可能越來越重要。

文丨海克財(cái)經(jīng) 何旭

字節(jié)跳動(dòng)旗下網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說明顯加快了催熟IP的步伐。

近日，番茄小說上線了“魁星計(jì)劃”。這是一個(gè)由早前番茄小說“特別題材獎(jiǎng)”升級(jí)而來的潛力作品投資扶持計(jì)劃。從獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)看，這個(gè)以傳說中主宰文章運(yùn)勢(shì)之神命名的計(jì)劃，主要是為了鼓舞有一定創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)作者在番茄小說持續(xù)深耕，期待從中長出爆款I(lǐng)P。

依據(jù)該計(jì)劃，簽約作品需首先經(jīng)番茄小說內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)判定分類為古代言情，題材以宅斗、女強(qiáng)、種田、神醫(yī)、女玄、科舉、權(quán)謀等優(yōu)先，同時(shí)在質(zhì)量要求上要能滿足這樣兩點(diǎn)：一個(gè)是當(dāng)前字?jǐn)?shù)為20萬-50萬，一個(gè)是10萬字完讀率不低于15%-35%；在此基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)作者網(wǎng)文創(chuàng)作歷史戰(zhàn)績的高下，番茄小說給予不同級(jí)別的投資，或者叫扶持——目前是魁星計(jì)劃第一期，從3月1日到6月1日，在這期間申請(qǐng)獲簽的作品，單本書投資金額為8000-40000元。

這只是番茄小說在培育原創(chuàng)IP層面的諸多動(dòng)作之一。很多人知道，在這之前，番茄小說還設(shè)置過一個(gè)讀者可用看廣告的方式給作者催更、同時(shí)作者產(chǎn)生收益的玩法。據(jù)番茄小說官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)頭部簽約作家、《天神殿》作者燕北2020年9月站內(nèi)稿費(fèi)月收入已超80萬元。標(biāo)桿也已樹了起來。

2年間，番茄小說一直在努力構(gòu)建一個(gè)它所需要的生態(tài)，而這背后能夠看到免費(fèi)閱讀平臺(tái)在商業(yè)模式上探索的影子。

網(wǎng)文江湖的付費(fèi)與免費(fèi)模式之爭，已存在許久。應(yīng)該說，兩者路徑的不同是由最終去往目的地的不同所致。說到底，這不是一個(gè)你死我活的過程，兩者可各行其是，也可兼收并蓄，至少目前看分別都有生存空間，因?yàn)樗鼈儩M足的是不同用戶的需求，只是需求會(huì)有大小，未來可能性會(huì)有所不同。

拿掉付費(fèi)門檻，讓海量用戶參與進(jìn)來，對(duì)于番茄小說來說，在構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)之外，它顯然還有一個(gè)更為寬廣的字節(jié)系圖景。流量如何變現(xiàn)，變現(xiàn)規(guī)模能有多大，它能否像米讀給趣頭條帶流量那樣給字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品帶流量，這些很可能都不會(huì)為番茄小說帶來實(shí)質(zhì)性困擾。

字節(jié)跳動(dòng)在文娛領(lǐng)域仍在不斷深拓，作為IP源頭的番茄小說，其使命正逐步清晰起來。

01

不只是“免費(fèi)+廣告”

和抖音剛出道時(shí)相差不多，從今日頭條引流孵化而出的番茄小說來勢(shì)洶洶。

2018年10月，今日頭條加入了長篇小說連載功能。據(jù)天眼查信息，番茄小說開發(fā)商北京閱讀無限文化傳媒有限公司，其實(shí)也是這一時(shí)期注冊(cè)成立的。2019年年初，番茄小說上線，低調(diào)運(yùn)營了兩個(gè)月后，它堪稱迅猛地爬到了App Store圖書類榜單第三名，引起了一些行業(yè)媒體的注意。在此后的競爭中，番茄小說穩(wěn)步推進(jìn)，2020年4月官宣日活已達(dá)1000萬。半年多后，又是一輪洗牌，番茄小說來到了整個(gè)在線閱讀行業(yè)的頭部位置。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，在免費(fèi)閱讀平臺(tái)中，番茄小說以6162萬的月活數(shù)據(jù)高居榜首，七貓小說以5434萬月活位列第二名，排第三的是瘋讀小說，月活2371萬。

