原創(chuàng) 李曉 投資家

“3年暴漲40倍，在美上市的中概‘國(guó)貨美妝第一股’誕生了?！?p>

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 李曉

在美上市的中概“國(guó)貨美妝第一股”誕生了。

北京時(shí)間11月19日晚，國(guó)內(nèi)知名化妝品牌完美日記的母公司逸仙電商（股票代碼：YSG）正式登陸紐交所，截至收盤較發(fā)行價(jià)上漲75.24%，報(bào)收18.40美元/股，市值為122.4億美元（約合人民幣805億）。

2016年，逸仙電商成立，發(fā)展迅速，屢創(chuàng)佳績(jī)，還成為繼拼多多成立3年即上市后，又一高速融資上市的企業(yè)。

目前，該公司旗下?lián)碛型昝廊沼?Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選（Abbys Choice）三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。令人意外的是，逸仙電商的三位創(chuàng)始人都是男性，且都畢業(yè)于中山大學(xué)。

逸仙電商，已成為中國(guó)美妝市場(chǎng)的引領(lǐng)者。其中，完美日記，主打年輕品牌，眾所周知，美妝產(chǎn)品，成本低、毛利高、溢價(jià)空間大，可以說(shuō)完美日記的出現(xiàn)，在一定程度上增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)美妝的競(jìng)爭(zhēng)力。

一

母公司前三季度凈收入超30億

據(jù)了解，逸仙電商的收入來(lái)源主要是自有美妝品牌的銷售。

完美日記品牌為逸仙電商貢獻(xiàn)了大部分的銷售額，它價(jià)格親民，旗下產(chǎn)品價(jià)格多低于100元，在小紅書、B站上還有著”國(guó)貨之光“的稱號(hào)。

區(qū)別于完美日記的品牌定位，小奧汀是面向中高端消費(fèi)群體的彩妝潮牌。逸仙電商另一子品牌完子心選主要服務(wù)于18-28歲年輕大學(xué)生和化妝新手，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。

找到合適賽道的逸仙電商開啟了狂奔之路，新推出的兩個(gè)新品牌都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。比如，小奧汀推出后第8個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了與完美日記推出后第12個(gè)月相同的月度銷售額，完子心選在其產(chǎn)品正式發(fā)布后的第3個(gè)月就達(dá)到了這一水平。

招股書顯示，2019年，逸仙電商的銷售額從2018年的7.6億元增加到35億元，2020年前三季度的銷售額則為38億元，同比增長(zhǎng)70.2%，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期零售額增速的15.6倍；2020年前三季度凈收入32.72億元已超2019年全年，較2019年同期的18.89億元同比增長(zhǎng)73.20%。

值得注意的是，逸仙電商的毛利率保持在較為穩(wěn)定的水平，2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

完美日記的崛起，很大程度取決于抖音、小紅書等新型社交平臺(tái)的“種草”、直播機(jī)制，這讓完美日記成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，從中嘗到好處的逸仙電商自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣千載難逢的機(jī)會(huì)，開始加大營(yíng)銷步伐。

二

從公域到私域、從產(chǎn)品到渠道、全方位的營(yíng)銷

雖然逸仙電商的三位創(chuàng)始人都是男性，但顯然，他們很懂女性，尤其是年輕女性，他們知道如何用他們喜歡的方式打動(dòng)她們，讓其買單。

公司在招股書中引用灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，完美日記品牌推出三年后，就成為國(guó)內(nèi)線上銷量領(lǐng)先的彩妝品牌，制勝法寶是其DTC(Direct-to-Consumer)業(yè)務(wù)模式。通過(guò)這種模式，完美日記得以專注于消費(fèi)者的深度參與、研發(fā)新品、提供個(gè)性化服務(wù)，逸仙電商的用戶規(guī)模得以快速增長(zhǎng)。

有市場(chǎng)人士透露，逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7—18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

