這兩天，橄欖球NFL聯(lián)盟在版權(quán)市場(chǎng)拋下了一顆重磅炸彈。

NFL已經(jīng)與亞馬遜、CBS（哥倫比亞廣播公司）、ESPN/ABC 、FOX和NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）簽署了一份新的版權(quán)續(xù)約合同——據(jù)多家媒體報(bào)道，新合約自2023賽季開(kāi)始，一直到2033賽季結(jié)束，總價(jià)值高達(dá)1130億美元。

這是怎樣的一個(gè)天文數(shù)字？2014年NBA簽署的9年240億美元的轉(zhuǎn)播合同，以單賽季計(jì)算，約等于NFL新合同價(jià)值的1/4。

英超2019-2022賽季的轉(zhuǎn)播合同，即使英國(guó)國(guó)內(nèi)加上海外，三年總計(jì)為92億英鎊，單賽季約為42.5億美元，依然不到NFL的一半……

NFL，唯一收視保證

為什么NFL那么值錢？要知道過(guò)去一年來(lái)受新冠疫情影響，全球體育版權(quán)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)縮水狀態(tài)，在未來(lái)并不明朗的情況下，此番NFL不僅逆勢(shì)上揚(yáng)，還創(chuàng)下天價(jià)版權(quán)紀(jì)錄。

NFL在美國(guó)受歡迎不是什么秘密。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)12歲以上人群中，超過(guò)68%（1.87億）是NFL的球迷，如此大的球迷體量支撐著NFL無(wú)與倫比的收視高峰。

在過(guò)去5年中，美國(guó)直播收視率最高的100場(chǎng)體育賽事中，NFL的賽事占據(jù)了77席；而在收視率最高的25場(chǎng)比賽中，有24場(chǎng)是NFL賽事。

即便將所有電視節(jié)目放在一起計(jì)算，NFL依然霸榜。源于去年的一份數(shù)據(jù)，美國(guó)歷史上收視率最高的節(jié)目，前20位中有19個(gè)是NFL的總決賽——超級(jí)碗。

以單一年份分析，2020年全美收視最高的前100名節(jié)目中，NFL占據(jù)了72個(gè)，NBA壓根沒(méi)有進(jìn)入前一百位，其中NFL的一場(chǎng)選秀大會(huì)就吸引了超過(guò)1.56億觀眾收看，創(chuàng)下了歷史新高。

看上去，只要NFL登上熒屏，其他節(jié)目都得靠邊站。

落實(shí)到具體收視數(shù)據(jù)，NFL超級(jí)碗動(dòng)輒過(guò)億，而全美沒(méi)有任何的其他電視節(jié)目能夠達(dá)到4500萬(wàn)以上的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，NFL的整體收視率并非一直扶搖直上，在2016和2017年有過(guò)短暫下滑，但這源于整個(gè)電視媒體大環(huán)境的影響，橫向比較，NFL依然處于高位，之后又開(kāi)始企穩(wěn)回升。

NFL還擁有湯姆·布雷迪這樣的絕對(duì)巨星。

大力擁抱新媒體

有鑒于此，如果說(shuō)還有什么電視節(jié)目能讓轉(zhuǎn)播商感到放心，那么非NFL莫屬。在收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如果失守NFL，打擊將是災(zāi)難性的，所以你可以看到全美頭部轉(zhuǎn)播公司悉數(shù)登場(chǎng)。

值得一提的是，相比于過(guò)去電視媒體獨(dú)大，眼下新媒體在NFL的版權(quán)大戰(zhàn)中扮演的角色也愈發(fā)重要，一定程度上，新媒體強(qiáng)勢(shì)入局也催生了天價(jià)版權(quán)費(fèi)用的產(chǎn)生。

NFL總裁羅杰·古德?tīng)栒劦?，“新媒體協(xié)議的簽署，將會(huì)讓NFL球迷能通過(guò)更多渠道來(lái)觀看他們喜愛(ài)的比賽，我相信我們處在一個(gè)比以往任何時(shí)候都要好的位置，以新的方式來(lái)發(fā)展我的聯(lián)盟……”

事實(shí)上，這次重磅交易和往年最大的不同恰恰是NFL大舉開(kāi)放數(shù)字媒體領(lǐng)域的版權(quán)——新的版權(quán)周期內(nèi)，觀眾可以通過(guò)數(shù)字媒體、無(wú)線電視等多渠道收看NFL賽事。

在幾大買家中，亞馬遜作為數(shù)字媒體平臺(tái)頗為亮眼，他們也是NFL史上首個(gè)獲得全部數(shù)字媒體版權(quán)的機(jī)構(gòu)，在NFL熱門的《周四夜賽》中，亞馬遜成為了獨(dú)家直播機(jī)構(gòu)。

