便開始一路下跌，1月27日到4月22日的不到三個月里，跟誰學(xué)股價暴跌了差不多82%，市值蒸發(fā)311億美元（約2019億人民幣）。

2019年6月6日，跟誰學(xué)在美國紐交所掛牌上市，在普遍虧損的在線教育賽道，號稱“第一家盈利的K12在線教育上市公司”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，上市不到兩年的跟誰學(xué)，遭遇了16次做空，灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機構(gòu)都曾將其作為圍獵目標(biāo)。做空的時間主要集中在去年2月至年底的時間段里，這些機構(gòu)指控跟誰學(xué)存在刷單、造假、關(guān)聯(lián)交易等問題。

因連續(xù)被做空，跟誰學(xué)還受到了美國證監(jiān)會的關(guān)注。此前在公布2020年第三季度業(yè)績時，跟誰學(xué)介紹，在美國證監(jiān)會對公司進(jìn)行問詢之前，公司審計委員會已聘請第三方專業(yè)顧問對多份做空報告中的指控進(jìn)行內(nèi)部獨立調(diào)查。

今年3月跟誰學(xué)官網(wǎng)公告稱，在2020年初至年中沽空機構(gòu)發(fā)布了多份針對跟誰學(xué)的報告后，公司的獨立審計委員會聘請第三方專業(yè)顧問，對這些報告的關(guān)鍵指控進(jìn)行獨立審查。目前，內(nèi)部審查已基本完成。根據(jù)商定的范圍和程序，內(nèi)部審查沒有發(fā)現(xiàn)對跟誰學(xué)先前報告的財務(wù)報表有重大影響的證據(jù)。此外，跟誰學(xué)表示，公司將與美國證監(jiān)會就進(jìn)行中的調(diào)查繼續(xù)合作，公司無法預(yù)測美國證監(jiān)會調(diào)查的持續(xù)時間、結(jié)果或影響。

可是就在官宣了這份回應(yīng)的一個月后，4月8日，灰熊研究院再次發(fā)布針對跟誰學(xué)的第三份做空報告——《德勤無法簽署跟誰學(xué)年度審計的7個原因》。

次日跟誰學(xué)發(fā)表聲明，堅決否認(rèn)灰熊報告中提出的虛假和毫無根據(jù)的指控，還是沒能阻止公司股價再度下跌。

除了做空報告之外，在線教育行業(yè)激烈競爭帶來的壓力在跟誰學(xué)業(yè)績上進(jìn)一步顯現(xiàn)。據(jù)跟誰學(xué)2020年財報顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入71.25億元，全年凈虧損13.93億元，這是公司上市以來的首次全年虧損。

數(shù)據(jù)來源：財報

與此同時，跟誰學(xué)也被裹挾著加入了廣告搶用戶大戰(zhàn)。2020年的銷售費用同比增長458.7%。

財報顯示，跟誰學(xué)2018年、2019年和2020年的銷售費用分別為1.2億元人民幣、10.41億元人民幣、58.16億元人民幣，占當(dāng)年營業(yè)收入的比例分別為30.23%、49.22%、81.63%。

三次轉(zhuǎn)變，改名難“改命”

陳向東曾在公開場合總結(jié)，跟誰學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。

2014年6月，在線教育熱潮興起，陳向東創(chuàng)辦跟誰學(xué)，團(tuán)隊成員主要來自百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司和新東方等教育公司，當(dāng)時正值教育O2O異?；馃?，跟誰學(xué)的定位則是一個找好老師學(xué)習(xí)服務(wù)平臺，通過跟蹤每一位學(xué)生的個性化需求，匹配師生資源。在這個時期，跟誰學(xué)積累了大量優(yōu)秀的教師資源和技術(shù)實力。

2016年11月跟誰學(xué)內(nèi)部開始探索B2C的在線直播大班課業(yè)務(wù)，2017年6月，高途課堂正式發(fā)布，公司開始All in在線大班直播業(yè)務(wù)。該模式下一名優(yōu)秀的主講老師可以同時給成千上萬名學(xué)生上課，產(chǎn)生強大的規(guī)模效益。由此公司實現(xiàn)高速發(fā)展，最終推動公司成功上市。

2020年9月，公司將旗下K12業(yè)務(wù)全面合并至“高途課堂”品牌，這是公司在面對行業(yè)快速變化和激烈競爭時做出的快速反應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)有效集中資源優(yōu)勢、全面提升運營效率。