除DTC模式外，逸仙電商還與各大KOL進(jìn)行合作。截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，其中包括超過(guò)100萬(wàn)粉絲數(shù)的KOL超800個(gè)，其中既包括李佳琦等頭部KOL，也包含相對(duì)垂直領(lǐng)域的KOL。

可以說(shuō)全平臺(tái)營(yíng)銷，讓完美日記無(wú)處不在。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬(wàn)。灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，完美日記是唯一一個(gè)在2019年全年及2020年前三季度中實(shí)現(xiàn)單月天貓GMV全部破億的美妝品牌。

除了種草、直播等方式外，完美日記還熱衷于和各大平臺(tái)產(chǎn)品聯(lián)名，先后與Discovery、《國(guó)家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》等推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。今年3月，動(dòng)物眼影盤首次推出小狗形象，而為其“代言”的正是李佳琦的狗狗。作為“網(wǎng)紅”，想要更快的提高轉(zhuǎn)化率和留存率，就要不斷加大營(yíng)銷費(fèi)用，比如邀請(qǐng)“周公子”周迅作為形象代言人等等。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，費(fèi)用逐年加碼。其中，2020年前三季度，營(yíng)銷及推廣費(fèi)占凈收入總額的比例為62.2%，而研發(fā)費(fèi)用占比卻僅為12.5%。

三

3年估值暴漲40倍，能否趕超“歐萊雅”

逸仙電商之所以能快速狂奔，很大程度上離不開資本的支持。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查

企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年12月30日，完美日記完成天使輪融資，資方為弘毅投資和真格基金。時(shí)隔兩年后，完美日記完成A輪融資，資方為高榕資本，估值為1億美元，2019年9月11日，在其成立三年后，開啟戰(zhàn)略投資，估值翻了10倍至10億美元，CMC資本、高瓴資本、紅杉資本入局，今年4月，估值再次翻倍；而在今年9月份新一輪融資后，估值再次翻番，躍至40億美元。

不到3年，估值暴漲40倍，這真是名副其實(shí)的“資本寵兒”。

豪華資方的加入，是對(duì)完美日記以及國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)可。當(dāng)然，完美日記也有野心，成為國(guó)產(chǎn)的“歐萊雅”，但國(guó)際一線大品牌發(fā)展歷史悠久，質(zhì)量好，粉絲粘性大，對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，單純的靠“營(yíng)銷”并不是長(zhǎng)久之計(jì)，研發(fā)能力才是打造其“護(hù)城河”的關(guān)鍵。

那么，完美日記的研發(fā)水平如何呢？

資料顯示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)新銳國(guó)貨美妝品牌方大多采取和工廠合作的方式，通過(guò)OEM(貼牌代工)或者ODM(委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))模式來(lái)降低成本，完美日記也是這樣出圈的。

但是一個(gè)缺乏研發(fā)基因的美妝公司真的可以持久嗎？據(jù)悉，歐萊雅在全球有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)。

而立志成為“中國(guó)的歐萊雅”的逸仙電商僅擁有15項(xiàng)專利，且均為外觀專利，其中六項(xiàng)是展柜、展架、背景墻展柜等非化妝品。意識(shí)到了技術(shù)方面的“硬傷”，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在接受專訪時(shí)談到，“完美日記未來(lái)會(huì)加大研發(fā)投入”。

高瓴創(chuàng)始人張磊表示：“逸仙電商在成立短短4年時(shí)間里，憑借對(duì)用戶需求最準(zhǔn)確的洞察和創(chuàng)新式的把握，也憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，不但打造出了完美日記這樣深入人心的美妝品牌，更建立了一個(gè)面向未來(lái)的全新的變美平臺(tái)?！?/p>

由于雅詩(shī)蘭黛等歐美品牌大多定位高端，價(jià)格高，完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，迅速崛起。但由于今年新冠肺炎疫情黑天鵝事件突襲，為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，歐美大牌美妝也在加大營(yíng)銷力度，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)越發(fā)激烈，對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路，道阻且長(zhǎng)。

原標(biāo)題：《市值超800億！紅杉、高瓴押注的它，3年暴漲40倍》

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