免費(fèi)模式發(fā)展了兩年多，網(wǎng)文平臺(tái)的各自玩法和當(dāng)初相比也都有所變化。

在文章中插入視頻廣告現(xiàn)在已經(jīng)成了通行做法。頭部平臺(tái)番茄、七貓、瘋讀、米讀等都采取了在讀者閱讀完幾頁內(nèi)容后插入視頻廣告的辦法維持免費(fèi)模式。其中一些平臺(tái)依舊較為強(qiáng)調(diào)免費(fèi)概念，比如七貓不僅打出了“七貓免費(fèi)小說全，免費(fèi)看書一百年”的口號(hào)，而且在小說每頁內(nèi)文的底部，還標(biāo)上了這么一句——“廣告是為了更多的免費(fèi)內(nèi)容”；把slogan設(shè)定為“免費(fèi)好書，盡在番茄”的番茄小說則在打廣告時(shí)說，“廣告是為了更好地支持正版”?？梢姸荚谝愿鞣N動(dòng)人的話術(shù)，誘導(dǎo)讀者把廣告看下去。

 

廣告的呈現(xiàn)方式也在迭代。

拿七貓為例，在用戶整個(gè)閱讀過程中，其底部欄會(huì)一直出現(xiàn)穿山甲聯(lián)盟的廣告，而且在多次放映某推廣視頻后，會(huì)最終強(qiáng)制彈出該APP的下載界面；而趣頭條旗下的米讀，除了在每章結(jié)束后推視頻廣告之外，在內(nèi)文中以遮擋一半文字的形式插廣告，也成為變現(xiàn)手段之一。

網(wǎng)賺依然是這些平臺(tái)用以維持用戶粘性的一個(gè)重要方式。

米讀不必多說，它延續(xù)的是趣頭條的網(wǎng)賺成熟打法，每日簽到、觀看廣告、分享給朋友等都能領(lǐng)到金幣。番茄小說、瘋讀小說等也都有看書領(lǐng)金幣及提現(xiàn)功能。

免費(fèi)平臺(tái)也在接入付費(fèi)模式。區(qū)別只在于，它們各自對(duì)這一模式的推廣力度如何。

除了吸引用戶免費(fèi)閱讀賺金幣，米讀同時(shí)在大力推廣它的付費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員擁有所謂尊享標(biāo)識(shí)、無廣告看書、免費(fèi)聽書、離線下載等“8大特權(quán)”。米讀甚至把會(huì)員按鈕設(shè)置在了底部欄，占了僅有的四個(gè)位置當(dāng)中的一個(gè)。

除了廣告、付費(fèi)會(huì)員等模式，米讀在IP上的變現(xiàn)也值得關(guān)注。2020年9月，米讀和快手達(dá)成了合作，之后它的多個(gè)IP改編成了短劇在快手播出，付費(fèi)點(diǎn)映也是嘗試之一。

付費(fèi)平臺(tái)也在試水免費(fèi)模式。

閱文在2019年年初推出了免費(fèi)閱讀平臺(tái)飛讀，奈何并未在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，2021年2月更引起市場對(duì)其運(yùn)營狀況的一番猜測。而就在此前不久，閱文低調(diào)上線了兩個(gè)新的閱讀平臺(tái)——九天中文網(wǎng)和昆侖中文網(wǎng)，其中昆侖中文網(wǎng)為免費(fèi)模式。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，純粹的付費(fèi)或純粹的免費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)不多，各平臺(tái)已先后或深或淺地走向了模式的融合。從閱文涉入免費(fèi)模式也可看出，即便是處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位的巨頭，對(duì)未來行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)掉以輕心。

在免費(fèi)賽道已初具優(yōu)勢(shì)的番茄小說，當(dāng)前還在做更為深入的布局。

內(nèi)容多樣性或?yàn)榘l(fā)力方向之一。在番茄小說近日上新書目中，出現(xiàn)了一些新的類別，包括推理懸疑、經(jīng)典文學(xué)等。在女頻推薦書目中，下拉菜單首屏中還出現(xiàn)了《紅樓夢(mèng)》《素媛》等讀物，這在免費(fèi)平臺(tái)中不多見。番茄小說想要進(jìn)入的，大概不只是各種調(diào)研報(bào)告中提到的下沉市場。

02

攻入文娛上游

字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域近來多有投資，這已引起業(yè)內(nèi)好奇。

2019年年底，字節(jié)跳動(dòng)投資了吾里文化，吾里文化旗下有6家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，分別是時(shí)閱文學(xué)網(wǎng)、梔子歡文學(xué)網(wǎng)、粉瓣兒文學(xué)網(wǎng)、迷鹿有書網(wǎng)、恒幻中文網(wǎng)、輕世界；2020年一年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)相繼投資了鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)等多家網(wǎng)文平臺(tái)，另與中文在線達(dá)成了合作。中文在線在2020年7月發(fā)布的公告中提到了雙方合作的部分內(nèi)容：中文在線將知名IP作品授權(quán)番茄小說、西瓜視頻等平臺(tái)使用。

為何如此頻密地結(jié)盟網(wǎng)文平臺(tái)？這要從字節(jié)跳動(dòng)在文娛產(chǎn)業(yè)布局的逐步深入找原因。簡單說就是，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下及未來對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的渴求，已超過了旗下網(wǎng)文平臺(tái)的生長速度及供應(yīng)量潛能。

