今年，中國(guó)快消品市場(chǎng)遭遇5年來(lái)的首次遇冷。

今年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品的銷售額同比（較上年同期）下降了0.1%，而2016至2019年，我國(guó)快消品市場(chǎng)的銷售額增速分別為3.6%、5.2%、5.2%、5.5%，連續(xù)三年保持了5%以上的增長(zhǎng)。

12月2日，貝恩咨詢公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》（簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》）披露了上述數(shù)據(jù)。

《報(bào)告》顯示我國(guó)快消品市場(chǎng)五年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，此外商品高端化的趨勢(shì)戛然而止。

《報(bào)告》指出，今年以來(lái)新冠肺炎疫情引發(fā)消費(fèi)者行為發(fā)生巨大改變，迫使我國(guó)快消品整體銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)停滯。在今年最初幾個(gè)月，疫情迫使謹(jǐn)慎的消費(fèi)者開(kāi)始囤積必需品，尋找低價(jià)商品，暫停任何不必要的消費(fèi)，導(dǎo)致快消品整體支出大幅下滑。之后的二三季度，快消品支出有所恢復(fù)，但近期的增長(zhǎng)不足以抵消市場(chǎng)年初的大幅下滑。

商品售價(jià)的下降是銷售額增長(zhǎng)下滑的最大原因。

數(shù)據(jù)顯示， 今年前三季度，快消品平均售價(jià)同比下降了2.1%，銷量增速則與2019年持平，均增長(zhǎng)2%。而過(guò)去四年間，快消品平均售價(jià)的增速均在3%以上，一直能跑贏通脹，但這種高端化趨勢(shì)在今年戛然而止。

“今年我們看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，經(jīng)歷了多年高歌猛進(jìn)的高端化消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品價(jià)格第一次遭受到了緊縮的狀態(tài)，一方面高端品牌都在降價(jià)，做更多的促銷，另外一方面很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)到低端品牌，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還是有蠻大的影響。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)。

值得注意的是，即使大部分快消品受疫情沖擊，仍有部分品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為我國(guó)快消品市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。 消費(fèi)者為了度過(guò)封城和初步恢復(fù)階段，囤積方便面、冷凍食品和其他主食，推動(dòng)包裝食品銷量增長(zhǎng)了7.2%，是2019年同期的3倍有余。

家庭護(hù)理產(chǎn)品則成為快消品領(lǐng)域中唯一價(jià)格上升的領(lǐng)域。 由于消費(fèi)者囤積面巾紙、衛(wèi)生紙、紙巾等家庭必需品，家庭護(hù)理領(lǐng)域的平均售價(jià)增長(zhǎng)1.8%，銷量增長(zhǎng)7.1%，整體銷售額取得了9%的增長(zhǎng)。

在渠道方面，在疫情的早期階段以及之后的恢復(fù)階段，線上渠道繼續(xù)吸引中國(guó)購(gòu)物者。2020年前三季度，電商渠道占快速消費(fèi)品銷售額的比例為26.7%，高于2019年的21.9%。

數(shù)據(jù)顯示，基本所有品類的電商滲透率都有顯著提升。嬰兒紙尿褲、嬰兒配方奶粉、護(hù)膚品和彩妝等品類本就接近電商滲透率增長(zhǎng)的上限，但疫情將其滲透率進(jìn)一步提升了7個(gè)百分點(diǎn)以上，如嬰兒紙尿褲的電商滲透率已達(dá)到81%；個(gè)人清潔用品、牙膏、面巾紙、衛(wèi)生紙等日用必需品的電商滲透率增長(zhǎng)最快，目前已接近30%。

對(duì)于今年以來(lái)全面興起的直播帶貨，《報(bào)告》預(yù)計(jì)直播電商銷售額將從2019年的4200億元增長(zhǎng)至今年的9600億元。直播銷售額占快速消費(fèi)品、服飾和電子產(chǎn)品整體銷售額的比例達(dá)到7%，其中服飾、護(hù)膚品、包裝食品和彩妝四大品類貢獻(xiàn)了直播銷售額的一半以上。

對(duì)于2021年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認(rèn)為，2021年價(jià)格下降的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)，但同時(shí)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上會(huì)有兩極化分化，部分追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，部分青睞高端商品。

“不管對(duì)于品牌商還是零售商，2020年都敲響了警鐘，要進(jìn)一步提升組織的敏捷性和靈活性。組織必須加強(qiáng)自身的敏捷性來(lái)更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！辈剪斨Z說(shuō)。