如今，跟誰學(xué)改名高途課堂，雖然表面上只是“換了馬甲”，但是用官方的話來說就是，“高途”才更可以體現(xiàn)出公司的業(yè)務(wù)聚焦。

當(dāng)然，這也只是宣傳口徑的描述，公司是否真的更加聚焦，或者說是否改名后業(yè)務(wù)就有所改觀尚不得而知。

值得注意的是，剛改完名，高途課堂就被通報了。

4月23日，北京市教委印發(fā)《北京市教育委員會關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通報》。通報指出，近日市教委會同相關(guān)部門針對學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)的招生收費、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)，高途課堂在App等渠道售賣秋季課程，違規(guī)提前招生收費，并存在以明顯低于成本價格售賣課程，以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)生報名繳費等問題。

25日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布消息，對北京百家科技集團(tuán)有限公司（“跟誰學(xué)”主體）通過其運營的官方應(yīng)用程序“跟誰學(xué)” 銷售的多款培訓(xùn)課程，銷售頁面顯示諸如“11998元，聯(lián)報優(yōu)惠3880”的優(yōu)惠活動，但11998在優(yōu)惠活動前未實際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價格違法行為，給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

無獨有偶，今年2月有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)高途課堂、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校四家在線教育頭部企業(yè)聘請了同一位“老師”為其拍攝宣傳視頻，這位主人公一會自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，一會又自稱“我做了40年英語老師”，后經(jīng)證實此人系演員與教師工作毫無關(guān)系。

而后中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文直指在線教育存在的廣告亂象稱，“當(dāng)前校外線上培訓(xùn)機構(gòu)普遍通過融資進(jìn)行資本運營，但過于逐利，一些線上培訓(xùn)機構(gòu)為了獲取客源,不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長的焦慮”。

另據(jù)企查查顯示，與“跟誰學(xué)”相關(guān)的法律糾紛多達(dá)112起。僅2020年里，以“跟誰學(xué)”主體北京百家科技集團(tuán)有限公司為被告的案件就有25起，算下來平均每個月要吃兩起官司，其中侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬和侵權(quán)糾紛占大多數(shù)。

如此多的“黑歷史”，即便轉(zhuǎn)型、改名恐也難修復(fù)在消費者心中的印象。畢竟改名只是一時之計，若不能從內(nèi)部提升管理能力，改再多次名也無濟于事。

總 結(jié)

2020年突如其來的疫情快速“催熟”了在線教育領(lǐng)域，但2021年在線教育的大環(huán)境出現(xiàn)了重要變化。

首先，獲客成本持續(xù)走高。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾透露，目前在線教育大班模式獲客成本普遍在3-4K元，而一個學(xué)生一年能夠產(chǎn)生的收益和獲客成本相差無幾，再加上行業(yè)內(nèi)續(xù)班率普遍不超過75%，造成了眾多在線教育企業(yè)虧損。跟誰學(xué)2020年由盈轉(zhuǎn)虧也能說明這個問題。

其次，廣告大戰(zhàn)正面臨拐點。

為了爭奪用戶，各家機構(gòu)不遺余力的投放廣告，從線上到線下各處角落都充斥著在線教育公司的宣傳，但也滋生了如夸大宣傳、違規(guī)宣傳等亂象。作為一個可以借鑒的先例，曾經(jīng)的二手車電商也鋪了大量廣告，但如今殺得一地雞毛，整個行業(yè)都進(jìn)入“蟄伏”狀態(tài)。

第三，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。

經(jīng)過上一階段的廝殺，行業(yè)格局越發(fā)明朗，風(fēng)頭正勁的“作業(yè)幫”和“猿輔導(dǎo)”等獲得了大量資金支持，且有意將IPO提上日常。另一方面如學(xué)霸君、樸新網(wǎng)校、迪士尼英語等公司先后出局。

可以預(yù)見的是，教育行業(yè)也正經(jīng)歷如打車、外賣、社區(qū)團(tuán)購一樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”改造，依靠“燒錢”來獲取市場份額，資金不充裕的中小企業(yè)會被擠垮，最終只剩下幾家“巨頭”分割市場。

不過，這場大戰(zhàn)顯然拼的不是誰的名字更好聽、更好記或者更符合自己的業(yè)務(wù)，說到底，市場才是檢驗產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)慣用腳投票的消費者心里都有自己的判斷。

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