除了亞馬遜之外，那些傳統(tǒng)電視媒體也在積極開(kāi)拓?cái)?shù)字業(yè)務(wù)。以CBS為例，其電視網(wǎng)絡(luò)將轉(zhuǎn)播周日下午的賽事，旗下的流媒體平臺(tái)Paramount+也將對(duì)賽事進(jìn)行同步直播。

FOX同樣獲得了在其視頻點(diǎn)播系統(tǒng)Tubi這個(gè)流媒體平臺(tái)播放NFL賽事的權(quán)益；NBC的獨(dú)家流媒體Peacock也獲得了一定數(shù)量的NFL賽事播放權(quán)。

很顯然，在新媒體的問(wèn)題上，NFL給予了更大的開(kāi)放度，各個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)也給予了比以往時(shí)候更大的投入、更多的布局。

事實(shí)上，近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明新媒體會(huì)是NFL這個(gè)老牌賽事未來(lái)發(fā)展的方向。2018年，NFL數(shù)字流媒體的收看量比2017年驟升了86%，到了2019年，NFL的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看量增長(zhǎng)更是達(dá)到了109%。

在來(lái)勢(shì)洶涌的新媒體面前，傳統(tǒng)電視平臺(tái)的表現(xiàn)明顯有些跟不上節(jié)奏自。以ESPN為例，2013年以來(lái)，傳統(tǒng)的有線電視訂閱失去了大約1700萬(wàn)用戶，基于線上數(shù)字化的ESPN+流媒體服務(wù)卻獲得了大約800萬(wàn)新用戶。

要想讓自己的肖像坐進(jìn)超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)，需要向NFL支付100美元。

這份合同，NBA很眼饞

雖然電視時(shí)代造就了NFL的商業(yè)傳奇，但NFL更需要尋找到延續(xù)傳奇的新大陸，尤其是當(dāng)下年輕人更加青睞新媒體這樣的傳播方式，而過(guò)去屬于電視的觀眾群體也在向流媒體不斷遷移。

無(wú)獨(dú)有偶，NBA達(dá)拉斯獨(dú)行俠老板庫(kù)班談及NBA收視下降的問(wèn)題時(shí)就提及，隨著年輕一代逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，如今一切都在向數(shù)字化方向發(fā)展，繼續(xù)抱著傳統(tǒng)電視已經(jīng)不合時(shí)宜。

站在時(shí)代的風(fēng)口，NFL開(kāi)始大力對(duì)新媒體開(kāi)放，而新媒體也樂(lè)于在NFL這個(gè)王牌賽事節(jié)目中繼續(xù)加碼。

亞馬遜早在2017年就入局NFL，“接管”了此前推特享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)益。彼時(shí)亞馬遜期待通過(guò)轉(zhuǎn)播NFL賽事，強(qiáng)化自己的數(shù)字媒體屬性，并獲得原本聚焦在電視平臺(tái)上的一部分廣告收益。

在數(shù)字媒體的范疇下，體育內(nèi)容無(wú)疑是快速積累用戶以及吸引廣告主的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，亞馬遜試水成功后開(kāi)始在NFL的業(yè)務(wù)上做大做強(qiáng)。

相比之下，過(guò)去的那些傳統(tǒng)電視臺(tái)也看到了NFL的引流能力。以2020年旗下新媒體的數(shù)據(jù)而言，F(xiàn)OX流量的52%來(lái)自NFL，ESPN是20%，CBS是13%，最少的NBC也有11%。

繼續(xù)追逐NFL的同時(shí)，傳統(tǒng)電視臺(tái)也愿意做出優(yōu)化，保留固有電視合作的基礎(chǔ)上，在新媒體層面和NFL加大合作力度。

值得一提的是，目前簽下的11年合同除了符合北美體育市場(chǎng)簽長(zhǎng)約的慣例，同樣有助于各大轉(zhuǎn)播商在未來(lái)大把的時(shí)間里進(jìn)一步開(kāi)拓和發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，消化巨額成本。

諸多跡象顯示，當(dāng)下NFL堪稱恐怖的轉(zhuǎn)播費(fèi)是各方合力帶來(lái)的成果，盡管價(jià)格駭人，但金融市場(chǎng)上已經(jīng)給出了較為正向的預(yù)判。

摩根大通指出，亞馬遜高價(jià)拿下周四比賽夜的獨(dú)播權(quán)后，對(duì)于其活躍用戶乃至流媒體的服務(wù)都會(huì)有促進(jìn)作用。

眼下，按照NFL聯(lián)盟的想法，隨著新協(xié)議的誕生，聯(lián)盟計(jì)劃將各支球隊(duì)的常規(guī)賽增加到17場(chǎng)，并將季后賽球隊(duì)從12支擴(kuò)大到14支，以更豐富的內(nèi)容來(lái)回饋買方市場(chǎng)眼下給出的誠(chéng)意。