近兩年，國貨美妝是最熱門的投資賽道之一。 完美日記母公司逸仙電商已在紐交所掛牌，成為了行業(yè)里的典范和目標(biāo)；護(hù)膚品牌溪木源在2019年創(chuàng)立以來迅速完成了6輪融資；同樣在廣州崛起的Colorkey母公司美尚股份憑借主打產(chǎn)品唇釉賣出上億的成績，也在最近完成了二輪融資。

但逸仙電商上市后的首份財(cái)報(bào)發(fā)布后，卻讓市場(chǎng)對(duì)國貨美妝的信心開始動(dòng)搖：一邊是社交推廣和直播帶貨帶來的巨大流量，一邊是高企不下的推廣費(fèi)用導(dǎo)致的大額虧損。市場(chǎng)開始討論，用流量帶銷量的商業(yè)模式是否可行？如果“卸了妝”，國貨美妝還有多少品牌力？

為了解讀其商業(yè)模式，澎湃新聞?dòng)浾卟稍L了消費(fèi)者、品牌方、投資人 、行業(yè)分析師，試圖還原一個(gè)國貨美妝的商業(yè)版圖，到底是“國貨之光”，還是“營銷制勝”？

異軍突起

首先來了解下中國的美妝市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)天貓大國貨負(fù)責(zé)人肖蘭提供的數(shù)據(jù)，2019年全球美妝的規(guī)模3.3萬億人民幣，主要貢獻(xiàn)來源是發(fā)達(dá)國家，達(dá)到總規(guī)模的近一半。同時(shí)期，2019年中國美妝的銷售份額為4495億，已經(jīng)成為僅次于美國的第二大全球美妝市場(chǎng)。

但僅一年過去，2020年中國美妝的市場(chǎng)份額就達(dá)到了8000億元人民幣，近乎翻倍。其中，線上渠道占比40%，淘寶和天貓又占線上渠道占比85%。

而就人均消費(fèi)水平而言，2019年天貓美妝客單價(jià)544元，2020年天貓美妝客單價(jià)627元，漲幅近20%。

其中，國貨美妝是美妝品類中最引人注目的一大品類。

和近年來興起的其他消費(fèi)品牌的策略一樣，國貨美妝和元?dú)馍?、泡泡瑪特等公司一樣依靠直播、網(wǎng)紅帶貨的模式直擊90后、00后消費(fèi)者。

2019年，完美日記和花仙子就已躋身天貓全渠道彩妝品牌交易額的TOP10。榜單上的其他“玩家”則有 M·A·C、YSL、阿瑪尼、雅詩蘭黛等，這些品牌不僅在行業(yè)內(nèi)深耕數(shù)十年，而且大多隸屬于如歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等國際知名的消費(fèi)品集團(tuán)，可以說是背靠大山。而剛剛成立三年的完美日記和花西子已有能力與這些大牌同臺(tái)競(jìng)技。

到了2020年的天貓品牌榜，國貨新銳品牌依然占據(jù)頭名，只不過由完美日記變成了上年排名第10的花西子。

如果單從這些數(shù)據(jù)來看，完美日記等國潮美妝應(yīng)該是發(fā)展勢(shì)頭大好，被期望有一天可能動(dòng)搖外資品牌在國內(nèi)的市場(chǎng)地位。在2019年年末，高瓴資本的張磊就曾對(duì)完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說到,“中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”。

完美日記也的確是這么做的，除了用營銷打造主品牌外，公司還通過不斷并購做大規(guī)模，前后收購了小奧汀、雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic，近期還收購了號(hào)稱“卸妝中的愛馬仕”Eve Lom。

按照這個(gè)思路，逸仙電商的確有可能成為歐萊雅這樣的多品牌集團(tuán)，后者品牌矩陣中有頂級(jí)品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等。

完美日記的投資方之一、華平投資合伙人、中國區(qū)消費(fèi)領(lǐng)域投資負(fù)責(zé)人張磊認(rèn)為國貨美妝的崛起抓住了以下四大紅利：

第一，人群紅利。2015年的時(shí)候，中國消費(fèi)者彩妝的滲透率比較低，過去5年滲透率至少是翻倍增長。

第二，營銷渠道紅利。主要是指的是社交媒體的渠道，那這里面最有代表性的是小紅書和抖音，短視頻比較容易體現(xiàn)彩妝的產(chǎn)品特點(diǎn)。

第三，供應(yīng)鏈紅利。像完美日記這樣的新國貨品牌，供應(yīng)鏈其實(shí)是跟國際大品牌，例如迪奧、YSL、阿瑪尼等一樣的，是瑩特麗、科絲美詩這樣的大廠（代工）。這些外資的工廠在過去十年間在中國不斷投資產(chǎn)能，從而有富余的產(chǎn)能可以給國貨品牌去用。

