文|張書樂(lè)（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

別以為在常德、武漢開店，茶顏悅色就距離外地人更近了。

那不過(guò)是又一個(gè)“撿簍子”式看低消費(fèi)者智商的營(yíng)銷。

“長(zhǎng)沙名片”茶顏悅色因廣告創(chuàng)意被指侮辱女性，被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

“來(lái)茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個(gè)簍子’?！辈桀亹偵R克杯上這一段廣告創(chuàng)意文案被網(wǎng)友認(rèn)為有物化女性、不尊重女性之嫌。

此外，還有網(wǎng)友舉報(bào)，茶顏悅色其他一些周邊產(chǎn)品也存在類似不妥文案。

2月19日晚、2月20日凌晨，茶顏悅色在其官方微博就廣告創(chuàng)意被指侮辱女性連發(fā)兩則道歉聲明。

對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)·商學(xué)院》記者梁偉和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

為了露出不要臉，只有營(yíng)銷沒(méi)未來(lái)。

網(wǎng)紅茶飲目前在技術(shù)上并沒(méi)有形成真正的護(hù)城河，容易被模仿，因此更著重與內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，來(lái)制造話題。

本次內(nèi)容營(yíng)銷，如果單純地域性來(lái)說(shuō)，作為地方俚語(yǔ)，并無(wú)太多不妥之處，對(duì)于長(zhǎng)沙、株洲、湘潭和整個(gè)湖南地區(qū)來(lái)說(shuō)，“撿簍子”的語(yǔ)境確實(shí)比較廣泛，也偏中性。所以，其初衷應(yīng)該不帶有歧視意味，只是這種戲謔的營(yíng)銷話術(shù)確實(shí)很容易帶來(lái)一些不合時(shí)宜的聯(lián)想。

但從廣義上來(lái)說(shuō)，包括茶顏悅色在內(nèi)，大量的網(wǎng)紅餐飲都在試圖通過(guò)參考“杜蕾斯”的營(yíng)銷路數(shù)，在自己的品牌露出中，摻雜有色內(nèi)容，來(lái)博取眼球。甚至于將翻車或其他引發(fā)話題熱議，當(dāng)做是一種營(yíng)銷成功的表現(xiàn)。

換言之，這種段子式營(yíng)銷，在網(wǎng)紅品牌起步階段，一來(lái)影響力小、不容易引爆全網(wǎng)，二來(lái)運(yùn)用得當(dāng)還能讓其品牌帶有一些個(gè)性，能形成人設(shè)；但隨著品牌的知曉度猛然提高后，這樣的手法往往就不合時(shí)宜和極易翻車了，對(duì)品牌的美譽(yù)度也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

走聯(lián)名款的路數(shù)，也是茶顏悅色用來(lái)刷存在感的方式之一。

2019年，御泥坊和茶顏悅色牽手合作，擬打出“跨界定制”的新牌。2020年11月9日和10日，三頓半和茶顏悅色接連在各自的公眾號(hào)官宣了聯(lián)名合作的消息。

但事實(shí)上，跨界營(yíng)銷或所謂聯(lián)名款，本身就是一個(gè)為了通過(guò)兩個(gè)品牌跨界定制的方式，取悅對(duì)方品牌的用戶，為自己的品牌擴(kuò)容粉絲庫(kù)。同時(shí)，許多聯(lián)名跨界甚至連產(chǎn)品都不會(huì)真實(shí)出現(xiàn)，僅僅用概念圖的方式，對(duì)既有粉絲群形成一波心理沖擊和品牌露出。

茶顏悅色的跨界定制，事實(shí)上也不是產(chǎn)品跨界，而是品牌跨界而已。

至于茶顏悅色為何不全國(guó)開店，其實(shí)也不難理解。

茶顏悅色一直以來(lái)就是用稀缺感的方式來(lái)達(dá)成饑餓營(yíng)銷。無(wú)論是實(shí)體店跳出長(zhǎng)沙開店，還是其產(chǎn)品在長(zhǎng)沙五一路數(shù)米之內(nèi)就有一店、依然要排隊(duì)的狀態(tài)下，都在形成一種事實(shí)上的稀缺感。

顏悅色誕生于2013年12月28日，起步于長(zhǎng)沙司門口一家不到30平方米的小門店。截至2020年11月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的店面突破了270家，均為直營(yíng)門店。

同時(shí)，這種稀缺感也造成了茶顏悅色和其他網(wǎng)紅茶飲的不同之處，即友商都在快速崛起后全國(guó)擴(kuò)張，而為了保持稀缺感和神秘感，茶顏悅色讓長(zhǎng)沙成為了打卡地（暫時(shí)只是1個(gè)半小時(shí)高鐵圈所覆蓋的武漢和常德有新店），在城市距離上，繼續(xù)保持稀缺感。

2020年1月19日，茶顏悅色在其微信公眾號(hào)發(fā)文《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》稱，“把茶顏由長(zhǎng)沙做到全國(guó)，甚至走出國(guó)門，這不僅是創(chuàng)始人的夢(mèng)想，更是六年以來(lái)跟著茶顏不離不棄小伙伴真實(shí)的人生奮斗路徑?！?/p>

2020年12月1日，茶顏悅色在武漢的首家門店正式開業(yè)，店址在武漢天地新天地廣場(chǎng)，這也是茶顏悅色在湖南“深居簡(jiǎn)出”七年后第一次走出家門。排隊(duì)超8小時(shí)、外賣跑腿費(fèi)100元，黃牛炒到150元一杯，使得茶顏悅色一度登上熱搜。

然而，這樣的路徑，目前茶顏悅色卻無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)，只能點(diǎn)綴式的玩下開店?duì)I銷，

營(yíng)銷過(guò)度之下，其茶飲本身的體驗(yàn)護(hù)城河也幾乎就局限于此，而在口感上的研發(fā)和體驗(yàn)感則無(wú)法真正和友商形成差異化。

畢竟，在目前的營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)方式下，真正走出長(zhǎng)沙，全國(guó)開店，失去神秘感的茶顏悅色，其結(jié)果可能是悲劇性的。

想要真正走出長(zhǎng)沙，全國(guó)開店，除了在產(chǎn)品上下功夫外，茶顏悅色還要在人設(shè)上有一個(gè)統(tǒng)一的基調(diào)，而不是像初期孵化階段，想到一出就營(yíng)銷一波的“亂拳”打法。

否則，一次錯(cuò)誤的營(yíng)銷之下，品牌用一百次成功營(yíng)銷也難以消弭影響。更關(guān)鍵的是在口味體驗(yàn)上并沒(méi)有“獨(dú)家秘方”的背景下，這樣的事故，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌難有后續(xù)故事可言。