目前承載字節(jié)跳動(dòng)文娛戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品是抖音和西瓜，兩者探索方向各異，但都走向了文娛產(chǎn)業(yè)鏈上游，深入到了內(nèi)容制作層面。

時(shí)任西瓜視頻總裁張楠2018年8月曾介紹說，他們此前發(fā)現(xiàn)大量用戶在西瓜視頻觀看了綜藝內(nèi)容片段之后，還會(huì)去找完整節(jié)目來看，說明用戶有這個(gè)需求，因此從移動(dòng)端出發(fā)的西瓜視頻決定因勢(shì)利導(dǎo)，推出綜藝自制內(nèi)容。彼時(shí)西瓜視頻宣布，未來一年內(nèi)投入40億元，打造西瓜視頻移動(dòng)綜藝IP。

2019年年中，西瓜視頻上線了包括《亮劍》《重案六組》在內(nèi)的一系列經(jīng)典老劇，開拓方向深入到了影視劇。

 

2020年，除了高調(diào)打出中視頻概念，西瓜視頻還在長內(nèi)容上有所著力。它一方面購買國產(chǎn)老劇，以及與歡喜傳媒合作、上映《囧媽》，一方面加大了與海外影視機(jī)構(gòu)的合作。

2020年年初，西瓜視頻上線了BBC、Dicovery紀(jì)錄片；年中和Netflix同步播出了日本動(dòng)畫電影《無限》，上線了英國獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）的《雪國列車》；下半年上線了美國傳奇影業(yè)的《福爾摩斯小姐：失蹤的侯爵》。此外，它在最新日劇方面也有鋪展。

稍顯遺憾的是，盡管以上影片都屬一流制作，但在用戶層面，這些內(nèi)容所起到的作用并不算大。

對(duì)比愛奇藝和騰訊視頻崛起的路徑不難發(fā)現(xiàn)，在早期購買老劇、海外版權(quán)劇，確實(shí)是引起市場注意的重要手段，但最終還是自制劇讓這兩家平臺(tái)相繼在社交媒體成為熱議話題，這也是最有效的拉新手段，畢竟國內(nèi)知名IP的受眾面還是要遠(yuǎn)大于海外影視內(nèi)容。

以愛奇藝為例，早期獨(dú)播韓劇《來自星星的你》為其引來一大波流量，但最終它是靠著《盜墓筆記》成為行業(yè)一股新生力量的；騰訊視頻早期和HBO合作買了大量英美劇播映權(quán)，但它是靠著對(duì)《鬼吹燈》系列作品的持續(xù)改編，贏得用戶及大幅拉高用戶活躍度的。

經(jīng)過過去一年多的買劇嘗試，西瓜視頻如果想繼續(xù)深耕長視頻賽道，自制便是它必走的一步棋。

與早前情況不同的是，網(wǎng)文行業(yè)20多年來沉淀的經(jīng)典IP，現(xiàn)在已幾乎都被閱文包攬，大神作家大部分也都在和閱文合作。

據(jù)艾媒咨詢《2020中國數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)專題研究報(bào)告》，截至2020年上半年，中國數(shù)字閱讀內(nèi)容儲(chǔ)備量排名前三的網(wǎng)文平臺(tái)分別是閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技，其中閱文1300多萬部，遙遙領(lǐng)先，中文在線460多萬部，掌閱50多萬部。

盡管西瓜視頻在綜藝、影視劇上已分別有了很多投入，但或許因?yàn)槭鼙?、IP等種種原因，還未在長內(nèi)容上碰撞出足夠耀眼的火花。目前看，字節(jié)跳動(dòng)在影視宣發(fā)層面倒是形成了不容小覷的影響力——這主要靠的是抖音，抖音已借此將觸角伸向了影視產(chǎn)業(yè)的上游。

2017年年底上映的電影《前任3》在抖音成功營銷之后，大片特別是熱檔大片開始更多地通過抖音來做宣傳，2021年春節(jié)檔大贏家《你好，李煥英》便很好地利用了抖音這個(gè)渠道。

字節(jié)跳動(dòng)要做的顯然不只是宣發(fā)。

2018年10月，字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)成立了北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，這個(gè)名字后來出現(xiàn)在了2019年國慶檔影片《我和我的祖國》出品方名單中，它同時(shí)還是2021年春節(jié)檔影片《唐探3》的聯(lián)合出品方之一。