第四，人才紅利，像完美日記等新興品牌的創(chuàng)始人，他們很多之前在大的品牌公司工作過，像雅詩蘭黛、歐萊雅等國際集團(tuán)，都為國貨品牌輸送了很多人才。

敗也流量

那么為什么市場(chǎng)會(huì)開始質(zhì)疑國貨美妝這條路徑呢？

3月11日， 逸仙電商（NYSE：YSG）發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，這也是逸仙電商自2020年11月上市以來的首份年報(bào)。

報(bào)告顯示，逸仙電商去年?duì)I業(yè)收入及毛利潤均有大幅增長，但由于公司市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用增長過快，超過了公司營收，出現(xiàn)了大幅虧損。

完美日記近三年財(cái)報(bào)關(guān)鍵數(shù)據(jù)

在美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，逸仙電商全年虧損26.88億元。第四季度因?yàn)楣境晒ι鲜?，?duì)過往授予員工的股權(quán)激勵(lì)一次性確認(rèn)了股份支付費(fèi)用，該筆費(fèi)用與實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)沒有關(guān)系。若剔除包括股權(quán)積累在內(nèi)的非經(jīng)常性支出，逸仙電商2020年的虧損額仍達(dá)7.87億元，而在2019年，該公司尚有7000多萬元的盈利。

虧損來自何處？

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商全年總營收為52.3億元，同比增長72.6%。增長得益于產(chǎn)品銷量和用戶數(shù)量的增加。營業(yè)毛利潤達(dá)33.64億元，同比增長74.4%。但與此同時(shí)，公司的市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用則高達(dá)55.55億元，同比增長280%。

可以這么理解，逸仙電商每賺到5.23元，就要先花出去5.55元。這也是在其財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)開始唱衰國潮美妝的主要原因。

那么這部分的銷售費(fèi)用主要花在了哪？

根據(jù)財(cái)報(bào)，銷售費(fèi)用中的大頭主要在營銷費(fèi)用，用于投放廣告、市場(chǎng)營銷和拓展門店。2019年，逸仙電商的營銷支出為12.5億元，而到了2020年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了34.1億元，漲幅接近三倍。

2018年及2019年，完美日記的營銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%，到了2020年，這一比例已躍升至65.2%，且營收增速遠(yuǎn)低于營銷支出，這說明營銷對(duì)營收的帶動(dòng)作用顯著降低。

這就引發(fā)了市場(chǎng)上的兩個(gè)疑問。逸仙電商的營收是否只靠營銷帶動(dòng)？如果營銷活動(dòng)減少，營收是否會(huì)下滑明顯？

流量為王

要理解這兩個(gè)問題，那就得先明白為何逸仙電商等新消費(fèi)品牌如此看重營銷和流量。

逸仙電商名字中就帶著“電商”二字，這意味著這家企業(yè)從創(chuàng)立之初就看準(zhǔn)了線上渠道。

近年來不斷興起了各種形式的媒體傳播渠道，如小紅書、抖音、B站、快手等，國貨美妝們抓住了這些新興流量渠道興起的紅利，針對(duì)不同的營銷渠道已形成了一套非常成熟的打法：通過小紅書進(jìn)行內(nèi)容種草，B站負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意，抖音主推爆款帶貨，微博引發(fā)話題炒作，快手實(shí)現(xiàn)下沉覆蓋。

梳理完美日記的品牌塑造過程，可以發(fā)現(xiàn)其首先選定了眼妝和唇妝作為主打產(chǎn)品，并在這兩大品類中選定了“小黑鉆口紅”、“十二色眼影”作為大單品去打響市場(chǎng)。

為了引發(fā)爆品現(xiàn)象，完美日記選擇在小紅書、抖音上大規(guī)模投放營銷，以及由李佳琦直播帶貨。為了讓消費(fèi)者進(jìn)一步鞏固的品牌的認(rèn)知，在去年完美日記官宣周迅為品牌全球代言人、Troye Sivan為品牌大使。

當(dāng)這一連串的營銷事件完成后，完美日記為了繼續(xù)保持市場(chǎng)份額和聲量，又將進(jìn)行營新一輪的爆品營銷，例如2020年下半年推出的羊皮小細(xì)跟口紅。

花西子的營銷路徑也是類似，不過在選擇品牌營銷方向上，不同于完美日記著重打造“平價(jià)”國潮美妝，前者更注重國風(fēng)形象，去年還推出了苗族高定產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)成熟和激烈的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，可以看到，每一個(gè)品牌都在搶占一個(gè)新的細(xì)分賽道。

直播制勝

疫情后直播帶貨的爆發(fā)，更是助推了這一現(xiàn)象。

澎湃新聞?dòng)浾卟樵兲灾鞑?shù)據(jù)分析平臺(tái)“灰豚”的數(shù)據(jù)，截至目前，完美日記僅在30天內(nèi)的天貓渠道的帶貨主播就有538名，近一月內(nèi)共參與直播4711場(chǎng)次，預(yù)估當(dāng)月直播銷量有14億元。

根據(jù)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)“果集數(shù)據(jù)”，2020年在淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)中，新銳品牌貢獻(xiàn)的銷售額占到三分之一，且在這29.4%的占比中，達(dá)到95%的新銳品牌位列TOP100；而在品牌量上來看，TOP100中的新銳品牌有17家。這就意味著，直播時(shí)代的到來，新銳品牌擁有更多出圈的機(jī)會(huì)。

完美日記直播數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：灰豚

 

花西子直播數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：灰豚

為什么新品牌鐘愛直播？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤向記者介紹，在其為一新消費(fèi)品客戶定制市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)也是首選直播渠道，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)新消費(fèi)品牌還未被大眾熟知，還未有自身品牌力時(shí)，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)想到購買，但直播作為一種被動(dòng)選擇的渠道，在觀看直播的人群中可保證最大程度的露出。

各大平臺(tái)發(fā)揮不同推廣作用

跑馬圈地

回到上文提出的兩個(gè)質(zhì)疑：國貨美妝新品牌的營收，是否只靠營銷帶動(dòng)？如果營銷活動(dòng)減少，是否營收會(huì)下滑明顯？

針對(duì)這一質(zhì)疑，多方采訪人均表示，目前在國貨美妝這一行業(yè)還屬于“跑馬圈地”狀態(tài)，流量是必須借助的。

新銳品牌在淘寶、抖音、快手上的帶貨銷售額占比

“品牌從建立到成長到穩(wěn)定是有周期的，早期成長階段有虧損很正常。所以集團(tuán)整體的盈利水平和各個(gè)單品牌的盈利水平應(yīng)該分開來看。完美日記是母公司逸仙電商下的一個(gè)子品牌，集團(tuán)的品牌矩陣還包括小奧汀、完子心選，還有收購的品牌例如Galénic等。品牌早期投資的時(shí)候是需要去投資市場(chǎng)營銷費(fèi)用的，一般都會(huì)導(dǎo)致虧損，幾年的投入期之后，品牌規(guī)模大了消費(fèi)者心智強(qiáng)了渠道鋪設(shè)完善了之后，便是回報(bào)期?！?張磊表示。

“渠道也好，傳播也好，每個(gè)階段都有當(dāng)期的紅利，比如商超在中國落地發(fā)展的時(shí)候，也帶動(dòng)了一批超市渠道的消費(fèi)品，現(xiàn)在這些品牌在做的就是借助當(dāng)期的紅利去傳播自己的品牌?！?里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤認(rèn)為。

“所以從方法上來講，用流量帶銷量是對(duì)的做法，但更重要的是品牌也要注重流量之后，沉淀下來的是什么。”但對(duì)于長期發(fā)展，肖瑤認(rèn)為公司需要注重品牌力培養(yǎng)。

三大平臺(tái)美妝品牌直播銷售額分布趨勢(shì)

雖然國貨美妝爆品近年層出不窮，但長期重營銷而輕產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新是當(dāng)前爆品的“通病”。不少品牌爆品的成功大多源于互聯(lián)網(wǎng)營銷打法和電商紅利的驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上壁壘不算高。

“當(dāng)流量過去后，減少營銷費(fèi)用，消費(fèi)者能不能主動(dòng)想起我、搜索我。所以流量不分對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是要怎么用它。” 肖瑤補(bǔ)充。

以三只松鼠為例，在消費(fèi)行業(yè)中它是最早一批占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)紅利，在線上賣零食，因其獨(dú)特的呆萌形象、可愛的包裝，一上線就深受廣大用戶喜愛，并且迅速走紅，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌”。

但發(fā)展到后期，隨著原有渠道的紅利褪去，再加上如百草味、良品鋪?zhàn)拥韧惛?jìng)品層出不窮，也讓三只松鼠這個(gè)零食網(wǎng)紅界的巨頭地位也開始動(dòng)搖，業(yè)績走向下滑。為不只依賴線上紅利，三只松鼠也不斷謀求線下開店之路，但實(shí)體店的布局需要大量資本和時(shí)間。