和西瓜視頻做綜藝水到渠成的邏輯類似，由于在電影導(dǎo)流方面有著巨大優(yōu)勢(shì)，抖音從上游宣發(fā)走向更核心的內(nèi)容制作是有用戶需求這一基礎(chǔ)的，并非不可能，更不要說它還有西瓜視頻這個(gè)并肩作戰(zhàn)的兄弟。但不管是拍電影還是做網(wǎng)劇，IP都是創(chuàng)作起點(diǎn)，番茄小說的價(jià)值由此可見一斑。

雖然字節(jié)跳動(dòng)在綜藝及影視劇這兩大領(lǐng)域暫時(shí)還沒有爆紅的成果，但可以看到，抖音已經(jīng)搶先用上了番茄小說的原創(chuàng)IP，形式是短劇。

03

批量試水短劇

2018年9月，在抖音里發(fā)布了十幾個(gè)古風(fēng)視頻的作者御兒，首次發(fā)布了一個(gè)長度為20秒的宮斗短劇。大量網(wǎng)友對(duì)這一形式感到驚喜，互動(dòng)區(qū)有這樣一條評(píng)論：“說起來你們可能不信，我在抖音里追劇?！蹦壳斑@條最熱評(píng)論已獲得6942個(gè)贊。當(dāng)然也有網(wǎng)友對(duì)這一形式表示不解，詢問在哪可以看到全劇，以及如何大屏觀看。

短劇也是平臺(tái)生態(tài)自然生長之下產(chǎn)生的需求。在抖音，小劇情本來就是一大內(nèi)容分類，對(duì)古裝作者來說，順著這種需求，拍些有劇情的作品，是件十分自然的事。

短劇帶來了流量，同時(shí)連續(xù)劇的方式也更容易增強(qiáng)用戶粘性，這也是平臺(tái)內(nèi)容形成差異化的重要手段。

2020年8月28日，一個(gè)名為“番茄小劇場”的抖音官方賬號(hào)發(fā)布了它的第一個(gè)短視頻。這是為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告。

影后被陷害，醒來發(fā)現(xiàn)自己成了18線小明星，同時(shí)還擁有了讀心術(shù)，得知真相后她想為自己報(bào)仇……就劇情來說，這一短劇和其他平臺(tái)爆款模式差異不大，屬于描寫娛樂圈的爽文。12集的連續(xù)劇在抖音上成績不錯(cuò)，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，總播放已超過4000萬次。

值得一說的是，這部短劇在持續(xù)更新過程中，還實(shí)現(xiàn)了番茄小說和字節(jié)系A(chǔ)PP的互相帶流量。

且不說官方賬號(hào)就直接名為番茄小劇場，每部劇的劇情介紹都加上了番茄小說的話題標(biāo)簽，在每集故事結(jié)束后，官方賬號(hào)還都會(huì)發(fā)布一條消息，邀請(qǐng)觀眾去番茄小說閱讀同名作品，并將其置頂。在番茄小說，這部作品也被打上了“抖音熱播劇”標(biāo)簽，可直接觀看全部劇情。

并非每部短劇都能火。

番茄小劇場一年多來發(fā)布了3部短劇，只有前面提到的那個(gè)作品即《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)總播放量。根據(jù)番茄小說《在嗎？超級(jí)老爸》改編的短劇，目前總播放量只有200多萬。

無論如何，短劇已成為抖音一大自制方向，抖音同時(shí)開始更多地強(qiáng)調(diào)與頭部影視公司合作。

 

2021年1月發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》提到，抖音將在2021年正式進(jìn)入精品微短劇賽道，全年至少開發(fā)出30部以上精品微短劇，合作方包括真樂道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視等頭部公司。涉及到原創(chuàng)IP的劇，部分來自番茄小說，部分來自字節(jié)跳動(dòng)此前投資的網(wǎng)文公司。例如，即將在抖音上線的某甜寵微短劇，就來自字節(jié)跳動(dòng)2020年投過的塔讀文學(xué)，但被擺在第一出品方位置的仍是番茄小說。

已在抖音走紅的一些短劇，并非全部來自IP改編。2021年1月底上線的幻想類短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》就取得了不錯(cuò)的播放成績。該劇用的是知名演員，和徐崢的公司合作，上線不到48小時(shí)實(shí)現(xiàn)超3600萬播放量。這表明輕快的現(xiàn)代喜劇在抖音上也有很大市場。而這其實(shí)是當(dāng)下網(wǎng)文較少涉及的題材。

字節(jié)跳動(dòng)必然不會(huì)止步于這些短劇。

短劇之外，一直想要實(shí)現(xiàn)“以短帶長”的字節(jié)跳動(dòng)，目前迫切需要一個(gè)足以破圈的長內(nèi)容，它可能是綜藝，也可能是影視劇，而且接下去最好能夠做到源頭活水滔滔不絕，進(jìn)而引出一個(gè)更為宏大的戰(zhàn)略。

現(xiàn)在看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的大任，很可能要落在番茄小說的肩上。