諸如完美日記這樣的品牌，正面臨類似的考驗(yàn)。

90后、完美日記用戶馮女士在近兩年陸續(xù)購買了“完美日記探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤”的全系列12盤，包括小豬盤、斑虎盤、鱷魚盤、小狗盤等，折扣后每盤的價(jià)格在60元上下。“小狗盤”、“小貓盤”常常出現(xiàn)在李佳琦直播間內(nèi)，因而在知名度極高?！靶」繁P里的每個(gè)顏色都代表了小狗的心情，裸色是innocent（無辜）、紅色是active（活躍）、綠色亮片是shy（害羞），特別可愛”，馮女士向記者表示，購買的主要原因是因?yàn)楹每春蜑榱耸詹亍Ｔ谌胧纸肽陼r(shí)間后，馮女士只開封了其中兩盒眼影盤，并且分別只用了兩次。

不過在接受記者采訪的時(shí)候，馮女士表示要“剁了完美日記的手”，因?yàn)椤耙呀?jīng)放不下了”，除非再有好看的聯(lián)名款設(shè)計(jì)，不會(huì)再購買常規(guī)產(chǎn)品了。

說到底，要走得長久，還是要看品牌本身的硬實(shí)力：是不是真的好用、是不是品牌足夠深入人心。

何謂品牌

那么，國貨美妝如何建立品牌力？

“消費(fèi)者都知道可口可樂的主要成分就是水和糖，但誰走過超市不想拿一瓶暢爽？”零售行業(yè)分析師王薇娜舉了可口可樂品牌力的例子。此外她還表示，沒有議價(jià)能力的，談不上品牌力。

“69塊買一贈(zèng)一的國貨美妝可能兼具知名度和美譽(yù)度，但是漲到109塊就沒人買了，這就談不上品牌。真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌都很硬杠。2018年星巴克面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，大中華區(qū)同店負(fù)增長的時(shí)候，舉措不是推出低價(jià)競(jìng)品，而是把菜單上所有單品的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)提了1塊，把MSR計(jì)算方式從頻次改為金額（減少會(huì)員優(yōu)惠），然后下個(gè)季度，星巴克同店轉(zhuǎn)正了?！蓖蹀蹦日f，“一頓操作猛如虎，龍頭剛性試探消費(fèi)者承受上限，而消費(fèi)者也接受了，還能不喝咋地！”

在品牌力之路上，國貨美妝還有很長的路要走。張磊說：“化妝品品牌溢價(jià)有很大一部分來自于品牌的歷史及品牌的故事，這些是需要時(shí)間沉淀的，不能一蹴而就的?！?/p>

在營銷之外，國貨美妝還要不停修煉內(nèi)功。

完美日記堪稱當(dāng)前上新速度最快的品牌之一。在國家藥監(jiān)局國產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)中，自2017年2月產(chǎn)品上市至今，完美日記一共備案了2343款產(chǎn)品，平均每個(gè)月備案數(shù)量超過45款，僅在今年3月，完美日記就備案了48款產(chǎn)品。但是逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年該公司的研發(fā)費(fèi)用僅有6651.2萬元，研發(fā)費(fèi)用率占比約1.27%。和其目標(biāo)對(duì)手歐萊雅集體相比，后者在2020年研發(fā)費(fèi)用率占比約3.3%。

逸仙電商畢竟已是產(chǎn)業(yè)里的龍頭，其他美妝品牌的研發(fā)可能更是在“襁褓之中”。

依靠OEM、ODM代工工廠的確是企業(yè)初創(chuàng)階段“輕資產(chǎn)”的首選，但過度依賴代工，也會(huì)讓行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。

完美日記也意識(shí)到了這個(gè)問題，近三年以來逸仙電商在研發(fā)上的投入也是在不斷提高。就其逸仙電商四季報(bào)顯示，其在本季度研發(fā)費(fèi)用較上年同期同比增長91.0%。逸仙電商向記者表示，未來會(huì)分別在歐洲及亞洲建立三個(gè)以上的國際技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，致力于全球研發(fā)和開發(fā)能力的整合。

自完美日記首份年報(bào)發(fā)布后，之所以市場(chǎng)出現(xiàn)這么多質(zhì)疑，無外乎這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間不過三五年之久，還未經(jīng)歷大浪淘沙，質(zhì)疑之外也是充滿期許。

不過就完美日記而言，率先走上上市之路幫助其獲得了更低成本的融資能力，和更高資金能力的研發(fā)底氣。

說到底，國貨美妝這條路具體怎么走，還得且行且看。